Pogátsa Zoltán: „Aki mobiltelefonról rendel, az abban a környezetben él, ahol minden azonnal megtörténik”

Az idei nagy e-kereskedelmi seregszemlére  még lehet és érdemes a jegyeket beszerezni; többek között azért, mert a tavalyi fórumhoz  hasonlóan, idén is Pogátsa Zoltán vállalta fel, hogy megadja a rendezvény alaphangját. A szektor jövőjével kapcsolatban, szerinte bár sok múlik azon, hogy az új kormány milyen gazdasági környezetet tud majd kialakítani, de vannak olyan kérdések, amelyek ettől függetlenül is el kell, hogy gondolkoztassák a magyar webáruházas közeget. Ezekről is, arról is kérdeztük a közgazdász-szociológust, hogy miért érdemes a XXII. E-kereskedelmi Konferenciára új szemlélettel érkezni.

– Tavaly, Esztergomban egy finoman szólva is megszeppent közönséget sikerült hátra hagynod a nyitóelőadásoddal. Idén két kínai előadó és egy kávészünet után kezdesz. Kérték tőled például azt, hogy a keynote prezentációd legyen a tavalyinál kíméletesebb?

– Nem egyeztettem agyon a részleteket a szervezőkkel, nem is szoktam soha. A téma, amiről beszélni fogok, pedig szerintem soha nem attól drámai vagy sem, hogy én mondom-e el. Jelen esetben a helyzet számomra egyértelmű: a makrogazdasági helyzetről és abban a magyarországi online kereskedőkkel kapcsolatos kérdőjelekről szeretnék beszélni.

Tavaly az volt az érzésem, hogy ez a szakma, ez a közeg bírja, érti és képes érdemben lereagálni a kritikát.

– Azt elárulod, hogy mi lesz szeptember 8-án, az idei előadásod alapfelvetése? Honnan indítasz?

– A magyar gazdaságot meghatározó legfontosabb elem az, hogy ősszel fog kiderülni: mit is akar valójában ez a kormány. Két sztori verseng egymással. Az egyik az euró bevezetéséről szól, amit a lakosság 80 százaléka akar, és amit a kormány megígért – és amihez 2030-ra kemény döntések során át vezet az út. A másik sztori pedig a befektetésekről szól; befektetni mindenbe, ami elamortizálódott Magyarországon. Ez utóbbiban vannak az alsóbbrendű utak, mint amilyen a vasút modernizálása, az oktatásé vagy annak eldöntése, hogy mi legyen a Paks II. beruházással. Ez a felsorolás gyakorlatilag minden területre kiegészíthető, mert gyakorlatilag nem tudok olyan területet mondani, ahol ne lenne brutális finanszírozási hiány.

Szerintem az a nagy dilemma, hogy a kormány a kettő közül melyik utat választja. Az euró bevezetéséhez kemény megszorítások kellenek. Ez szerintem tény, szabályszerűség, nem pedig valami olyasmi, ami vitatható lenne. Ezt a magyar társadalom nem látja, és vannak olyan közgazdászok is, akik azt mondják, hogy ez a kettő simán megy egyszerre. De nem tud.

Egy kiskereskedő számára az alapkérdés az, hogy az embereknek, az ő potenciális vásárlóinak több vagy kevesebb pénze lesz vásárolni. Ha a kormány a megszorítós utat választja – amire nagy nyomás van – és nem csak az euró bevezetése miatt, akkor az egy nehéz helyzetet fog eredményezni. Egy még be nem indult gazdaságban, ahol nem volt növekedés négy éve, előbb dinamizálni kellene. Ha az megvan, aztán kellene élni más, akár megszorító eszközökkel.

De ha a kormány az első utat választja, akkor a kereskedelemben a visszaeső kereslet a realitás. Ha a másikat, a befektetőset választja a kormány, akkor viszont 2030-ra nincs euró. Akkor pedig meg kell értetni az emberekkel, hogy az euró valamikor a ’30-as évek közepén, második felében lesz legkorábban. De addigra lesz jobb állapotú vasút, jobb tanári fizetések,  megoldjuk a zöld átmenetet, és így elkezdünk egy értelmes országot építeni. Ez, a 2. út – sok más mellett egyébként – a vállalkozók irányába a keresletet is megváltoztatná.

