Egy magyar e-kereskedőnek csábító elképzelés lehet, hogy termékeivel megjelenjen a környező vagy akár távolabbi országokban, viszont a külföldi terjeszkedés előtt nem árt alaposan felmérni az esélyeket, lehetőségeket, illetve veszélyeket is. A külföldi piacra lépés mikéntjét és hogyanját vette górcső alá a Growww Digital május 26-i online szakértői délutánja, ahol öt szakember, egyenként 20 perces előadásban osztotta meg tapasztalatát.
- Szabó László, Growww Digital: Üzleti potenciál a nemzetközi piacra lépésben
- Csillag Gábor, Google: A Google megközelítése a nemzetközi piacra lépés megtervezéséhez és megvalósításához
- Ocskay László, Oander: Miért sokszínűek a régiós fókuszú nemzetközi fejlesztési projektek?
- Dr. Ormós Zoltán: Jogos kérdések, mielőtt piacot nyitsz
- Dražen Ljubić, Playersroom: Hogyan hódítsd meg a szomszédos országokat? (esettanulmány angol nyelven)
Üzleti potenciál kalkulációja a közép- és kelet-európai régió külföldi piacaira
Az első előadást Szabó László, a Growww Digital társalapítója tartotta, aki Google Certified Export Trainer minősítéssel rendelkezik, illetve többéves tapasztalatot szerzett számos nemzetközi onlinemarketing-projekt terén. Előadásában azt járta körbe, hogy hogyan lehet előre, egy döntéselőkészítési fázisban meghatározni, hogy milyen piacokat érdemes megcélozni, illetve ha már jelen vagyunk külföldön, mely lehetőségeket érdemes kiaknázni a további üzletépítéshez.
Piaci trendek a CEE-régióban
A régióra (visegrádi négyek, Románia, volt Jugoszlávia államai) jelenleg az alábbi tulajdonságok jellemzőek:
- kb. 130 millió potenciális vásárló;
- sokszínű, szétdarabolt piac, ennélfogva a nagy e-kereskedők még nem jelentek meg (kivéve Lengyelországban az Amazont);
- Európában a legnagyobb növekedési potenciállal rendelkezik;
- a koronavírus hatására a tavalyi év során megugrott online vásárlások, illetve reklámköltések mostanra konszolidálódtak, de korántsem estek vissza a 2019-es szintre.
Egynapos, külföldi piacra lépésre készített validáció
A szakértő kihangsúlyozta, hogy tervezés nélkül – csupán egy hirtelen ötlettől vezérelve – nem szabad külföldre lépni, az exportnak támogatnia kell az előre definiált üzleti célokat, vagyis: az export cél és nem stratégia.
A validáció 3 pillérre épül:
- Piaci információ és trendek feltérképezése – ajánlott eszközök: similarweb.com (látogatottsági források és becsült forgalom), AliExpress, Terapeak.com (keresleti információ)
- Piacméretezés – ajánlott eszközök: Google Market Finder, Google Keyword Tool (Google Ads-en belül)
- Költségkalkuláció – akár 3 évre előre kiszámítható, hogy mely csatornákon mekkora az optimális költés az adott célok eléréséhez
A három leggyakrabban elkövetett hiba, melyek elkerülésére érdemes alaposan odafigyelni: üzleti tervezés hiánya vagy az exportstratégia nem a meghatározott üzleti célokat támogatja; nem létező vagy nem reális piaci kereslettel számolunk; túlzó az optimizmus a weboldal bevételtermelő képességével kapcsolatban.
Töltsd le a Growww Digital által kidolgozott export ellenőrzőlistát! Segítségével könnyedén és gyorsan áttekintheted a legfontosabb vállalati és üzleti kérdéseket, amelyek ismerete elengedhetetlen ahhoz, hogy sikeresen megvalósítsd a külföldi üzleti terjeszkedést!
Nemzetközi növekedés a Google-lel
Csillag Gábor, a Google Agency Development Managere a prezentációja elején két kérdést bontott ki: Miért exportáljunk? és Milyen típusú exportőrök vagyunk?
Az első témában felmerült fő érvek a következők voltak: általános trendek, a nemzetközi kereskedelem folyamatos bővülése, az online kereskedelemben nincsenek határok, az exporttevékenység magasabb bevételnövekedést eredményez a hazaival szemben, az export hirdetők a diverzifikációnak, több lábon állásnak köszönhetően rugalmasabbak tudnak lenni a piacok kiszolgálásánál, mint a belföldi vállalkozások, illetve a járvány miatt esetlegesen elszenvedett bevételkieséseket is jobban képesek kompenzálni.
