A magyar online kiskereskedőknek ma mindössze 13–15 százaléka ad el külföldre, miközben a szomszédban Európa leggyorsabban növekvő e-kereskedelmi régiója épül. A belépéshez ma már egyetlen piactéri regisztráció is elég, amivel rögtön három-négy ország nyílik meg. Kobza András összegyűjtötte és összegezte, mit érdemes tudni ma az indulás előtt.

Kezdjük a kellemetlen igazsággal!

Ez is érdekelhet

A hazai online kiskereskedelem 2025-ben átlépte a kétbilliós határt: a PwC 2026 májusi Online Retail Big Picture kutatása szerint a forgalom a külföldi vásárlásokkal együtt 2092 milliárd forintra nőtt.  Csakhogy ebből egyre nagyobb szelet megy a kínai platformokhoz: a külföldi rendelések már a forgalom közel 18, a tranzakciók 24 százalékát adják, a Temu pedig önmagában a teljes piac 9–10 százalékát fedi le, amivel forgalom alapján az első számú online áruház Magyarországon. Aki csak itthon versenyzik, egyre keményebb árversenyben próbál talpon maradni.

Kedvenc szakmai témám 20+ év kereskedelem és e-kereskedelem után, hogy miért nincsenek magyar regionális sikersztorik. A lengyel Allegro négy országban épített piacvezető pozíciót, a román eMAG hármat fed le saját logisztikával, a cseh Alza egész Közép-Európában jelen van. A magyar webshopok döntő többsége eközben meg sem próbálja a kilépést, pedig a régió e-kereskedelme 2024-ben 18 százalékkal nőtt, ami Európa leggyorsabb üteme volt. Az európai online forgalom nagyjából fele ráadásul piactereken folyik, és ez a mi régiónkra különösen igaz: a vevő a megszokott platformján keres és vásárol, ezért ott érdemes megjelenni.

  • Az első kör: Románia és az eMAG

A magyar kereskedők klasszikus első külpiaca Románia, jó okkal: 19 millió lakos, körülbelül 11 millió online vásárló, nagyjából 8 milliárd dolláros piac, és az elmúlt évtizedben az EU-ban itt nőtt a leggyorsabban az online vásárlók aránya. A piacot az eMAG uralja, mögötte a Trendyol és a Temu erősödik.

A gyakorlati lényeg: egyetlen eMAG seller fiók Romániát, Bulgáriát és Magyarországot is megnyitja, saját logisztikai hálózattal a háttérben. Amire készülni kell: igényes, anyanyelvi szintű román terméklisting (a gépi fordítást a román vásárló azonnal kiszúrja), utánvét-elfogadás, mert Romániában és Bulgáriában a COD még mindig alapelvárás, valamint az árba épített ingyenes szállítás. Indulásnak a 20–50 legjobban forgó terméked bőven elég a teszthez.

E-ker hírszemle

  • Az északi folyosó: Szlovákia és Csehország

Szlovákia a legkisebb súrlódású belépés az egész régióban. Bevétel alapján az Alza.sk vezet, forgalom alapján a Temu az első és az Allegro.sk a második. Utóbbi ráadásul 2025-ben beolvasztotta a Mall.sk-t, csomagautomatákkal és utánvéttel megerősítve. A magyar kereskedők jellemzően Csehországgal együtt kezelik, és ennek van logikája: egy Allegro-fiókkal Lengyelország, Csehország, Szlovákia és Magyarország egyszerre elérhető.

Csehország a hűséges vásárlók piaca: az Alza itt megkerülhetetlen, a cseh vevők az EU egyik legmagasabb online vásárlási penetrációját hozzák, és ragaszkodnak a bevált, megbízható szereplőkhöz. Három út vezet be: az Allegro.cz, a Kaufland Global Marketplace és maga az Alza. A Kaufland külön említést érdemel, mert páneurópai rétegként Szlovákiát, Csehországot és Lengyelországot egyszerre fedi le, 13 ezer sellerrel és évről évre duplázódó forgalommal.

  • A nagy pálya: Lengyelország

Lengyelország más súlycsoport: 32 milliárd dolláros piac, 23 millió online vásárló. Az Allegro gyakorlatilag maga a lengyel e-kereskedelem: a forgalom nagyjából felét adja, 15 millió feletti aktív vásárlóval, és az eladások 98 százalékát külső kereskedők hozzák. Az Amazon Lengyelországban meglepően gyenge.

Két dolgot érdemes tudni indulás előtt: a lengyel logisztika a csomagautomatákra épül (az InPost-kultúra alapelvárás), az árversenyt pedig érdemes messziről elkerülni, mert a kínai platformok a lengyel internetezők 35–55 százalékát már elérik. A niche-pozicionálás, a bizalom és a jó kiszolgálás marad a nyerő terep.

  • A hazai pálya: Pepita

És van egy út, amiről kevesebb szó esik: a Pepita. A magyar alapítású piactér ma nyolc országban van jelen (Magyarország mellett Romániában, Bulgáriában, Szlovákiában, Lengyelországban, Ausztriában, Németországban és Horvátországban), több mint 2600 marketplace-partnerrel, mintegy hatmillió termékkel és 110 millió potenciális vásárlóval.

