A 21. század digitális kereskedelmének legújabb szent grálja lehet a direkt értékesítés, az a direct-to-consumer (DTC, D2C) üzleti modell. De mit is jelent ez pontosan és hogyan alakult ki mai formájában az értékesítésnek ez a típusa?
Hogyan feleljünk meg az egyre komolyabb vásárlói elvásároknak? Ehhez megoldás lehet-e számunkra a DTC? Pontosan mit is takar ez, és hogyan vágjunk bele? Cikksorozatunkban körüljárjuk a fenti témákat, és megpróbálunk választ adni az üzleti modellel kapcsolatban felmerülő kérdésekre.
A direct-to-consumer – azaz közvetlenül a vásárlókhoz, vagy egyszerűen csak DTC – üzleti modell pontosan az, amire az elnevezése alapján is számítanánk: az általunk gyártott termékeinket közvetlenül a fogyasztóknak értékesítjük, kihagyva az értékesítési láncból a nagykereskedőket, a külső partnereket és minden további közvetítőt.
Visszavéve a márka feletti irányítást teljes kontrollal rendelkezünk a felett, hogy milyen üzenet mellett, milyen kontextusban jelennek meg a termékeink. Különösen hatékony ez a módszer az erős egyedi termékajánlattal (azaz USP-vel) bíró termékek esetén.
Mi magunk nem függünk attól, hol és hogyan kerül a termékünk a boltok polcaira. Nem kell eladókat kiképezni azok értékesítésére, és márkaképviselőink sem próbálják nagy tételben értékesíteni nagykereskedőknek az eladásra kínált portékánkat. Ugyanakkor a direkt értékesítés ezzel együtt jóval nagyobb felelősséggel jár. Cserébe viszont a márka tulajdonosa visszaszerzi az irányítást az egyik legfontosabb kereskedelmi területen, vagyis tulajdonképpen visszakapja a vevőit.
A direct-to-consumer modell marketingszempontból tehát nem jelent mást, mint hogy közvetlenül kommunikálhatunk vevőinkkel, direkt ajánlatokkal és hírekkel kereshetjük meg őket emailben, és teljes mértékben mi írhatjuk a saját történetünket.
A nagyok is így csinálják
Nem kell messzire mennünk ahhoz, hogy közvetlenül a fogyasztóknak értékesítő kereskedőkre példát találjunk. Az Amazon kereskedelmi üzletága például az egyik legnagyobb átfogó példája ennek a szemléletnek. Bár vannak hagyományos, fizikai értékesítést végző boltjai, tevékenységének alapja a közvetlenül a gyártótól a fogyasztóig eljuttató értékesítés szemléletes példája.
Az Amazon mellett persze rengeteg vállalat követi ezt a példát: leginkább az olyan termékek gyártói élhetnek a lehetőséggel, ahol nagyobb jelentősége van a személyre szabhatóságnak. Egy szemüvegeket gyártó cég például lényegesen könnyebben léphet termékeivel közvetlenül a piacra, mint egy autógyártó – de persze ez sem lehetetlen, mint azt a Tesla példája mutatja.
Szintén a DTC értékesítési modell iskolapéldái az előfizetéses rendszert üzemeltetők. Ruházattól kezdve a tisztálkodási szerekig és ételekig szinte minden terméktípusra létezik már klasszikus előfizetéses modell. Bár jelenleg még csak az amerikai felhasználók 15 százaléka rendelkezik rendszeresen fizetendő előfizetéses házhozszállítással, ez is klasszikus példája a direct-to-consumer értékesítési modellnek, és a koronavírus-járvány hatására népszerűsége alighanem tovább növekszik majd.
A DTC üzleti modell előnyei
Most, hogy tisztáztuk a DTC értékesítési modell lényegét, nézzük milyen konkrét előnyökkel jár, ha valaki befog közvetlenül a vásárlóinak értékesíteni a termékeket!
1. Több pénz marad a zsebünkben
Mivel a nagy- és a kiskereskedelmi árrés is nálunk marad, lényegesen komolyabb profit realizálható a közvetlen értékesítés révén. Ezzel több pénz marad nálunk a termék értékesítése után, ennek köszönhetően pedig lényegesen kedvezőbb áron kínálhatunk magasabb minőségű termékeket a konkurenciánál. Egy szó, mint száz: a közvetítők kiiktatásának talán legnyilvánvalóbb hozadéka, hogy lehetőségünk lesz az iparági sztenderdeknél nagyobb haszonkulcssal dolgozni.
