Míg Magyarországon a hagyományos boltokkal és a külföldi versenytársakkal vív a legtöbb e-kereskedő, és tovább polarizálódik a piac, nyugaton az elektronikus piacterek algoritmusainak meglovagolása jelent kihívást nekik. Az Amazon pedig, melynek már a Black Friday is tényleg feketére sikerült, a létéért is küzd.
Az elektronikus kereskedelem fellegvárában, az Egyesült Államokban az Amazon ellen indított trösztellenes eljárás volt 2023 legnagyobb visszhangot kiváltó eseménye a szakmában. A vita két szálon folyik. Egyrészt a bíróságon arról, hogy valóban versenykorlátozóak-e az Amazon bizonyos lépései, a másik az e-kereskedelmi szakértők körében arról, hogy van-e egyáltalán értelme ennek a pereskedésnek – derül ki a CNBC cikkéből.
Miközben az Amazon a big business vállalatainak egyik kiemelkedő szereplője, elektronikus piacterén a forgalom 60 százalékát hozzák a portékáikat ezen a platformon is kínáló kis- és középvállalkozások. A behemótnak szüksége van rájuk, hogy lehengerlő kínálatot zúdíthasson potenciális vevőire, a kkv-knak szükségük van erre az óriási fórumra, hogy minél szélesebb és bővebb vásárlói réteget érjenek el. A felek viszonya azonban nem boldog házasság. Az eladók az elmúlt években egyre hangosabban panaszkodtak az Amazonra folyamatosan növekvő költségeik miatt. Végül a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC), az Egyesült Államok versenyhatósága és az Egyesült Államok 17 állama pert indított a vállalat ellen azzal a váddal, hogy piaci fölényére támaszkodva korlátozza az e-kereskedők versenyét.
Három tétel, de hány igazság?
Az Amazon vesszőfutásának kezdetéről, és arról, hogy valójában mi is a tét, a Kosárértéken korábban részletesen is beszámoltunk. Azóta az ügy – vagy ahogy azt a háborús küzdelemben mondani szokás: a frontvonalak – kiszélesedtek. Aktuálisan a három fő vádpont az Amazon ellen a következő:
- Figyeli, hogy a piacterén tevékenykedő e-kereskedő, e-kereskedők nem árulják-e portékájukat más platformokon olcsóbban. Ha egy boltos alacsonyabb árat kér, akkor megbünteti, például azzal, hogy leveszi a termékeit a „click to buy” bokszból.
- Gyakorlatilag megköveteli, hogy az e-kereskedők igénybe vegyék drága fulfillment szolgáltatásait (például az áru kiszállítását a megrendelőhöz). Enélkül nem kerülhetnek áruik a legkedvezőbb értékesítési esélyt ígérő Prime kategóriába.
- A független e-kereskedőket arra is rászorítja, hogy éljenek a piactér-szolgáltató drága hirdetési ajánlataival. Összességében az eladók minden két dollár bevételükből majdnem egyet kénytelenek átadni az Amazonnak. A történet végén elveszthetik az esélyüket arra, hogy az Amazon nélkül a piacon maradjanak. A fogyasztó pedig kénytelen drágábban vásárolni az online piactéren.
Az Amazon elnökhelyettese, David Zapolsky azzal vette védelmébe cégét, hogy fulfillment és reklámszolgáltatásukat nem kötelező igénybe venniük a piacterükön árusító vállalkozásoknak. Emellett a Fulfillment by Amazont versenyképes áron, tehát nem a piacinál drágábban kínálják. Szerinte ha az FTC nyerné a pert, akkor visszaszorulna az innováció a szolgáltatások javításában és lassúbb lenne az áruk eljuttatása a fogyasztókhoz.