A magyar kereskedő szempontjából az ajánlat lényege az egyszerűség: egyetlen, magyar nyelvű adminisztrációs felületről lehet mind a nyolc országban értékesíteni, a Pepita Delivery Program pedig a szállítási költséget is lejjebb hozza. Első külpiaci tesztnek nehéz ennél alacsonyabb belépési küszöböt találni, ráadásul itthoni ügyfélszolgálattal és magyar szerződéssel.

Piactér vagy saját webshop?

Ez a leggyakoribb kérdés, amit crossborder témában kapok, és a tapasztalatom szerint sorrendként érdemes gondolni rá. A piactér 7–25 százalékos jutaléka elsőre soknak tűnik, én mégis tandíjnak hívom: ennyiért kapsz kész vásárlóbázist, kiépített logisztikát, helyi fizetési módokat és mindenekelőtt valós piaci adatot. Három-hat hónapnyi piactéri értékesítés megmutatja, mely termékeid mozognak, milyen áron és mekkora visszáru mellett. Ennél olcsóbb piackutatást nehéz találni.

A saját lokalizált webshopot akkor éri meg felépíteni, amikor az adatok már igazolták a keresletet: helyi domain, anyanyelvi szintű szövegek, helyi fizetési módok, helyi visszáru-cím. Onnantól a piactér hozza az új vevőket, a saját bolt pedig a visszatérő vásárlókat, az adatot és az árrést.

Láttam olyat, aki rögtön saját webshoppal indult új piacon, és az első évét gyakorlatilag forgalomvásárlásra költötte. Láttam olyat is, aki évekig a piactéren ragadt, és minden árrését a jutalékban hagyta. Mindkét hiba elkerülhető, ha a két csatornát egymásra épülő lépcsőként kezeled.

  • A lokalizáció több, mint fordítás

A számok megmutatják, miért éri meg lokalizációra költeni! A vásárlók 40 százaléka egyáltalán nem hajlandó idegen nyelven vásárolni, 73 százalékuk a termékértékeléseket is a saját nyelvén akarja olvasni, a helyi pénznemben megadott ár pedig önmagában mérhetően emeli a konverziót. Ehhez jönnek a piaconkénti szokások: Lengyelországban BLIK és csomagautomata, Romániában és Bulgáriában utánvét, Magyarországon pedig még mindig a házhozszállítás viszi a rendelések nagyjából 72 százalékát. Külön figyelmet érdemel a visszáru, mert a legtöbben alábecsülik: helyi visszaküldési cím, ismerős folyamat és anyanyelvi ügyfélszolgálat kell hozzá. Nagyrészt ezen múlik, hogy a vevő mer-e újra rendelni tőled.

  • Az áfa, amit mindenki halogat

A jó hír: 2021 óta az EU radikálisan leegyszerűsítette a többpiacos értékesítés adminisztrációját. Egyetlen, EU-szinten összesített 10 000 eurós távértékesítési küszöb él, felette ott kell áfázni, ahol a vevőd van. Szerencsére ehhez elég az OSS (One Stop Shop) rendszerben leadott egyetlen negyedéves bevallás, amely az összes EU-s B2C értékesítésedet lefedi. Egy figyelmeztetés is ide tartozik: a DAC7 alapján a piacterek automatikusan jelentik a sellerek forgalmát az adóhatóságoknak, tehát a piactéri számaidnak és az áfabevallásodnak ugyanazt a történetet kell elmesélnie. Az OSS-regisztrációt ezért érdemes még az első csomag feladása előtt elintézni. (Az adózási részletekről indulás előtt mindenképp egyeztess a könyvelőddel.)

Ki marad talpon?

Ha holnap indulnék egy magyar webshoppal, ezt tenném: kiválasztanék egy folyosót, vagyis az eMAG-ot délkelet felé vagy az Allegrót észak felé, esetleg a Pepitát, amivel alacsony kockázattal egyszerre több piacot tesztelhetek. Feltenném a 20–50 legjobb termékemet anyanyelvi minőségű listingekkel, beregisztrálnék az OSS-be, a lokalizációt pedig indulási költségként tervezném be. Három-hat hónap múlva az adatok alapján döntenék a következő lépésről.

Az árverseny a kínai platformokkal már lefutott meccs. Az viszont nyitott kérdés, hány magyar kereskedő meri a 9,5 milliós hazai piacát 80 milliósra bővíteni. A szomszédos piacok nyitva vannak, az infrastruktúra készen áll, és aki időben lép, komoly előnnyel indul.

 

*Adatforrások: EuroCommerce European E-commerce Report 2025; Eurostat 2025; PwC Online Retail Big Picture 2026; Mordor Intelligence 2025; Allegro, eMAG, Kaufland vállalati adatok 2025; Webshippy/Világgazdaság 2025; Pepita Group 2025. A piacméret-adatok kerekített becslések.