2. Globális piacon értékesíthetünk
Egy egész bolygó lehet a célközönségünk: az internet kínálta egyik legnagyobb előny, hogy a világ bármely földrajzi pontján jelen lehetünk eladóként, és az év 365 napján, a nap 24 órájában értékesíthetjük termékeinket.
3. Kézben tarthatjuk a márkánkat
Ahogy ezt már a legelején említettük, a DTC modell egyik legfőbb előnye, hogy kezünkben tarthatjuk termékeink és brandjeink teljes történetét, mi határozhatjuk meg, hogy milyen környezetben jelennek meg azok, és a közvetített marketingüzenet felett is teljesen mi rendelkezünk. Ez azonban nagyobb felelősséggel jár, komoly stratégiai tervezés nélkül nem érdemes belevágni ebbe. A kérdéssel egy következő cikkünkben részletesebben foglalkozunk majd.
4. Vásárlói hűség és erősebb vevői kapcsolatok
Szintén az előzőhez kapcsolódik, hogy mivel közvetlenül kapcsolatban állunk vevőinkkel, ezért szorosabb viszonyt is ki tudunk alakítani velük. A vásárlóinkkal való közös munka révén pedig olyan egyedi vásárlási élményt alakíthatunk ki, amely kimondottan csak ránk jellemző, és már ezért megéri visszajárni hozzánk. A megnövekedett vevői elégedettség révén pedig komoly márkahűség érhető el.
5. Gyorsabban piacra dobhatjuk termékeinket
Amikor nem kell alkalmazkodnunk kereskedelmi partnereinkhez, és a teljes logisztikai láncot is a kezünkben tarthatjuk, lényegesen gyorsabban dobhatunk piacra új termékeket és termékcsaládokat. A közvetítők kiiktatása révén a fejlesztéseink hamarabb elérhetnek a fogyasztókhoz, a késlekedés kiiktatásával pedig komoly versenyelőnyre tehetünk szert.
6. Rugalmasabban kezelhetjük a termékportfóliónkat
Mivel az értékesítési adatok teljes egészében rendelkezésünkre állnak, gyorsabban reagálhatunk a fogyasztói igények változására is. Valós idejű értékesítési adatok alapján lényegesen jobban tisztában lehetünk a vevői igények alakulásával, ennek megfelelően gyorsabban ki is elégíthetjük azokat. A vásárlói visszajelzések alapján pedig jobban megismerhetjük, hogy mik azok a piaci igények, amelyeket jövőbeni fejlesztéseinkkel meg kell célozzunk.
7. Engedjük közel a minket választó vásárlókat
Abból fakadóan, hogy közvetlen kapcsolatban vagyunk vevőinkkel, és a megszokottnál könnyebben kommunikálhatunk velük, engedjük, hogy ők maguk is részesei legyenek a szolgáltatásunknak! Folyamatos kérdőívekkel, hűségprogramokkal és egy jól kidolgozott ajánlórendszer bevezetésével még jobban bevonhatjuk őket az értékesítés folyamatába.
8. Átláthatóbb készletmenedzsment
Mivel mind a disztribúciós rendszer, mind a rendelések egy kézen mennek keresztül, lényegesen hatékonyabban és gyorsabban kezelhetjük az árukészletünket. A hagyományos értékesítési módszerrel ellentétben nem vagyunk kiszolgáltatva a kereskedelmi partnereink szűkös kapacitásának: akkor és olyan termékeket tarthatunk készleten, amelyekre éppen vevői igény mutatkozik.
9. Rugalmasabbak lehetünk az árképzésben
Mivel kiiktattuk a kereskedelmi láncból a nagy- és kiskereskedőket, egy esetleges árváltozásnak nem kell több szinten végbemennie, így lényegesen gyorsabban reagálhatunk a piaci folyamatokra az árképzésnél is. Az így keletkező többletet pedig akár a vásárlóink további ösztönzésére és promócióra is felhasználhatjuk.
A direct-to-consumer üzleti modell gyakorlati működtetésének bemutatását cikksorozatunk következő részében hamarosan folytatjuk.
