Az e-kereskedelem előretörésével egyre több, világszerte ismert nagyvállalat dönt úgy, hogy a kereskedői láncolat kihagyásával, közvetlenül a fogyasztóknak is értékesíti a termékeit.
A közvetlen értékesítés térnyerése
Bár régebben gyakorlatilag tabunak számított az, hogy a gyártók versenybe szálljanak a termékeiket értékesítő cégekkel, az elmúlt húsz évben fokozatosan csökkent a kiskereskedők piaci dominanciája. Mivel jó néhány üzletlánc tönkrement, vagy jelentősen csökkentette boltjai számát, napjainkban mind több gyártó folyamodik a DTC (direct-to-consumer, D2C) rendszerű értékesítéshez, azaz nyitja meg sajátmárkás üzleteit, illetve kezdi az interneten keresztül árulni termékeit közvetlenül a vásárlóknak.
A hagyományos „gyártó – nagybani kereskedő – kiskereskedő” üzleti modellt alkalmazó cégek mellett már a Covid-19 járvány kitörése előtt is egyre nagyobb számban jelentek meg a piacon a termékeiket DTC módszerrel értékesítő vállalatok, a pandémia pedig jelentősen felgyorsította ezt a folyamatot. A kényszerű üzletbezárások és a világszerte bevezetett kijárási korlátozások miatt egyre több fogyasztó vásárol az interneten, ami a DTC modellt alkalmazó márkák forgalmának növekedéséhez vezetett – állapította meg cikkében a PracticalEcommerce. Az Egyesült Királyság közvetlen értékesítéssel kereskedő vállalkozásait tömörítő szervezet, a The Direct Selling Association UK felmérései alapján például 2020-ban átlagosan 45,5%-kal nőtt az égisze alá tartozó cégek forgalma az előző évhez képest.
Jellegéből adódóan a DTC modell leginkább az előrecsomagolt fogyasztási cikkeket és a háztartási cikkeket gyártó cégek, valamint a divatmárkák esetében lehet kézenfekvő választás, bár teljesen más területen tevékenykedő vállalatok is élnek ezzel a lehetőséggel – elég, ha a Teslát említjük példaként. A fogyasztási cikkeket gyártó cégek különösen nagy hangsúlyt fektetnek a DTC elsődleges terepének számító e-kereskedelemre, ráadásul 2020-ban számos új vásárló döntött úgy, hogy közvetlenül a gyártóktól szerzi be ezeket a termékeket, mivel a járvány alatt gyakran előfordult, hogy az üzletek kifogytak a vécépapírból, a tisztítószerekből, a kézfertőtlenítőkből és az ezekhez hasonló árucikkekből.
A DTC modell előnyei
A gyártó által közvetlenül a fogyasztóknak történő értékesítés régóta bevett gyakorlatnak számít a kisvállalkozók, startupok körében; a kis cégek sokszor azért választják ezt a módszert, mert nem engedhetik meg maguknak, hogy a hagyományos módon, nagy- és kiskereskedőkön keresztül árulják termékeiket. Körükben elsősorban az e-kereskedelmi értékesítés számít bevett gyakorlatnak. A kisvállalkozások kényszerűségből fakadó módszerei ugyanakkor a nagyvállalatok számára is számos előnnyel bírhatnak.
A közvetlen értékesítés első, nyilvánvaló előnye az, hogy a gyártóknak nem kell a kereskedelmi árréssel számolniuk, így nagyobb haszonkulccsal dolgozhatnak, illetve olcsóbban kínálhatják termékeiket a fogyasztók számára. Az internetes értékesítésnek köszönhetően ráadásul gyakorlatilag bármely cég kiléphet a világpiacra, hiszen az eladásait nem korlátozzák a földrajzi határok.