– A magyar e-kereskedőkön évek óta az a nyomás, hogy lépjenek ki az országhatáron túlra, mert különben elfogy az üzemi méretük, a piacuk. Most pedig – ha jól értelmezem, amit mondtál – ez már afféle vészkijáratként is az érvek közé kerül. Hiszel-e abban, hogy a magyar e-kereskedelem kicsit függetlenebb, kevésbé kifeszített állapotba juthat el, ha ráerősít arra, hogy mit tudna külföldön is eladni?

– Az elmélet ezt mondaná, igen. Csakhogy az eddigi adatokból más látszik. Az, hogy nem csak az nincsen, hogy a magyar e-kereskedők tömegesen mennek külföldre, hanem az is van, hogy a magyar e-kereskedő a saját, itthoni piacát sem tudja megtartani.  Egyelőre az látszik az adatokból, hogy az első vonalban a Temu brutálisan learatta a piacot, de a második vonalban sem magyarok vannak. A nagyok között egyetlen egy magyar szereplő sincs, helyette piaconként és szegmensenként lengyel, cseh, török vagy akár albán szereplőket találni.

Ahogy Trump mondaná: akár „shit hole” országokból is hamarabb betörnek Magyarországra, mint Magyarország akárcsak betörne a szomszéd országokba. Erre azonban kellene egy értelmezést adni a szektornak, mert az nem törvényszerű, hogy miért tudott megtörténni, hogy minket hódítottak meg, és nem mi másokat.

– Szerinted mi nem stimmel?

– Nekem eléggé meggyőzően hangzik, amit Madar Norbert és azok szoktak mondani, akik ezt kutatják. De nekem is az a tapasztalatom, hogy ha megrendelek valamit mondjuk a példa kedvéért a Temuról, akkor 10 perc múlva kapok értesítést arról, hogy elkezdtek vele foglalkozni. 20 perc múlva arról, hogy már össze is csomagolták. Másnap már a repülőtéren van, másfél-két nappal később pedig megérkezik. Majd onnantól leáll az egész folyamat, és nem tudom meg, hogy mi történik. Magyarországon több nap adódik hozzá a Magyarországra érkezése után, mint amit Kínában összeszed az a csomag – és azért ez valamelyik elemében biztosan nem stimmel.

Ugyanez az érzés, amikor a kereskedő kiírja az oldalára, hogy a termék raktáron van. De nincs raktáron, csak egy ígérete van, hogy a nagykerből be tudja szerezni. Azt is rendszeresen tapasztalom, hogy a szállítási idővel megy a maszatolás, és az pedig, hogy egy kézbesítőnél előző este még nem tudja a rendszer, hogy reggel melyik csomagokat szállítja ki a futár, és ezért reggel értesíti ki sms-ben és mailben a vevőt, aki erre már nem tud érdemben reagálni, az tényleg nagyon problémás felfogás.

Az e-kereskedelem arról szól, hogy ott azért vásárol az ember, mert nagyon gyorsan akar valamit. Ott nem kellene maszatolni a kiszállítással, azzal, hogy nem veszi fel az ügyfélszolgálat a telefont.  Ennek a területnek az az alfája és az omegája, hogy elképesztően olajozottan és gyorsan kell reagálni a vevő elvárásaira. És azt gondolom, hogy ez nem megy.

Ezzel valamit kell kezdeni! Az még működik, hogy nagyon-nagyon niche területeken, kis céggel a pozitívumok zöme megmaradjon. De nagyban, ott mintha a kereskedőt nem érdekelné különösebben, hogy valójában mégiscsak ő van a vevőért – és nem fordítva. Egyszerűen nincs ott a fókuszban, hogy ez a szektor abból él, hogy a vásárlási folyamat: pikk-pakk végig tudjon futni a rendszerén. Most pedig ott tartunk, hogy az a magyar vevő általános tapasztalata, hogy a külföldiekkel sokkal jobb és gyorsabb kiszolgálást kap, mint a magyarokkal. Amíg ez így van, addig kicsi az esélye annak, hogy egy ilyen bázisról te fogod kiszolgálni a lengyeleket, nem pedig a lengyelek téged.

– Ebbe a gondolatmenetbe szerinted besimítható az a néhány nagy kudarc, ami az utóbbi hónapokban a magyar e-kereskedelmi piacon történt? A Fizz bezárására, a Boxy teljes átstrukturálására vagy a csomagszállító cégek összeolvadására, átstrukturálására lehet úgy tekinteni – és a sorsukat érthetőbbé tenni, hogy nem jól szolgálták ki a piacot, az ügyfeleiket, ezért azok nem tartották őket életben?

