A Best Buy is előfizetéses tagságot kínál – vége lehet a hűségprogramok korának?

Az előfizetéses tagsági programok térnyerése

Az Amazon és a Walmart után a Best Buy is előfizetéses tagsági programot indított. A vevők ezzel spórolnak, a kereskedelmi cégek pedig biztos, kiszámítható bevételhez juthatnak.

A Best Buy új előfizetéses programot indít vásárlói számára

Manapság egyre több nagy kereskedelmi cég kínál valamilyen előfizetéses programot a vásárlóinak, így nem meglepő, hogy április 7-én a Best Buy is bejelentette, hogy kísérleti jelleggel elindítja új, évi 199,99 dolláros, illetve Best Buy hitelkártyával 179,9 dolláros (mintegy 60.000, illetve 54.000 forintos) tagsági programját. Ezért az összegért különféle előnyöket biztosítanak vásárlóinak: az előfizetők személyre szabott szolgáltatásokat, egyedi árazású termékeket és ingyenes kiszállítást kapnak, a vállalat az általa forgalmazott legtöbb terméket kétéves garanciával adja, és ingyenesen üzembe helyezi az otthonukban. A program résztvevői emellett a Best Buy technikai leányvállalata, a Geek Squad szolgáltatásait is ingyenesen férhetnek hozzá, függetlenül attól, hogy a Best Buy-tól vagy más kereskedelmi cégtől vásárolt termékekkel kapcsolatban van-e szükségük segítségre.

„A Best Buy béta fejlesztése során az a célunk, hogy olyan élményt kínáljunk vásárlóink számára, amely valóban elnyeri a tetszésüket és megerősíti a cégünkbe vetett bizalmukat” – mondta a vállalat új programjáról Allison Peterson, a Best Buy közönségkapcsolati vezetője.

A cég eközben mindent megtesz azért, hogy konszolidálja a kiadásait és fejlessze a digitális értékesítési környezetét. A Best Buy idén februárban megszüntette ötezer, javarészt teljes munkaidős pozícióját, és kétezer részmunkaidős pozíciót hozott létre helyettük. „Az a célunk, hogy a lehetőségekhez mérten minél több alkalmazottunkat átcsoportosítsuk és átképezzük, hogy megtarthassuk őket a vállalatnál, és lehetővé tegyük, hogy rugalmas módon, valamennyi értékesítési csatornánkon dolgozhassanak” – nyilatkozta a Best Buy vezérigazgatója, Corie Barry.

A Best Buy a közeljövőben további nagy áruházai bezárását is tervezi, miközben négy Minneapolis-i helyszínen egy újfajta üzlettípust tesztel. Ezekben az üzletekben kevesebb árut tartanak a polcokon és kisebb vendégtér áll majd a vevők rendelkezésére, hogy nagyobb teret biztosítsanak az online rendelt áruk átvételére, illetve a közvetlenül az adott üzletből rendelt termékek kiszállítására. Érthető lépés ez a cég részéről, hiszen a Covid-19 járvány kitörése óta a Best Buy e-kereskedelemből származó forgalma 90 százalékkal növekedett, és jelenleg a teljes értékesítései 43 százalékát teszi ki.

Az előfizetéses üzleti modell kulcsa

Az előfizetéses üzleti modell, bár ma ismét teret hódít a termékértékesítésben, nem új koncepció, gyökerei egészen a XVII. századig nyúlnak vissza: a korabeli szerzők ekkoriban kezdték ezzel a módszerrel értékesíteni földrajzi, történelmi és irodalmi tárgyú műveiket. A modell lényege egyszerű: a vásárlók nem egyenként, hanem adott időtartamra szóló előfizetés fejében, jellemzően olcsóbban jutnak hozzá az általuk igényelt termékekhez, illetve szolgáltatásokhoz. Ez a módszer nagyban elősegíti a márkahűség kialakulását, a kereskedők pedig kiszámítható, rendszeres bevételre tesznek szert általa, és személyesebb kapcsolatot alakíthatnak ki vásárlóikkal.

A modell hosszú időn át esősorban a médiaszolgáltatásban (az újságok és folyóiratok eladásánál) volt népszerű, az elmúlt évtizedek rohamos technológiai fejlődésének köszönhetően ma már számos különböző iparág képviselői kínálnak valamilyen tagsági programot vásárlóiknak. Az e-kereskedelmi óriás Amazonon kívül előfizetéses programot üzemeltet többek közt a Coca-Cola (Coca-Cola Insiders Club néven, DTC-modellben), a Microsoft és az Adobe, a világszerte több mint 108 millió előfizetővel rendelkező raktárüzlet-lánc, a Costco pedig termékeit a magyarországi Metro-áruházakhoz hasonlóan kizárólag előfizetéses rendszerben értékesíti.

