A mobilkommunikáció nemcsak átformálta a vásárlás módját, de ez a változás állandóvá is vált: a kereskedőknek muszáj folyamatosan figyelemmel kísérni az új fogyasztói magatartásformákat és igényeket, ha lépést akarnak tartani a vásárlók elvárásaival. A mobilos vásárlás ma már nem újdonság, hanem maga a fősodor: a felhasználók gyors és gördülékeny élményt (UX) akarnak, ha pedig ezt nem kapják meg a webáruháztól, tovább fognak állni és máshol veszik meg, amire szükségük van.
A Bronto és az Imperium and Precision Sample által készített legfrissebb, 2017 tavaszi adatfelvételen alapuló kutatásából rengeteg érdekes dolgot tudhatunk meg arról, hogyan böngésznek és vásárolnak mobileszközeiken három generáció (baby boomer, X, Y) tagjai. A kutatók három országban, az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban és Hollandiában vizsgálták a 18-55+ korosztály marketingszemléletű mobileszköz-használatát.
A vizsgált országok sajátosságai
Az Egyesült Államok léptékei magukban is újra és újra meglepik az embert. Elég ennyit leírni: 160 millió mobilos vásárló. Elképesztő szám. És ez persze nem minden. Az ezredfordulós korcsoport 92 százaléka vásárolt már mobilon, az X-generáció tagjai esetében 75, a baby boomereknél pedig 33 százalék ez az érték. A legidősebbek költése is lenyűgöző: 3000 milliárd dollár. Az Y-generáció 40 százaléka, az X-generáció 25 százaléka válaszolta, hogy a kutatást megelőző hónapban vásárolt először a mobilján, ez pedig hihetetlen gyors növekedést prognosztizál a fiatalok körében. Az e-kereskedők gyors tempóban optimalizálják mobilra oldalaikat, a közeljövő pedig sok meglepetést tartogathat.
Az Egyesült Királyságban a mobilos vásárlók száma mintegy 57 millió fő. Az X-generációs vevők 82, az X-generációsok 67, a baby boomereknek csupán 27 százaléka vásárolt valaha mobilon. Az ezredfordulós mobilvásárlók 32 százaléka az adatfelvételt megelőző hónapban vásárolt először mobilon, de ez a szám az X-generáció esetében csupán 14, a legidősebbek között pedig mindössze 2. Ez persze semmiképp sem azt jelenti, hogy a baby boomer generáció ekereskedelmi szempontból irreleváns lenne, összességében 97 százalékuk vásárolt már online más platformokon.
Hollandia mind okostelefonos (87 százalék), mind 4G mobilinternetes (55 százalék) penetrációban élenjáró, ezért nem meglepő az sem, hogy 9,5 millió felnőtt vásárolt már legalább egyszer valamit mobiltelefonján. A teljes lakosság 70 százaléka tehát mobilvásárló, azoban 50 százalékuk csak az utóbbi egy évben vált azzá. A holland baby boomerek (55 évesnél idősebbek) 44, az X-generációsok (18-34 évesek) 68, az Y-generációsok 90 százaléka vásárolt már legalább egyszer mobiltelefonnal. A trend mindhárom generációt tekintetve emelkedő: 31, 50, illetve 65 százalékuk az elmúlt egy évben vásárolt először.
Magas jövedelem és mobilvásárlók
Azok a hollandok, akiknek a háztartása legalább évi 88 000 EUR jövedelemmel rendelkezik, szintén új vásárlók: 42 százalékuk a kutatást megelőző egy hónapban próbálta ki először a mobilos vásárlást, azonban 90 százalékuk legalább egyszer már vásárolt mobiltelefonnal.
Az amerikai háztartásoknál is igaz, hogy minél magasabb a jövedelem, annál többen vásárolnak az adott csoportból mobiltelefonon: a 100 000 USD-t meghaladó jövedelmű háztartások 50 százaléka az elmúlt egy évben kezdett mobilon vásárolni. A legmagasabb jövedelmű (75 ezer GBP felett) angol háztartásokban élők 78 százaléka mobilvásárló, 20 százalékuk hat hónapja, 22 százalékuk egy hónapja vásárolt először mobilon a kérdezést megelőzően.
A szülők a leghajlamosabbak mobilon vásárolni
A gyerek a családban mindhárom vizsgált országot tekintve az egyik legfontosabb valószínűsítő tényező: Hollandiában a szülők 82 százaléka mobilvásárló, míg a gyermekteleneknek 64 százaléka. Az angol gyerekesek 79 százaléka vásárol mobilon (gyermektelenek: 40), az amerikaiaknál ezek a számok 86 és 55 százalék. Az amerikai szülők 36 százaléka a kutatást megelőző egy hónapban vásárolt először mobilon.
A bolti mobilhasználat
A mobiltelefonos platformon történő internetes vásárlás természetesen nem az egyetlen módja a kereskedelemhez kötődő eszközhasználatnak. A vevők akkor is kezük ügyében tartják a telefonjukat, amikor hagyományos üzletekben vásárolnak. Ilyenkor főként arra használják az eszközüket, hogy több információt szerezzenek a termékről, amit épp meg akarnak vásárolni.