– Abszolút. Ez az a szektor, ahol egyszer hibázhatsz! A vásárlók, a megrendelők nem fognak újra és újra tesztelgetni téged, mert nagyon sok külföldi – és hozzáteszem: belföldi versenytársad is van.

A vásárló egyik legerősebb és legbiztosabb ismérve ma az, hogy nagyon hamar levonja a következtetést: „ezek ilyenek”. Elég egy-két rossz tapasztalat, és már mástól rendel.

Nem csak arról van szó, hogy konkrétan ezt a tapasztalatot valaki átéli, hanem ez olyasvalami, amiről beszélnek az emberek. Mivel mindenki használ csomagküldőket, az emberek megosztják a tapasztalataikat egymással. Az offline bevásárlásról, arról, hogy hol teszik a kosárba a mindennapi fogyasztási cikkeiket, keveset beszélnek a vevők. Na de akkor, ha egy webes megrendeléssel gond van, arról nagyon intenzív tapasztalatcsere zajlik. Ezért aki nem készült fel arra, hogy a megrendelőjének tett ígéreteihez a kapacitása is meglegyen, hogy az úgy is teljesüljön, annak nincs szép jövője ezen a piacon.

– A kiscsomag szállításé – mondhatni: örök probléma. Az is megkövesedő hibajelzésnek számít a rendszerben, hogy a kereskedő lehet ugyan vétlen abban, ha a csomagszállító cég kézbesítés helyett éppen a rendszerében trükközget, hogy túlélje valahogy az aznapot, de végül mégis a kereskedőn és a webáruházon csattan a vevő haragja. Mi változott ezügyben?

– A kereskedőnek tudatában kell lennie, hogy az ilyen tapasztalatok arra sarkallják a vásárlót, hogy kizárja őt a lehetséges megoldáskeresései közül. Ez sok más piacon nincs így. De aki az online kereskedelemben úgy indít egy operációt, hogy az ígéreteit nem tudja teljesíteni, az nem teljesen érti, hogy milyen piacon is működik. Nekem a saját tapasztalataim is azt a magyarázatot erősítik, hogy valahogy az offline világban megszokott „jó volt eddig így” mentalitás érvényesül a menedzseri attitűdökben és sokan ezt próbálják átvinni-átörökíteni az online világba is. De közben a „tipikus vásárló” egyre inkább már egy másik generációból érkezik, akinek más igényei és elvárásai vannak.

Látni kell azt is, hogy aki mobiltelefonról rendel, az abból a környezetből érkezik, abban él, ahol minden azonnal megtörténik! Ha mobiltelefonon bankol, vesz busz-, de akár repülőjegyet, és ott másodpercek alatt történik az ügyintézés, akkor az már neki nem fér bele, ami a régi környezetben még elment.

– A XXII. E-kereskedelmi Konferencia ígérete: négy színpadon 500 szakember, network-építés, tapasztalatcsere. Zömmel közepes és nagyobb piaci tortaszeletet megszerzett kereskedők és a velük-rájuk dolgozó szolgáltatók lesznek az előadásod hallgatói. Fogsz a sebeikre megoldásokat, gyógyszert vagy kötszert is felkínálni? A kérdést kevésbé dramatizáltan úgy is feltehetném: szerinted miért érdemes egy magyar online kereskedőnek erre a konferenciára elmennie – és ott téged (és másokat) is meghallgatnia?

– Nekem tavaly sem volt olyan érzésem, hogy ez a rendezvény arról szólna, hogy a szektor szereplői összegyűlnek és csak panaszkodnak egymásnak. Amiről mi itt, eddig beszéltünk, az alapvetően benne van a magyar nyilvánosságban, és az előttük sem ismeretlen. Én ott makroökonómiáról fogok beszélni. Főként arról, azzal összefüggésben, hogy nekik milyen keresletük lesz. Azokat a kérdéseket azonban nekik kellene megválaszolniuk, hogy például miért nincs versenyképes, nagy magyar szereplő ezen a piacon, és hogy miért nem tudunk mi versenyképesebbek lenni. Ezek a válaszok lesznek, lehetnek bármely magyar online kereskedő számára igazán értékesek.