A legjobból stratégiát lopni nem szégyen. A kisebb e-kereskedők sokat tanulhatnak az olyan globális piacvezetőktől, mint az Amazon és a Walmart, amelyek az elmúlt években egymást túllicitálva vezettek be rengeteg technológiai, üzletviteli és menedzsmentbeli újítást. Mindezek révén nemcsak felforgatták a többcsatornás kiskereskedelem eddigi sztenderdjeit, de alaposan átformálták a fogyasztók elvárásrendszerét és vélt-valós igényeit.
Ismerd az ügyfeled!
Minden e-kereskedelmi tevékenység sikeréhez elengedhetetlen, hogy megértsük, kik a potenciális vásárlóink, illetve mit és hogyan vásárolnak online. Ennek vannak egyedi elemei, amelyek minden termékcsoportnál vagy akár vállalkozásnál eltérhetnek, vannak azonban olyan globális törvényszerűségek, amelyek mindenhol érvényesek. Ilyen például az, hogy a nők gyakrabban vásárolnak online, a legkelendőbb termékcsoport a ruházat és kiegészítők (55%), ezt az elektronika (43%) követi, majd a szépség és egészség (29%) következik. Habár az élelmiszer és napi fogyasztási cikkek kategóriája globálisan még nincs az első 3 helyezett között, az elemzők a következő 5 év során 80%-os emelkedést várnak ennél a termékcsopornál. (A vásárlók egyébként többnyire itt még az olcsóbb termékeket keresik, és havonta legfeljebb 100 dollárt költenek online bevásárlásra).
Hogyan hat az Amazon (és társai) a vásárlókra?
A nagy online piacterek, főként az Amazon (de az eBay, a Rakuten vagy akár az Aliexpress is) a vásárlás gyorsaságát és kényelmét helyezték a középpontba, ezzel megváltoztatták a fogyasztói igényeket. Ez azt eredményezte, hogy a kisebb webáruházaknak vagy független márkáknak immár nehezebb eleget tenni a nagyok által elkényeztetett vásárlók elvárásainak. Viszont sok mindent eltanulhatnak tőlük, így saját versenytársaikkal szemben juthatnak előnyhöz.
Az ár az, ami elsődlegesen fontossá vált, a vásárlók globálisan 64 százaléka a legalacsonyabb elérhető árat keresi. Ezt követi az ismert és felismert márka, amely a vásárlók körülbelül 45 százalék számára a legfőbb szempont. Ez azt bizonyítja, hogy a brandépítésnek mindig van értelme az e-kereskedelemben, a vásárlói lojalitás sikeres kialakítása pedig komoly versenyelőnyhöz juttatja a kereskedőt.
A gyorsaság szintén lényeges motívum, ez egyértelműen az Amazon-jelenség számlájára írható. Az amerikai vásárlók 35 százaléka elvárja, hogy az interneten megrendelt termék legfeljebb kettő nap alatt megérkezzen, további 35 százalék legfeljebb egy hétig hajlandó várni a futárt. Ez azt mutatja, hogy a gyorsaság fontos ugyan, de elég nagy a mozgástér, így ebben a tekintetben érdemes bizonyos határokon belül racionalizálni a költségeket.
Az egyszerű visszaküldés hasonló számokat produkál, a vásárlók körülbelül 35 százaléka tartja nagyon fontosnak. Ami kissé meglepőnek mondható, hogy az ingyenes vagy nagyon olcsó kiszállítás még a gyorsaságnál is fontosabb a vásárlók számára: az amerikai vásárlók 60 százaléka elvárja, hogy a kiszállítás ingyenes legyen, további 23 százalék csak pár dollárt hajlandó fizetni érte. A konzekvencia: a vevő inkább vár, csak fizetnie ne kelljen!
A biztonság egyre fontosabb
Az elmúlt egy-két év bővelkedett internetes bűncselekményekben: szinte hetente érkeztek a hírek zsarolóvírusokról, adathalász támadásokról, felhasználói adatbázisok ellopásáról. Sokan a saját bőrükön is megtapasztalhatták a kiberbűnözés fenyegető valódiságát. Éppen ezért a vásárlók számára a biztonság minden eddiginél fontosabb lett: az amerikaiak 37, a britek 56 százaléka nem vásárolna többet olyan e-kereskedőtől, akinek a rendszerébe sikeres hackerbetörés történt vagy felhasználói adatokat loptak tőlük. Habár a vásárlók is sokat tehetnek a biztonságért, alapvetően a kereskedő felelőssége, hogy reálisan mindent megtegyen azért, hogy a regisztrált felhasználóktól senki se lophasson: se adatot, se pénzt.
Hogyan adhatunk többet, értékesebbet?
Ahogy tehát a nagy cégek egyre emelték a tétet, a vásárlói igényszintek egyre magasabbak lettek. Mindezzel lépést tartani csak úgy lehet, ha új erőforrásmodelleket használunk ki. Ilyen lehet a rendelésteljesítés egyes részeinek vagy akár egészének kiszervezése harmadik szereplőhöz (szolgáltatóhoz), saját infrastruktúra felépítése helyett pedig shared-service vagy szintén outsource jellegű modellekhez folyamodhatunk. Tipikusan kiszervezhető folyamat a rendelések többcsatornás teljesítése (omnichannel fulfillment), a biztonságos fizetési megoldások alkalmazása (pl. Paypal), a kedvező árú házhozszállítás és az ügyfélszolgálat. A kiszervezés egyébként nemcsak pénzbeli előnyhöz juttathat egy kisebb e-kereskedőt, de időt és energiát szabadít föl, amit innovációra, termékfejlesztésre és a felhasználói élmény (UX) javítására tud fordítani.
A cikk a Radial kutatóinak Outsmart eCommerce Giants to Win Online Shoppers in 2018: A Guide című tanulmánya alapján készült, amelynek adatai egy 4000 ausztrál, angol, amerikai és kanadai online vásárló szokásait feldolgozó piackutatásból származnak.