Az exportőr-típusok között alapvetően két félét különböztetünk meg. Transzformációs, még jellemzően új, vagy csak kevés tapasztalattal rendelkező, valamint inkrementális, már rövidebb-hosszabb ideje exporttevékenységet folytató. Fontos megvizsgálni, hogy vállalkozásunk milyen mértékben tartozik az egyik, vagy másik típusba, illetve fontos feltenni és megválaszolni azokat a kérdéseket is, amelyek segítenek felmérni a szükséges lépéseket export tevékenységünk sikeres megkezdéséhez vagy továbbfejlesztéséhez. Ehhez segítséget nyújt a „Discovery Questions checklist”.
Merre és hogyan tovább?
Miután a kérdések megválaszolásával pontos képet kaptunk magunkról, egy 5 fázisos expanziós keretrendszerben tudunk továbbhaladni, melynek állomásai a következők:
- lehetőségek feltárása,
- belépést akadályozó tényezők vizsgálata,
- piacra lépési stratégia elemei és tervezés,
- reklámozási megoldások,
- mérés és skálázás.
Mindezekben számos eszköz segít bennünket, legyen szó nyilvánosan elérhető Google-eszközökről (pl. Google Trends, Market Finder), korlátozottan, vagy nyilvánosan nem elérhető Google-eszközökről (pl. Market Explorer) vagy nem Google által fejlesztett, de javasolt megoldásokról (pl. Euromonitor, Statista, eMarketer).
A Google eszköztárából a Market Finder számos funkciója ajánlott első sorban, amelyekkel megtalálhatjuk a számunkra releváns piacokat, valamint operációs és marketing stratégiai szinten megtervezhető a piacra lépés.
Csillag Gábor előadásának prezentációja ezen a linken tekinthető meg.
Fejlesztési kihívások és lehetőségek nemzetközi projektekben
Ocskay László az Oander Development vezetője az előadás bevezető részében felhívta a figyelmet, hogy a magyarországi e-kereskedelmi piacon a top 15 kereskedő között csupán két magyar cég szerepel (Extreme Digital és Libri-Bookline), így a versenyt egyértelműen a külföldi multik diktálják, akik egyfajta „szolgáltatási fölénnyel” rendelkeznek.
Ez a versenyelőny már túlmutat a többcsatornás megoldások alkalmazásán. Lényege, hogy gyors, pontos, egységes és átlátható kiszolgálást biztosít valamennyi érintkezési pont mentén a látogatóknak és vásárlóknak – ehhez kapcsolódik többek között a technológiai megvalósítások terén a koherens vásárlói élmény, a valós idejű kiszolgálás, az automatizáció vagy a nagyfokú skálázhatóság.
Külföldi terjeszkedés – evolúciós fázisok
A külföldi piac meghódítására az alábbi főbb lépéseket, fejlődési útvonalat javasolta:
- Piactéren való megjelenés – piac tesztelése és további értékesítés
- Angol nyelvű rendelések lehetőségének kialakítása (csak bizonyos termékköröknél működik jól)
- Helyi nyelven való értékesítés és ügyfélszolgálat
- Komplexebb helyi kiszolgálás – helyi nyelven, valutában, szortimenttel, ügyfélszolgálattal, kirendeltséggel és kommunikációval
- Önálló piacosítás – adott országban saját leányvállalaton és raktáron keresztül működik az értékesítés és kommunikáció
Milyen e-kereskedelmi rendszert használjunk?
Mindenképpen legyen meg az exportstratégiánk, mielőtt kiválasztjuk a rendszert, hiszen számos tényezőt rugalmasan kell tudnunk kezelni, pl. pénznem, árazás, nyelv, reklámkampányok, vásárlói szokások, szállítási partnerek stb.
Egy-egy régiót ugyanazzal a rendszerrel javasolt kiszolgálni, mert a régiókon belüli országok hasonlóak, de a régiók között (pl. CEE, Nyugat-Európa, USA) már jelentős eltérések mutatkoznak. Ha egyszerre több országban tervezünk jelen lenni, ajánlott előre alaposan áttanulmányozni a különböző rendszereket. és kikérni szakemberek tanácsát, ugyanis egy elhamarkodott döntés óriási kockázatot rejthet a következő évek üzleti sikereire nézve.
Jogi szempontok a külföldi kereskedelmi tevékenység tekintetében
Dr. Ormós Zoltán a saját szakmai tapasztalatából merítve említett meg néhány jogi kérdést, amelyeket fontos megvizsgálni és tisztázni a témában.