Az évtizedek óta sikeresen működő Costco-modellel szemben a tagsági programjaikat a közelmúltban indító cégek esetében a fogyasztók nem a vásárláshoz való jogukat váltják meg az előfizetési díjjal. Ezek a vállalatok a már meglévő vásárlóikat igyekeznek meggyőzni arról, hogy az általuk kínált exkluzív ajánlatok és egyéb előnyök megérnek némi plusz kiadást, és a Best Buy messze nem az egyetlen e cégek sorában. Az Urban Outfitters Inc. például márciusban kísérleti jelleggel bevezette saját tagsági programját, amely jelenleg két fokozatban, évi 48, illetve 98 dolláros áron érhető el: mindkét csomag előfizetői élvezhetik az ingyenes házhozszállítás előnyeit, térítésmentesen válthatják vissza a cégtől megvásárolt termékeket, a belépéskor kapnak egy ajándékkártyát, azt követően pedig havonta újabb kedvezményekben részesülnek.

A Walmart 2020 szeptemberében szintén útjára indította Walmart+ nevű előfizetéses programját: a vásárlók évi 98 dolláros díjért cserébe még a rendelés napján megkapják az online megrendelt élelmiszereket és háztartási termékeket, és a cég minden 35 dollárt elérő rendelés esetén ingyenes kiszállítást biztosít számukra.

Összehasonlításul: az Amazon Prime

Bár az Amazon Prime kifejezés hallatán sokan valószínűleg az Amazon Prime Video streaming-szolgáltatására asszociálnak, az évi 119 vagy havi 12,99 dollárért a világ 20 országában nyújtott tagsági program ennél jóval többet kínál előfizetői számára. Az Amazon Prime előfizetői:

  • az Amazon weboldalán árult termékek döntő többségét lakhelyüktől függően egy vagy két napon belül kézhez kapják;
  • a kizárólag előfizetők számára aktív Prime Day keretében évente egyszer, negyvennyolc órán keresztül rengeteg áruhoz kedvezményes áron juthatnak hozzá;
  • részesülnek az Amazon Prime Gaming játékosok számára kínált szolgáltatásaiban;
  • hozzáférést kapnak az Amazon Prime Video streaming-szolgáltatásaihoz;
  • megvásárolhatják az exkluzív, csak a tagsági program keretében elérhető termékeket (például az Elements termékcsalád tagjait);
  • a világ számos nagyvárosában akár órák alatt megkaphatják a cég weboldalán rendelt, az Amazon Fresh és a Whole Foods árukínálatába tartozó élelmiszereket és háztartási cikkeket.

A program résztvevői ezen felül jónéhány egyéb termékhez vagy szolgáltatáshoz is ingyen vagy kedvezményesen juthatnak hozzá: térítésmentesen tölthetnek le e-könyveket a Kindle kínálatából, olcsóbban vásárolhatják meg a Whole Foods termékeit és az Amazon által kínált videójátékokat, hozzáférnek a Prime Photos és a Prime Music szolgáltatásaihoz és így tovább.

Az előfizetéses programok lassanként felváltják a hűségprogramokat

Az Amazon Prime sikere jól bizonyítja, mekkora bevételre tehetnek szert a kereskedelmi cégek az előfizetéses tagsági programok révén: a cég legutóbbi adatközlése alapján 2020 januárjában a Prime programnak 150 millió előfizetője volt világszerte, ami a fejenként 119 dolláros előfizetési díjjal számolva évi majd’ 18 milliárd dolláros (több mint 5 ezer milliárd forintos) bevételt jelent. Bár a korábban említett cégek (a Walmart, a Best Buy, az Urban Outfitters Inc.) mindegyike már jó ideje rendelkezik valamilyen hűségprogrammal, illetve saját márkatársított bankkártyával, az előfizetéses programok fix éves vagy havi díja mégis jelentős vonzerővel bír számukra, hiszen e díjak által akkor is automatikusan bevételre tesznek szert, ha a vásárlók nem élnek rendszeresen a szolgáltatásaikkal.

Az Omnicom Consulting Group kereskedelmi igazgatója, Bryan Gildenberg szerint a legsikeresebb tagsági programok titka abban rejlik, hogy valamilyen, a megtakarításnál alapvetőbb vásárlói igényt is kiszolgálnak. A Costco vásárlói például nagy tételben és kedvező áron juthatnak hozzá a cég által kínált árucikkekhez, amivel kétségkívül pénzt spórolnak, de egyben időt is megtakarítanak maguknak, hiszen elég néhány órát eltölteniük az áruházban, hogy hat hónapra bevásárolhassanak mindent.