A hollandok 33 százaléka információkat, 28 százaléka vásárlói véleményeket, szintén 28 százaléka árinformációkat keres a termékekkel kapcsolatban a bolti vásárlás során online. A fiatalabb vásárlókra jellemző, hogy már a boltban állva rákeressenek azokra a termékekre, amiket meg akartak venni, de épp nem voltak raktáron (Y: 22, X: 14, B: 8). A jövedelem itt is befolyásolja a szokásokat: minél magasabbak a háztartás bevételei, annál inkább keresik a kedvezőbb árakat és a bővebb információkat a vásárlók.
Az amerikaiak esetében hasonlókra lehetünk figyelmesek: 35 százalékuk leárazásokat és promóciókat keres a boltban, 34 százalékuk pedig összehasonlítja az online és a bolti árakat. Tehát a legjobb ajánlatot keresik. Az Y-generáció fele, a baby boomerek ötöde teszi ezt. Az amerikai gyerekesek 47 százaléka keresi a legjobb árat, míg a gyermekteleneknek csupán 28. A jövedelem Amerikában is egyenesen arányos az árvadászati hajlandóság a nagyobb bevétellel együtt növekszik. Az amerikai vásárlók átlagosan termékinformációkat 33, véleményeket 32 százalékban keresnek mobiljukon, míg 27 százalékuk rendszeresen fotózza telefonjával azokat a termékeket, amiket később akar majd megvásárolni.
Az angolok bolti vásárláskor 25 százalékban termékinformációkat, 21-21 százalékban értékeléseket és bolti-online árösszehasonlításokat keresnek. A legmagasabb jövedelműek 41, míg a legszegényebbek csupán 8 százaléka hasonlítja össze az árakat, termékinformációkat 46 és 16 százalék keres, értékeléseket pedig 40 és 12. Ami még Angliában érdekes, hogy a baby boomerek 47 százaléka egyáltalán nem használja a mobilját, amikor boltban vásárol.
Szülők a boltban
A szülők bolti mobilhasználata mindenhol különbözik a gyermektelenekétől. A hollandoknál a szülők 31 százaléka keres jobb árakra (gyermektelenek: 26), 30 százalék keresi azt a terméket, amit előzőleg az interneten látott (nem szülők: 20). Az amerikai szülők 45 százaléka használ hűségprogram-applikációt, míg a gyermektelenek 19 százaléka, 42 százalékuk olvas temrékinformációkat, míg a gyermektelenek 30 százaléka, 44 százalékuk keres vásárlói véleményeket és értékeléseket, míg a gyermekteleneknek csak 27 százaléka. Az angolok esetében azt látjuk, hogy a szülők fizikai bolti látogatáskor háromszor hajlamosabbak a leárazások és ajánlatok keresésére, mint a gyermektelenek (32 és 10 százalék).
Különbség nők és férfiak között
Európában a nem is fontos különbségeket rejtő tényező. A holland férfiak 35 százaléka hasonlítja össze az árakat telefonján, amíg a nőknek csak 25 százaléka teszi ezt. A férfiak többet olvasnak értékeléseket (33 százalékuk, míg a nőknek csak 26) és bolti hűségapplikációt is kissé hajlamosabbak használni (20 és 16 százalék). A nők viszont jóval gyakrabban keresik a boltban azokat az árukat, amikről korábban az interneten már tájékozódtak (26 és 17 százalék).
Következtetések e-kereskedők számára
Könnyen belátható, hogy az amerikai, az angol vagy akár a holland piacok tapasztalatai nem egy az egyben ültethetők át magyar viszonylatba. Bizonyos általánosan látható trendeket azonban meg lehet állapítani, amik alapján hasznos következtetéseket is levonhatunk. Ilyen például az, hogy a szülők preferenciái és vásárlási szokásai eltérőek a gyermektelenekéhez képest vagy hogy a magasabb jövedelmű vásárlók tudatosabbak a legjobb ajánlat tekintetében. Kicsit konkrétabban arról van szó, hogy a gyerekesek hajlamosabbak a mobilos vásárlásra, így ha ők a célcsoportunk, mindenképpen érdemes nagyon mobilbaráttá tenni a webboltot. Ha high-end termékeket kínálunk a magas jövedelmű felhasználóknak, tisztában kell lennünk azzal, hogy a legjobb ajánlatot keresik. A fiatalabbak (X és Y generáció) számára a vásárlás kényelme a legfontosabb, így nagyon egyszerűvé kell tenni annak folyamatát, beleértve a kosárkezelést és a checkoutot. Ennél még többet is lehet ígérni: másnapi házhozszállítást, ingyenes visszaküldési lehetőséget, magasabb szintű vásárlói élményt (UX). Ezek olyan dolgok, amelyek a legalacsonyabb ártól elmozdíthatják a vásárlót. Mindenképpen arra kell törekedni, hogy vásárlóinkat ismerjük és értsük meg. Hogyan vásárolnak? Mit keresnek? Mi fontos nekik? Mitől lesznek visszatérők? Mindehhez használjuk föl a rendelkezésünkre álló adatokat, állítsuk azokat a bevételeink szolgálatába. Ha ezekkel kedzjük a továbblépést, minden bizonnyal a siker felé indulunk el.