Jogválasztás
Az Általános Szerződési Feltételekbe érdemes belefoglalni, hogy melyik ország jogrendje az irányadó (jogválasztó klauzula). Ennek nem kötelező a helyi jogrendnek lennie, lehet a magyar is, vagy lehet más, „jól bevált” jogrend, pl. német vagy ír is, amely a cégnek leginkább megfelel. Amennyiben nincs meghatározva a jogrend, a nemzetközi magánjog az irányadó, mely szerint – jellemzően egy webáruház esetében – a fogyasztó szokásos tartózkodási helyének megfelelő jog az irányadó.
Fontos viszont, hogy bármilyen jogrendet is választunk, annak a helyi fogyasztóvédelmi szabályozásoknak meg kell felelnie olyan szempontból, hogy az nem eredményezheti a fogyasztó védelemtől való megfosztását.
Tennivalók a külföldi piacra lépés előtt
Kérjünk helyi jogásztól összefoglalót a fogyasztóvédelmi szabályokról.
Az ÁSZF és az adatkezelési szabályzat fordítása legyen szakszerű, és ajánlott egy helyi ügyvédnek is átnéznie, hogy minden megfogalmazás és szóhasználat rendben legyen.
Érdemes utánanézi, hogy a helyi jog milyen lehetőséget biztosít arra, hogy egy helyi képviselet vagy fióktelep címét, elérhetőségét feltüntessük a weboldalon, hiszen ez is bizalmat épít a felhasználókban.
Tájékozódjunk a helyi adózási, illetve pénzügyi szabályozásról – ezt első körben megtehetjük egy magyar tanácsadó segítségét kikérve, majd külföldi szakértővel validáltathatjuk a kapott szakvéleményeket.
Playersroom – hogyan reagáljunk a megváltozott piaci helyzetre és hogyan terjeszkedjünk?
Utolsóként Dražen Ljubić, a Playersroom stratégiai igazgatója beszélt az elmúlt évek kihívásairól és sikereiről.
Dražen szerint – bár jelentős mértéket ölt az online térhódítás –, az offline kereskedelemre és fizikai boltokra a jövőben is szükség lesz (igaz, kisebb számban), különösen egy olyan sport- és divatruházati cég esetében, amelynél például a boltban való nézelődés és vásárlás közösségi eseménynek számít a fiatalok körében.
A szektorban a nagyobb piaci résztvevők (elsősorban az Adidas és a Nike) csökkentették, de minőségben és kiszolgálásban fejlesztették boltjaik számát az utóbbi időben, illetve egyre inkább megpróbálták (és próbálják ma is) a vásárlókat saját értékesítési csatornáikon belül kiszolgálni. Ezzel együtt viszonteladói partnereiknek szigorított feltételeket kezdtek szabni a megrendelések terén, pl. limitált darabszámot szállítottak egy adott szezonban, hiába tudott volna a kereskedő többet is eladni.
Ilyen kihívások mellett a Playersroom stratégiai váltásra kényszerült, és a tornacipőkön (sneakers) kívül elkezdtek divatos utcai cipőket, majd egyéb ruházati termékeket és kiegészítőket is árulni. Mindemellett újra kellett strukturálni a céget, amely – az omnichannel-értékesítésre és a vásárlók direkt kiszolgálására fókuszálva – a részlegek szorosabb összekötését és az egymás közötti kommunikáció fejlesztését jelentette.
A sikerek elérése szempontjából Dražen a következő javaslatokat emelte ki:
- Mivel a fizikai boltok nyitása igen költséges, a növekedést elsősorban az online értékesítéssel lehet elérni.
- Érdemes saját, jó minőségű márkát vagy termékcsoportot kifejleszteni, hogy a nagyoktól való függés csökkenjen. A Playersroom Dorko márkája ma már jelentős bevételeket hoz Magyarországon, és a cég további új márkák bevezetését tervezi, amelyeket majd külföldön szeretne árusítani a Dorkóval megszerzett tapasztalatait alkalmazva.
- Oda kell figyelni a régióban zajló cégfelvásárlásokra és fúziókra, mert igen gyorsan átalakíthatják a piacot, amelyre muszáj mihamarabb reagálni, hogy versenyben tudjunk maradni.
- Fontos a márkaépítés, ismerjék és szeressék a vásárlók a márkánkat.
- Ha bizonyos külföldi piacok ígéretesnek mutatkoznak, érdemes terjeszkedni, akár kinti cég felvásárlásával vagy partnerség kialakításával.
