Tavaly novembertől idén március végéig mindent letaroltak a magyar ecommerce piacon a Temu hirdetései. Ezután szinte teljesen leálltak, majd újraindultak a megjelenések. Mi történhetett a kínai online piactérnél?
Úgy tűnik, az olcsó kínai termékek új üstököse változtatott a hirdetési stratégiáján. A korábbi, szőnyegbombázáshoz hasonló dömpinghez képest legalábbis alaposan visszafogták a költéseiket. Az itthon 2023 novemberében kezdődő, majd egész 2024 márciusáig kitartó agresszív hirdetési taktika során a Temu gyakorlatilag “mindenre lőtt, ami mozgott”.
Különösen a Google Shopping hirdetéseknél volt tapasztalható, hogy szinte bármilyen termékre történő keresésre az ő találataikat láthattuk – még akkor is, ha nem is árultak a keresésnek megfelelő terméket. Ehhez képest április elejére azt tapasztalhattuk, mintha meredek váltással szinte teljesen eltűntek volna a Temu-hirdetések az Ads és display felületekről. Persze ez nem maradt így, de úgy tűnik, jelentősen átkalibrálták a reklámstratégiájukat, és sokkal célzottabb és ésszerűbb hirdetési megjelenésekre törekednek.
Itthon és külföldön
A változást a Growww Digital Temu-indexéből is jól láthatjuk, a hazai digitálismarketing-ügynökség ugyanis hétről hétre monitorozza a kínai vállalat itthoni és nemzetközi jelenlétét a Google Ads felületén.
(Forrás: Growww Digital)
Ugyanakkor az is megfigyelhető, hogy “nemzetközi vizeken” kevésbé volt látványos a hirdetések visszaesése, mint a magyar piacon.
(Forrás: Growww Digital)
Jéghegybe ütközött a Temu hajója?
Számos oka lehet annak, hogy a Temu miért változtatott a hirdetési stratégiáján. Az, hogy világszinten visszafogta a költéseit, arra enged következtetni, hogy a kínai cég az agresszív, gyors piacszerzésről inkább a konszolidáltabb, a vásárlók megtartására összpontosító fázisba lépett át. Persze egyáltalán nem biztos, hogy ezt önszántukból tették, hiszen a reklámköltéseken túl rengeteg olyan taktikát bevetettek, ami kivívta az európai és tengerentúli hatóságok élénk érdeklődését.
A nem valós árleszállítástól kezdve a “már csak 1 termék maradt” típusú, FOMO hatásra játszó eladási stratégián át az adathalászatig számos olyan sötét praktikával éltek, ami az új EU-s rendelet, a DSA alapján is tiltottnak minősül. Emiatt például a vzvb német fogyasztóvédelmi ernyőszervezet, illetve a Handelsverband Deutschland (Német Kereskedelmi Szövetség) is panasszal élt ellenük.
De – ahogy erről korábban cikkeztünk – az USA kongresszusából többen is nekiugrottak a Temunak, csak ők amiatt, mert azt feltételezték, hogy a termékek mögött kényszermunka állhat.
A versenyhatósági vizsgálat miatt?
A hazai érdekvédelem sem maradt tétlen. Február 20-án az Ecommerce Hungary Egyesület a Temu tisztességtelen kereskedelmi gyakorlata miatt beadványt nyújtott be a GVH-hoz. Ennek (vagy részben ennek) hatására a Versenyhivatal február 27-én közleményben tudatta, hogy vizsgálja a kínai cég kereskedelmi gyakorlatát és a versenyfelügyeleti eljárás szükségességét.
Március 13-án a GVH újabb közleményt adott ki. Ebben tudatják, hogy elindítják az eljárást, mivel gyanújuk szerint a Temu nem létező kedvezményeket, pszichés nyomásgyakorlást és félrevezető zöld üzeneteket is alkalmazhat. A reklámok látványos visszaesése két héttel ezután, április 2-ától volt tapasztalható, amikor a Temu hirdetései gyakorlatilag eltűntek a Google felületeiről.
A másik lehetséges magyarázat, hogy a brutális rendelésszámot egész egyszerűen nem tudták lekezelni és időben kiszállítani. Erről egyébként a Forbes.hu-nak beszélt is Szabó László, a Growww Digital vezetője, aki szerint ilyenkor logikus lépés a hirdetések visszafogása. Szabó László két lehetséges forgatókönyvet vázolt fel a Temuval kapcsolatosan. Az egyik szerint: ahogy megoldják a problémát, újult erővel fognak “támadni”. A másik verzió viszont a konszolidációt vetítette előre.
Úgy tűnik most, hogy ez utóbbi jött be.
Csökkenő hirdetési költségek és visszatérő forgalom
Csányi Zoltán és Ormós Zoltán, az Ecommerce Hungary képviselői az április 17-i Heti kettes adásukban elemezték a jelenlegi helyzetet. Csányi szerint az utóbbi időszakban ahelyett, hogy ágyúval lőnének verébre, inkább sebészi precizitással vadásszák a vásárlókat. Az állítást egy Google Shopping keresésen keresztül igazolják, ahol látható, hogy a korábbi nyomulás helyett már jóval kevesebb találatnál jelenik meg a Temu hirdetése.
(Forrás: Ecommerce Hungary Kisvállalati Tagozat Facebook-csatorna)
Csányi Zoltán tapasztalata szerint is egyre elérhetőbbé válnak a hirdetések. Illetve a korábbi, sokaknál akár 30-50 százalékos visszaesést követően újra elkezdtek visszatérni a vásárlók. Ormós Zoltán arra mutatott rá, hogy a dömpingárak is kezdenek eltűnni, illetve csak az új vásárlókat próbálják ezekkel becsalogatni. A jelenlegi áraik már közel vannak a hazai versenytársakéihoz, habár az ingyenes szállítással még így is jelentős előnyük lehet. A szakemberek véleménye szerint a helyzet így már konszolidáltnak mondható.
Temu – most már inkább a profit?
Persze nem tudhatjuk, hogy indítanak-e hasonló, teljes letámadásos kampányt a jövőben, illetve, hogy mennyi muníciójuk maradt a piacszerzésre. A tendencia mindenesetre azt mutatja, hogy a Temu inkább a profitszerzés felé fordult, és óvatos áremeléssel igyekszik kimasszírozni a pénzt a megszerzett vevők zsebéből. Tudjuk, hogy a magyar vásárlók – főként az elmúlt évek rekord inflációs időszaka után – különösen árérzékenyek. A magyar webshopok azonban még mindig előnyben lehetnek az elérhetőség, a jobb vásárlói élmény vagy megbízhatóbb kiszállítás miatt.
Vagyis: ahogy korábban a Wish, az Alibaba vagy a Shein “sáskajárását”, a Temu nyomulását is azok fogják nagy valószínűséggel átvészelni, akik kiemelkedő szolgáltatást képesek nyújtani a hazai piacon.
