Perspektívák egy omnichannel kereskedő mindennapjaiból

Az elmúlt időszakban számos olyan változást és kihívást okozó helyzettel szembesültek a kereskedők, amely még inkább egyértelművé tette, hogy miért nélkülözhetetlen hazai e-kereskedőként egységes élményt nyújtó, ún. omnichannel stratégiában gondolkodni. Bőgel György, az Ecommerce Hungary elnöke és Dobozi Balázs, az Alinda webáruház partnere beszélgetett arról, hogy hogyan valósul meg az Alindánál az omnichannel stratégia és hogyan indulhatunk el kereskedőként ezen az úton.    [Támogatott tartalom.]

– Mesélnél kérlek egy kicsit, hogy hogyan indult el az Alinda?

– A Hoppline Kft-t 11 évvel ezelőtt egy hibrid, saját beszerzésű dropshipping cégnek álmodtuk meg. A magja a gondolatnak az volt, hogy jó lenne olyan termékeket értékesíteni, amik pl. a nagyobb szupermarketek akciós újságjának non-food részlegén találhatók meg vagy olyan hétköznapi használati tárgyakat, amelyeket jól meg tudunk jeleníteni különböző online értékesítési csatornákon, például B2C vagy B2B webáruházakban vagy piactereken.

Az Alinda jelenleg az alábbi módokon értékesít:

• 45 százalék B2C webáruházban
• 45 százalék marketplace-eken
• 10 százalék B2B webáruházban

– Láttam, hogy nemcsak itthon, hanem külföldön is értékesítetek. A szlovák webshopban ugyanazokat a termékeket érem el, mint a hazai webshopban?

– Jelenleg öt országban értékesítünk, a hazai piacon kívül, jelen vagyunk még a Lengyelországban, Csehországban, Romániában és Szlovákiában. Az Alinda  kínálata majdnem teljesen ugyanaz, viszont a logisztika miatt vannak különbségek is. Például a D2D házhozszállítás esetében a súly-, és a termék szélességet, hosszúságot tekintve is vannak határok, amelyeket egy sima házhozszállító cég megszab a kiszállítás során.

Ez lényegében arról szól, hogy amikor egy házhozszállító cégnek átadunk egy terméket, jellemzően egy futár szokta ezeket kiszállítani, és például egy 50 kilogrammos masszázs fotel esetén a termék nem is fér fel a méretei miatt a kiszállító cég járművére, és egy futár nem fogja tudni megoldani ezt a kiszállítást. Válaszolva az eredeti kérdésre, nagyjából 95 százalékban egyezik a készlet a hazai és külföldi webshopok között.

– Jelenleg hány értékesítési csatornátok van?

– Három értékesítési csatornánk, a webáruház, a piacterek, illetve a nagykereskedések. Ha a piactereket nézem, akkor rengeteg piactéren ott vagyunk, általában ha külföldi országban terjeszkedünk, akkor a saját webáruházunk nyitása mellett ez együtt szokott járni a legnagyobb piacterek integrációjával is.

Van egy központi ERP rendszerünk, van egy saját tulajdonú raktárunk, az árukészlet, amit forgalmazunk, az kizárólag saját importból, saját márkás termék, tehát nem dolgozunk együtt külsős beszállítókkal. Azok a készletek, amelyeket nálunk lát a vevő, akár webáruházról akár piactérről beszélünk, ezek mind real-time árukészletek.

– Ezek alapján akkor az Alinda készletgazdálkodása közös az értékesítési csatornák között?

– Igen, ezek automatikus adatszinkronizálással működnek, tehát nemcsak a rendelések érkeznek be egy felületre és dolgozódnak fel automatikusan, hanem automatikusan frissül ezek alapján az árukészlet, és mindezt egy központi raktárban kezeljük le. Léteznek úgynevezett gerincjáratok, minden országban van egy-két szállítmányozó partnerünk. Minden nap végén egy-egy alvállalkozónk segítségével indítunk egy teherautót a különböző országokba és a már aznapi rendeléseket leadjuk a szállítmányozó partnereknek, akik azt követően kiszállítják a csomagokat.