A DTC modell arra is lehetőséget teremt, hogy az egyes cégek nagyobb ellenőrzést gyakorolhassanak márkáik felett, nagyobb szerepet vállaljanak az arculat kialakításában és a marketingben, mivel így maguk határozhatják meg, hogyan és milyen környezetben jelenítik meg a termékeiket. A gyártók a DTC módszer alkalmazásával közvetlen módon kommunikálhatnak a vásárlóikkal, így szorosabb kapcsolatot alakíthatnak ki velük; az állandó visszajelzések alapján képesek jobban kiszolgálni az igényeiket, ezzel pedig növekszik a márkahűség. Az Y és Z generációs vásárlók (az 1980 és 1995, illetve 1995 és 2010 között születettek) a különféle termékekről elsősorban a közösségi médiából tájékozódnak. Náluk az is lényeges szempont, hogy a DTC modellt alkalmazó vállalatok közvetlenül meg tudják szólítani őket ezeken a fórumokon.
A kereskedelmi láncolat kihagyásával történő értékesítés során a gyártók emellett rugalmasabb üzletpolitikát is folytathatnak. Mivel új stratégiáik bevezetése során nem kell számolniuk a kereskedelmi átfutási idővel, a DTC lehetőségeivel élő vállalatok lényegesen gyorsabban reagálhatnak a piac és a fogyasztói igények változásaira.
DTC modellt alkalmazó világmárkák
Nike
Bár a Nike 2017 és 2019 között az Amazon segítségével bonyolította le e-kereskedelmi eladásait, két évvel ezelőtt felhagyott ezzel a gyakorlattal, és 2020-ban elindította saját webshopját. Tavaly a vállalat eladásainak 33,1%-a a DTC kereskedelemből származott; ha pedig csak az online eladásokat vizsgáljuk, azt látjuk, hogy 2020 második negyedévében 75%-kal, majd’ kétmilliárd dollárra nőtt a cég e-kereskedelmi forgalma az előző év azonos időszakához képest.
Hogy pontosabb képet kapjon a DTC szolgáltatást igénybe vevő fogyasztók igényeiről, és még jobb vásárlói élményt kínálhasson számukra, a Nike az elmúlt néhány évben több adatelemző startup céget is felvásárolt: 2018-ban a New York-i székhelyű Zodiac Inc., 2019-ben a bostoni Celect, 2021 februárjában pedig a szintén New York-i Datalogue került a birtokába.
Henkel
A Henkel 2020-ban jelentősen bővítette DTC tevékenységét, mivel többségi, 75%-os tulajdonra tett szert a márkaépítéssel és termékfejlesztéssel foglalkozó, berlini székhelyű Invincible Brands Holdingban. A vállalat így több prémium DTC márka felett is közvetlen befolyást szerzett: ide tartozik a szépségápolási termékeket előállító Mermaid+Me, a kozmetikai cikkeket gyártó Banana Beauty, a kizárólag természetes alapanyagokat tartalmazó test- és hajápolókat kínáló HelloBody, valamint a természetes összetevőkből készülő ételeket és étrend-kiegészítőket gyártó Natural Mojo is. (Az utóbbi két cég termékei magyar nyelvű honlapról is elérhetőek.)
PepsiCo
A PepsiCo szintén azok közé a világcégek közé tartozik, amelyek a közelmúltban belevágtak a DTC értékesítésbe. A vállalat 2020 májusában két weboldalt indított útjára, a PantryShop.com-ot, illetve a Snacks.com-ot, amelyek a PepsiCo vállalatai által gyártott, jól ismert termékeket (többek közt Tropicana gyümölcsleveket, Quaker zabpelyheket, Gatorade-et, Lay’s és Doritos chips-eket) kínálják online.
A PantryShop.com oldalon előre összeállított élelmiszer-csomagok vásárolhatók, a Snacks.com vásárlói pedig saját maguk állíthatják össze a rendelésüket. A PepsiCo emellett természetesen továbbra is folytatja termékei harmadik félen – például az Amazonon, illetve a Walmarton – keresztül történő webes értékesítését.
