Újra növekedési pályára állhat-e a hazai e-kiskereskedelem? Milyen trendek határozzák meg a munkánkat? Továbbra is a nagy nemzetközi politikai és világgazdasági folyamatok dominálják az életünket vagy az e-kereskedők végre újra fókuszálhatnak arra, amihez a legjobban értenek? Mindez kiderül a Kürt Akadémia és a Reacty Digital közös 2024-es Trendspotting kutatásából.
Az első Trendspotting kutatás 2022 áprilisában készült el, amelynek célja a hazai e-kereskedelmi trendek és várakozások feltárása volt. A mindössze nyolc kérdésből álló mikrokérdőívet több mint száz e-kereskedelmi szakértőnek küldi ki a kutatást végző Kürt Akadémia. Köztük azoknak, akik az e-kereskedelmi képzésén oktatnak. A kutatássorozathoz 2022 őszén csatlakozott az e-kereskedelmi mérésekre szakosodott Reacty Digital. 2024-ben az adatfelvételre január 17-26 között került sor, és összesen 22 fő válaszolt a kérdésekre. (Ez eggyel több a 2023-as évindító mérésre adott válaszok számánál).
A Trendspotting kutatásban résztvevők fele e-kereskedő volt, de többen foglalkoznak üzletfejlesztéssel és marketinggel is; páran technológiával, logisztikával, illetve egy-két fő képviselte a kutatási, fizetési szabályozási és piactér területeket. Az eredményeket hagyományosan először az Ecommerce Expo-n ismerhette meg a szakmai közönség.
Előkerült a vásárlói élmény javítása
Kezdjük azzal, hogy a válaszadók saját érzése szerint mi határozza (majd) meg a 2024-es hazai e-kereskedelmet. Vagyis: spontán módon mit gondoltak a trendekről.
Több válaszadónál is előkerült a vásárlói élmény javítása (pl. személyre szabás, kényelem, gyorsabb házhoz szállítás), a verseny erősödése (a kínai piacterek megjelenése Kelet-Európában pl. Temu fokozódó versenye a kelet-európai szereplőkkel, pl. az Allegro, pl. a csehek, a szlovákok), az automatizáció és AI erősödése (tudásbővítés és pilotok indítása), a vásárlóerő és kereslet csökkenése (a szabadon elkölthető jövedelem csökkenése, árérzékenység, lefelé vásárlás) és az infláció várható csökkenése a tavalyi sokkoló szint alá. [Megjegyzés: minél előbb szerepel valami, annál többen emelték ki]
Arra a kérdésre, hogy „Ehhez képest van olyan trend, ami nemzetközileg meghatározó, de idehaza még nem érezni a hatását?” elsősorban az AI-t emelték ki a válaszadók, például az AI elterjedését a backendben, alkalmazását az értékesítésben, vagy azt, hogy a marketinghez használt AI-ok még esetlenül tudnak magyarul. De a hazai cégek kevésbé felkészültek az AI forradalomra és a digitalizáció is elmarad nemzetközi összevetésben.
Forgalombecslés
A Trendspotting kutatás két kérdése foglalkozott a hazai e-kereskedelmi forgalom becslésével. Egyrészt meg kellett becsülni, hogy tavaly mennyi lehetett nominálértéken (az inflációt is figyelembe véve) a hazai e-kiskereskedelem forgalma. (Vagyis a .hu végződésű webáruházak, magyar nyelvű, kosaras értékesítése). Másrészt a 2024-es várakozásaikat is megoszthatták a résztvevők. A szakértők szerint 2023-ban – 2022 után már a második évben – csökkenhetett reálértéken a hazai e-kereskedelem volumene.
Az átlagos 0-5 százalékosra becsült bővülés ugyanis jóval elmarad a hivatalosan 17,6 százalékos éves inflációtól. De a tavalyi hasonló kutatásban előre jelzett 6-15 százalékos szakértői várakozástól is.
Az egy évvel ezelőtt még jobbra számítottak az akkori kutatásban részt vevők 2023 kapcsán, mint amit az idei válaszadók végül visszatekintve tapasztaltak. Kicsit optimistábban tekintenek 2024-re a kutatást kitöltők. Stagnálást vagy csökkenést senki nem vár a forgalom kapcsán, a legtöbben 6-10 százalék közötti növekedéssel számolnak. Utóbbi felette van az MNB és a kormány által közölt inflációs prognózisoknak, tehát reálértéken – még ha kis mértékben is, de újra – bővülhet a hazai e-kiskereskedelem.
Trendértékelés
A forgalmi kérdéseket követte a trendek támogatott módon való értékelése. A résztvevőknek 16 kifejezetten e-kereskedelem vonatkozású és tíz átfogó, gazdasági-politikai trendet kellett értékelni az alapján, hogy azok szerintük milyen mértékben érinthetik a hazai e-kereskedelmi szereplők életét 2024-ben. Az eredmények alapján a tíz általános trend közül a képzeletbeli dobogóra az infláció, az üzemanyagárak emelkedése és a hazai vásárlóerő csökkenése került. Ezeket közel azonos arányban találtak meghatározónak a szakértők. A magyar e-kereskedelem szempontjából a három legkevésbé érdekes trendnek pedig az áruhiány, az európai uniós források késlekedése és az orosz-ukrán háború bizonyult.
A felmérés szerint a szűken vett e-kereskedelmi trendek közül a leginkább meghatározónak tűnő tényezők voltak:
- az erősödő verseny (hazai és külföldi kereskedők részéről pl. csehek, lengyelek, kínaiak),
- a külföldről vásárlás,
- a logisztikai szolgáltatások árának emelkedése
- és az online piacterek terjedése (utóbbiak holtversenyben).
Az erősödő verseny 2022-es és 2023-as második helyezése után 2024-re az első helyre került. A logisztikai árak emelkedése viszont fordított irányban haladt: az első helyét elvesztve a harmadik helyre csúszott vissza. Az online piacterek terjedése tavaly is szerepelt a Top3-ban.
Különös azonban, hogy a külföldről való vásárlás úgy került idén a második helyre, hogy 2022-ben még az utolsó, 2023-ban pedig az utolsó előtti helyen volt található a trendek között. A jó helyezés nagy valószínűséggel betudható a Temu körül év elején gerjedt, és most is tartó hisztériának. A három legkevésbé érdekes trend a Google Analytics megújulása, a piaci konszolidáció és a megnövekedő adminisztrációs terhek voltak a szakértők szerint.
Trendspotting 2024 – összefoglaló
A Trendspotting kutatás fontos üzenete az, hogy míg az elmúlt években a világgazdasági helyzet, a politikai események, az elszabaduló energiaárak vagy az infláció – tehát megannyi, e-kereskedelmi szempontból külső tényező – határozta meg a piacot, addig 2024-ben fordulóponthoz érhetünk: a külső tényezők mellett immár a piac belső folyamatai is meghatározóak lesznek. De…!
Miközben várható, hogy a 2024-es év jobb lesz a magyar gazdaság számára, csökken az infláció és beindulhat a gazdasági növekedés, az e-kereskedők mégsem lélegezhetnek fel, mert a verseny érezhetően erősödik. Ahogyan egy válaszadó fogalmazott: a gazdasági javulás ellenére az idei év csak látszólag lesz könnyebb, mint a tavalyi volt, és lesznek olyanok, akik be fogják dobni a törölközőt. Jó hír viszont, hogy a makrogazdasági környezet javulásával idén már mindenki kicsit inkább lehet majd a saját szerencséjének a kovácsa.