Van azonban néhány partnerünk, akiknél nem azonnali az adatátvitel, így nem valósítható meg az automatizált készletcsökkentés, ezért itt megoldásként legenerálunk egy úgynevezett “feed-et” (adattömböt) – a partner ezt beolvassa és így csökkentjük a készletet. Így a rendelés 24 órás késéssel jut el a partnerhez. Ezáltal megakadályozhatjuk, hogy olyan termékeket adjunk el, amit nem tudunk kiszolgálni.

– A készletgazdálkodás nálatok mennyire integrált? Mivel több csatornáról beszélünk, ez alapján egy nagy közös adatbázisban dolgozzátok fel az adatokat?

– Az ERP rendszerünkben kezeljük az összes adatot integráltan. Folyamatos elemzéseket végzünk arról, hogy az adott termék hogyan, mikor, melyik országban fogy, és ez alapján végezzük a beszerzéseket is.

Fontos, hogy az az üzleti modell, amit mi csinálunk, azért működik, mert kiiktattunk minden közbelső réteget. Kínában van két beszerző ügynökség, akikkel dolgozunk már évek óta, saját márkát fejlesztünk, közvetlenül a gyártótól vásárolunk minden esetben. Ennek az előnye, hogy nagyon jó árakat kapunk. A hátránya viszont az, hogy ez egy nagyon long-tail business, hiszen ilyen esetben nagyok a minimum rendelési tételek, amelynek van egy 30-90 napos gyártási ideje. Erre rájön a logisztika ideje, aztán a termékeket vámolják, tehát ez egy hosszú folyamat, így nehéz is pontosan tervezni vele, nagyjából 4-5 hónapot ölel fel.

Mivel magas árrés-tartalommal tudunk dolgozni a terméken, van egy olyan előnyünk, hogy ha valamelyik terméknél esetleg nem jól kalkuláljuk a mennyiségeket, és a fogyási görbe azt mutatja, hogy nem jó ütemben fogy, akkor megvan az a lehetőségünk, hogy csökkentsük a termék árát. Így a szezon végére nagy eséllyel minden szezonális terméket ki tudunk értékesíteni.

– Tervezitek, hogy tovább terjeszkedtek Európán belül?

– Tavaly nyitottuk meg Lengyelországot, ami összességében akkora mint a másik 4 ország együttesen, ott még szeretnénk erősíteni forgalomban. Ugyanakkor tervezünk más országba is belépni – nem titok, hogy a külföldi terjeszkedés az egyik erős üzleti stratégiánk, hiszen a bevételeink 55 százaléka származik a külföldi értékesítésből, 45 százaléka pedig a hazai piacból, így inkább régiós e-kereskedőként pozicionáljuk magunkat.

Emellett szerettük volna kivezetni az olcsóbb, 5000 forint alatti termékeket, hiszen nem célunk az olyan óriás piacterekkel konkurálni, mint a Temu, AliExpress vagy Amazon. A mi termékportfóliónk különbözik ezektől, és ezeknek a termékeknek a logisztikáját hatékonyan csak egy bizonyos rádiuszból lehet megoldani. Az nehezen kivitelezhető hogy közvetlenül a gyártó adjon el a végfelhasználónak például egy napágyat, és az két napon belül már ki is legyen szállítva. Márpedig a szállítási idő az egyik legfontosabb a vevői igények között.

Válaszolva a kérdésre, bizonyos szinten bennünket is korlátoz az, hogy itthon van a fizikai raktárunk – Angliában nem tudnánk hatékonyan webshopot üzemeltetni, hiszen a termékek átszállításával is számolnunk kellene.

– Ti, mint online kereskedők, sok tekintetben megfeleltek annak a definíciónak, hogy omnichannel kereskedő. Viszont nincs fizikai boltotok, így lehet az az érzés, hogy annak az üzleti modellnek, amit ti csináltok, lehetnek korlátai, ezáltal felmerülhet, hogy ez a növekedést nem fogja-e a jövőben gátolni. Az Alinda fizikai boltban sosem gondolkodott?

– Gondolkodtunk már benne, de egy teljesen új üzletágat nyitnánk ki ezzel. Van egy jól kidolgozott üzleti modellünk, amelynek nagy növekedési potenciálja van, bőven vannak még területek, ahol ezt tudjuk fejleszteni. Amíg ez a rendszer tud működni és hatékonyan növekedni, addig nem látjuk értelmét egy plusz vállalást tenni és fizikai boltokban gondolkodni.