Coca-Cola
A másik üdítőóriás, a Coca-Cola jelenleg két DTC programot üzemeltet: az Insiders Clubot és a CocaStore-t. Az Insiders Club előfizetéses rendszerben működik: a fogyasztók havi tíz dollárért vagy egy összegben befizetett, ötven dolláros összeg ellenében fél éven keresztül havonta kapnak egy-egy csomagot, amelyben három újdonságnak számító üdítőital mellett apróbb ajándékok is találhatók. A Coca-Cola a weboldal elindításakor, 2019 decemberében 10.000 fogyasztó számára kínált előfizetési lehetőséget – a program népszerűségét jól mutatja, hogy mindössze három óra alatt valamennyi hely betelt.
A CocaStore más jellegű DTC szolgáltatást kínál a fogyasztók számára: a vállalat márkaboltjaiban vagy online felületén személyre szabott, egyedi felirattal, rajzokkal ellátott Coca-Cola ajándéktárgyakat (poharakat, ruházati cikkeket, játékokat stb.) vásárolhatnak.
Clorox
A Clorox az elmúlt években több módszerrel is növelte jelenlétét a DTC piacon. 2018-ban felvásárolták az elsősorban táplálék-kiegészítők gyártásával és forgalmazásával foglalkozó Nutranext nevű céget, 2020-ban pedig útjára indították új wellnessmárkájukat, az Objective-et, amelynek termékeit szintén közvetlenül a fogyasztóinak értékesíti dedikált weboldalán keresztül. A cég emellett egyes, régóta piacon lévő márkái számára is bevezetett egy DTC stratégiát: fogyasztói adatbázisa fejlesztéséhez, a vásárlói élmény fokozásához a Clorox jelenleg a Google adatelemző platformját, a Lookert használja.
Heinz
A leginkább különféle szószokról és konzervekről ismert világmárka a Heinz To Home internetes oldalakon keresztül juttatja el termékeit közvetlenül a fogyasztókhoz. Az Egyesült Királyságban, Írországban, Ausztráliában és Olaszországban elérhető szolgáltatással a vásárlók előre összeállított élelmiszercsomagokat rendelhetnek alkalmi vásárlással vagy akár havi előfizetéses rendszerben. A kezdeményezés kifejezetten jó fogadtatásra talált: 2020-ban az Egyesült Királyságban elindított heinztohome.co.uk oldal szolgáltatásait jelenleg havonta több mint 60.000 vásárló veszi igénybe.
A DTC modell várható jövője az e-kereskedelemben
A Pymnts.com és a Sticky.io 2020-ban, a Covid-19 járvány legsúlyosabb fázisában végzett piackutatásának adatai alapján tavaly a napi fogyasztási cikkek és hosszan eltartható élelmiszerek vásárlásakor a vevők 54,6%-a vette igénybe DTC módszerrel kereskedő gyártók szolgáltatásait. Ezek a vásárlók jellemzően a fiatalok közül kerültek ki: az Y-generáció tagjainak 67%-a vásárolt előrecsomagolt fogyasztási cikkeket az egyes márkák webshopjaiban, míg az idősebbek körében ez az arány mindössze 41%-os.
A Vesta 2019-es felmérése szintén azt mutatja, hogy a DTC modell az 1980 és 1995 között született fogyasztók körében számít a legnépszerűbbnek – mivel napjainkban ez a korosztály jelenti a fogyasztói társadalom húzóerejét, a közeljövőben várhatóan újabb és újabb világmárkák építik majd be üzleti stratégiájukba a közvetlen értékesítési módszereket. Bár esetükben a DTC modell természetesen nem válthatja ki teljes mértékben a hagyományos értékesítési csatornákat, számíthatunk arra, hogy hamarosan egyre több világcég termékeit szerezhetjük be közvetlenül a gyártótól.