Az Amazon Prime népszerűségének és az e-kereskedelmi forgalom növekedésének köszönhetően az ingyenes kiszállítás szinte minden új előfizetői program részét képezi, Bryan Gildenberg azonban úgy véli, ez önmagában nem elég a programok sikerességéhez, mivel csak kevés kereskedelmi cég képes versenyezni az Amazon által vállalt házhozszállítási sebességgel. A kereskedők tehát egyéb, egyedi szolgáltatásokkal szállnak versenybe a vásárlókért, remélve, hogy ezekkel akkor is meggyőzhetik a programjukhoz való csatlakozásról, ha már rendelkeznek Amazon Prime előfizetéssel.

A Walmart+ program például a már említett gyors kiszállításon kívül exkluzív termékajánlatokat és a cég benzinkútjainál kedvezményes tankolást biztosít az előfizetőinek, a Best Buy Beta pedig a Geek Squad ingyenes szolgáltatásaival váltaná ki a cég eddigi, Total Tech Services nevű, szintén évi 199.99 dolláros hűségprogramját, ám csupán a vásárlók otthonában elvégzett javításokra és egyéb technikai szolgáltatásokra kínál kedvezményt.

Az előfizetéses rendszerben rejlő lehetőségek

A tagsági programok terjedését látva joggal merül fel a kérdés, vajon az előfizetéses rendszer jelenti-e a jövő nagy üzleti lehetőségét. Csakhogy ennek a modellnek is megvannak a maga korlátai. Jason Goldberget, a Publicis Communications kereskedelmi igazgatóját idézve: „minden nagy cég szeretne saját előfizetéses tagsági programot indítani, ám csak kevés márka, illetve kereskedelmi lánc van olyan helyzetben, hogy ezt érdemben megtehesse.”

Különösen azok a cégek igyekeznek új előfizetéses programokat bevezetni, amelyek a tavalyi évben számottevő forgalomnövekedést könyvelhettek el, és a Walmart, illetve a Best Buy szintén ezek közé a vállalatok közé tartozik. A Covid-19 járvány kitörését követően mindkét vállalat kétszámjegyű forgalomnövekedésről számolt be, most pedig új bevételi forrásokat keresnek, hogy fenntartsák ezt a növekedést. Ám úgy tűnik, nehéz dolguk lesz: a modernretail.co februári cikke szerint a Best Buy várakozásai alapján a cég forgalmában az idei pénzügyi évben kismértékű visszaesés, vagy legfeljebb egy százalékos növekedés várható, mivel a vásárlók világszerte kezdenek fokozatosan visszatérni a korábbi fogyasztási szokásaikhoz.

Az Urban Outfitters Inc. ugyanakkor, a divatáruk forgalmában tapasztalható visszaesés következtében kifejezetten megszenvedte a járvány hatásait: a márciusban közzétett beszámolójuk szerint a cég forgalma a tavalyi év negyedik negyedévében 6,9 százalékkal csökkent az előző év azonos időszakához képest. Az elmúlt években azonban a vállalat a termékértékesítés mellett egyre nagyobb hangsúlyt fektet a szolgáltatásai fejlesztésére is, mivel folyamatosan igyekszik új, rendszeres bevételi forrásokat találni. 2019-ben elindította például a nuuly.com-ot: a felhasználók havi 88 dolláros díjért havonta hat ruhadarabot bérelhetnek a cég kínálatából, amelyeket a hónap végén visszaküldhetnek vagy meg is vásárolhatnak.

A felsorolt előfizetéses tagsági programok közül jó néhány újdonságnak számít, így nehéz lenne megmondani, mekkora sikerrel járnak majd: a Best Buy és az Urban Outfitters Inc. programjai például még csak néhány Egyesült Államokbeli városban vehetők igénybe. A Pipslay felmérése alapján ugyanakkor a Walmart+ szolgáltatásra az indításától számított két hétben már az USA lakóinak 11 százaléka előfizetett, és ezek a vásárlók a várakozások szerint fejenként átlagosan évi 1.000 dollár forgalmat generálnak majd a vállalat weboldalán.

mm
Lovasi Gábor

A Growww Digital digitálismarketing-ügynökség külső munkatársa, a Kosárérték magazin állandó szerzője.

Üzenet a szerzőnek

Kérdésed van?
Hozzászólnál?

Vedd fel a kapcsolatot a szerzővel, várjuk az üzenetedet!