Az óriáscég védelmében gyakran elhangzó kijelentés, hogy az „mindig is ragaszkodott a tisztességes és versenyképes gyakorlatokhoz„, és az is érvként került elő, hogy „platformját a vállalkozói szellem ösztönzésére tervezték, lehetőséget adva a kisvállalkozásoknak a globális piac elérésére„. Csakhogy ez most már – a jelek szerint – nem lesz elég.
A saját magával versenyző e-kereskedő
Miközben az Amazon azt akarja, hogy az ő piactere kínálja a vásárlóknak a legalacsonyabb árakat, az e-kereskedőknek az eltérő platformokon különböző költséggel kell számolniuk – mondja Phil Masiello, a CrunchGrowth Revenue Accelaration Agency tanácsadó cég vezérigazgatója. Vállalata számításai szerint például az Amazonnál a listaárra rakódik 15 százalék a listázás, 10-15 százalék a fulfillment és 15 százalék a hirdetések áraként. Ugyanezek a költségek egészen mások például a Walmartnál, nem beszélve a vállalatok saját weboldaláról.
A cégek végső soron elvesztik az ellenőrzést afelett, hogy a sajátjukon túli más platformokon mennyiért árulhatják a termékeiket. Így saját magukkal folytatnak egyfajta árversenyt. Ezt állapította meg az előbbivel egyetértve Randy Mercer, a 1WorldSync tanácsadó vállalat termékszolgáltatási vezetője. Tudomása szerint egyre több kisvállalat használ elemző eszközöket, hogy kövesse hol, milyen áron kelnek el az árui. Miközben sokan egyetértenek az Amazon elleni panaszokkal, vannak olyanok is, akik szerint az FTC eljárása teljesen felesleges. Ki fog derülni – mondják –, hogy azok a pluszköltségek, amelyek ennek a piactérnek a használatával járnak, bőven megérik, egyszerűen azért, mert semmi mással össze nem hasonlítható lehetőséget kínál a széles vásárlóközönség elérésére.
„Sok kkv, sőt: még nagy márkák sincsenek tisztában termékeik gazdasági hátterével”
– mondja Masiello. A vásárlók elérésére és kényelmes kiszolgálására költött összegeket nem lehet megspórolni. Az egyedüli út a költségcsökkentésre a beszállítói lánc szoros ellenőrzése. Egy cég akkor lehet sikeres, ha termékei ára a teljes költség maximum 30 százaléka. A többit fenn kell tartani az értékesítéssel kapcsolatos kiadásokra.
A hőskorszaknak vége
Volt olyan idő, amikor amatőrök tudták listázni és értékesíteni portékáikat az Amazonon, jó pénzt keresve, ám ez ma már a múlté. Ez a platform ma már a harmadik legnagyobb hirdetési fórum a Google és a Meta után. Ahhoz, hogy egy e-kereskedő felkerüljön ennek az óriásnak az értékesítési listáira, komoly felkészültséget igényel. Ez a tudás hasonlatos a Google SEO (search engine optimalization) megértéséhez.
„Ki kell ismerned a módot, ahogy az Amazonnál mennek a dolgok, mármint az algoritmusok működését, és talán még fizetned is kell azért, hogy megtámogasd a termékedet annak érdekében, hogy a kínálati lista első oldalára kerüljön”
– mondja Joe Camberato, a National Business Capital fintech piactér alapító-vezérigazgatója. A szakértő nem hiszi, hogy a kkv-k nyerhetnek azzal, hogy a tárgyalóteremben harcolnak az Amazonnal. Szerinte ugyanez lenne a helyzet azzal, ha valaki megpróbálna szembe menni a Google-lal azzal a váddal, hogy internetes keresési találatai nem korrektek. A megoldás azonban – Camberato legalábbis úgy véli – ismert: alkalmazkodni kell a nagy cégek algoritmusaihoz! Vagyis ki kell találni, hogyan lehet ezekhez igazodva a legokosabban elkölteni azt a pénzt, amit a vállalkozások az értékesítés támogatására tudnak fordítani.
