Szegmentáció vagy perszonalizáció? A marketing automatizáció alapfogalmai

Szegmentáció vagy perszonalizáció? A marketing automatizáció alapfogalmai

Már viszonylag sokan elmondták, hogy az email halott, és szerencsére sokan azt is elmondták már, hogy ez nonszensz. Az email az online marketinges eszköztárának fontos kelléke, az e-kereskedelemben pedig az egyik leghatékonyabb vevőkommunikációs platform. Ennek ellenére a hírlevélküldés utóbbi években elterjedt és mára extrém mértékben túlburjánzott módja felett tényleg kezd eljárni az idő. A fogyasztók egyszerűen túl sok emailt kapnak, a nagy zajban egyre nehezebb célba juttatni az üzeneteket. Nem véletlenül keresik a marketingszakemberek az alternatív lehetőségeket.

Ma már tehát kevés jó ajánlatokkal előállni egy hírlevélben, a jó eredmények érdekében a tartalomnak személyre szólónak kell lenni. Ahhoz hogy a sok email között ne vesszen el az igazán fontos üzenet, meg kell találni ennek legmegfelelőbb módját.

Mi az a szegmentáció?

A szegmentáció a marketingben a személyre szabás régóta használt módszere. Kicsit persze csalás, hiszen nem valós személyességről van szó, hanem egyszerűen arról, hogy az alapsokaságot a benne szereplők bizonyos tulajdonságai szerint több részre bontjuk. Ezen szempontok lehetnek demográfiai adatok, viselkedési adatok, érdeklődési kör, a listára kerülés módja és még sorolhatnánk. Így létrejönnek a szegmensek.

A technológia fejlődése és az adatok bősége idővel azt eredményezte, hogy ezen szegmensek száma megnőtt, méretük pedig lecsökkent. Ma egy átlagos hírlevél-adatbázis esetében nem ritka a húsz körüli szegmens használata. Amire viszont ez a módszer sosem lesz képes, az a valódi perszonalizáció: a szegmensek száma sosem lesz egyenlő az elemek számával. Vagyis önállósan a szegmentálással nem tudunk minden címzettnek küldött minden levelet személyre szabni.

A szegmentálás nem egyenlő a perszonalizációval

Hiába van tehát az alapsokaság sok szegmensre bontva, hiába névre szól minden levél, hiába érzik viszonylag relevánsnak a címzettek az üzenetet, a szegmentálás sosem egyenlő a perszonalizációval. Még mindig ugyanazt tesszük: elküldjük ugyanazt a tartalmat sok embernek. Csak az a sok már kevesebb. Ettől még sok, és sokszor eredményez negatív felhasználói tapasztalatot. Ez pedig nagy baj, hiszen a sok üzenet közül csak az igazán releváns és érdekes tűnhet ki. Ráadásul rengeteg munkát ad, hiszen egy csomó mutációban kell létrehozni ugyanazt a hírlevelet. Ha 20 szegmensünk van és mindegyikre A/B tesztelést végzünk, az azt jelenti, hogy egyetlen kampányhoz 40 hírlevelet kell előállítani. És a legtöbben nem egyet csinálunk hetente. Ez egy idő után irreális erőfeszítést igényel. Nem erre van szükség, hanem egy olyan módszerre, ami erőforráshatékonyan teszi lehetővé, hogy a fogyasztó olyan üzeneteket kapjon a postaládájába, amik számára tényleg érdekesek és relevánsak.

Az út a hatékony perszonalizálás felé

Programozott megoldásra van szükség. Egy könnyen elkészíthető email-sablonra, amely valós időben – a kiküldés előtti időpillanatban – kérdezi le az ügyfelek magatartásáról tárolt adatokat és előzményeiket, hogy ezek alapján egyedi hírlevelet készítsen minden egyes személy számára, további emberi beavatkozás, vagyis a marketingesek további terhelése nélkül. Így tehát nem 40 levelet kell külön-külön kezelni, hanem egyetlen dinamikus sablont kell előállítani, a többi munkát a program elvégzi. Az eredmény pedig nemcsak hatékonyabb, hanem felhasználói élmény szempontjából is sokkal előrébb van, hiszen mindenki csak olyan levelet kap, ami a saját maga szempontjából releváns.

Minden az adatokkal kezdődik. Érdemes gyűjteni és feldolgozható formában eltárolni minden olyan eseményinformációt, demográfiai adatot és bármely más profilattribútumot, amely a személyre szabott felhasználói élmény létrehozásának érdekében felhasználható. Ez ma már nem nehéz, ennél komolyabb feladat a fontos adatok, például oldalmegtekintések, alkalmazáshasználat, kattintások, kívánságlisták, a kosárba helyezések, vásárlások valós idejű kinyerése. Egy kiváló platform minden vásárlói adatot képes bármilyen üzenetté összehúzni, legyen az promóciós, triggerelt, automatizált, tranzakciós, push értesítés, alkalmazáson belüli üzenetet és így tovább. Egy olyan világban, ahol az ügyfelek naponta több ezer új adatot generálnak magukról, a valódi személyre szabás csak programvezérelt tartalomalkotással képzelhető el.

Többé nem érdemes különválasztani a marketinges és a tech csapatot, integrált szemléletre van szükség a humánerőforrás terén is. Olyan kommunikációs csapatra, amely kreatív, tartalomszemléletű és technológiailag is ütőképes. Tehát megfelelő oktatással képes elsajátítani a programok használatát, és összeilleszteni az újonnan megszerzett technológiai tudást saját korábbi kommunikáció-szakmai ismereteivel és kreatív gondolkodásmódjával.

A programok a kemény munkát végzik helyettünk, a hírlevelekre fordított munka 80%-át leveszik a vállunkról, azért, hogy azzal foglalkozhassunk, amivel érdemes. Üzlettel, stratégiával, érdemi tartalomfejlesztéssel, a felhasználói élmény további javításával és kreatív eladási lehetőségek kidolgozásával.

Kapcsolódó cikkünk:
Fontos kérdések egy email automatizációs rendszer kiválasztásakor
Hogyan tedd könnyebbé az életed marketing automatizációval?

mm
Zentai András

Tartalommarketing-specialista, social media tanácsadó, copywriter. A Kosárérték.hu állandó cikkszerzője.

Üzenet a szerzőnek

Kérdésed van?
Hozzászólnál?

Vedd fel a kapcsolatot a szerzővel, várjuk az üzenetedet!