– Milyen technológiai megoldásokat valósítotok meg az omnichannel kereskedelemben?

– A Puli-ERP (korábban Smartfront) van hozzánk integrálva vállalatirányítási rendszerként, ezzel kezeljük a készleteket, a könyvelést, skálázni is szuperül tudjuk.

Az OANDER a fejlesztő partnerünk, akiknek az egyik szolgáltatását, a Kottát, mint köztes réteget használjuk. Ez szinkronizálva van az ERP rendszerünkkel, és kezeli az összes integrációnkat, tehát a különböző API-kapcsolatokat nem az ERP rendszerbe, hanem ide tesszük be, és ez a köztes réteg standardizálja számunkra az adatokat a megfelelő formában.

Emellett használjuk a lengyel BaseLinker szolgáltatását is, aminek vannak kész integrációi. Amikor a lengyel piacra léptünk be, a BaseLinker-t használtuk a webshopban, hogy a legnagyobb lengyel piacteret, az Allegro-t is bekössük, és ezen a felületen is értékesíthessük a termékeinket. Összességében az adatok integráltsága valóban kulcsfontosságú a skálázhatóság biztosításában az omnichannel kereskedelemben. Az adatok összehangolása az online és offline értékesítési csatornák között lehetővé teszi a kereskedők számára, hogy egységes és átfogó képet kapjanak a vásárlói viselkedésről, preferenciákról és trendekről.

– Hogy látod ez az integráltság, egységesség adhat versenyelőnyt, vagy ez most már egy belépési feltétel az e-kereskedelemben?

– Én azt tapasztalom, hogy egyre inkább szűkül ez az időablak. Szóval: ez is lassan egy belépési feltételnek számít a piacon. Öt évvel ezelőtt is téma volt az, hogy a hazai cégek miért nem lépnek külföldre, de ez azóta sem változott sokat. 

Az eltelt idő alatt azok a szereplők, akikkel eddig versenyezni kellett, még sokkal profibbak lettek és tőkeerősebbé váltak.

– Igazából már nem arról van szó, hogy vannak “nyitott piaci pozíciók” a régiós kereskedelemben, hanem arról, hogy az itthoni piacot kell megtartanunk.

A mostani e-kereskedelmi statisztikák eredményei alapján érződik, hogy az ügyfélélménynek, a gyorsaságnak óriási jelentősége van. 

Általában a piac azt mondja, hogy minél gyorsabb a házhozszállítás, annál nagyobb a versenyelőny.

Ez egy bizonyos pontig igaz, egy bizonyos ponton túl viszont már nem. Operációs szempontból tekintve a három napos szállítási idő az, amit a piac relevánsan elvár. Három napon túli szállítási idő már nagyobb lemorzsolódást eredményezhet a konverzióban.   

– Milyen tanácsot tudnál javasolni a hazai e-kereskedőknek? Integráltság szempontból mennyire fontos az omnichannel, az egységes, összehangolt működés és ennek a megvalósítása?

– Én az Alinda működése és tapasztalatai alapján azt látom, hogy ha valaki például szeretne nemzetközi piacra lépni, akkor szükséges valamilyen USP, amit nem tudnak azonnal reprodukálni a piacon.  Ha viszont van egy jól skálázható ötlet, akkor már az itthoni, piaci validálás után  lehet tervezni a külföldre lépéssel. Sok esetben a nemzetközi terjeszkedéssel dől el, hogy mennyire értékes az adott üzleti modell. A saját piacát megcsinálni valakinek, az a belépőszint.

– Öt év múlva hogyan képzeled el az Alinda működését? Mik a jövőbeli tervek?

– Mindenhol nagy előrelépéseket szeretnénk eszközölni. Vannak éves és hároméves víziós tervezéseink, ahol igyekszünk területenként megvitatni a jövőbeli stratégiánkat. Ha az IT részleget nézem, akkor a teljes integráció állapotát szeretnénk elérni. Azaz minden adatátadást a termék beérkezésétől kezdődően, a rendelés beérkezésén át egészen a számlázásig automatizáltan szeretnénk végezni. A partnereinknél pedig teljesen leredukálni a manuális készletfeltöltést.

A belső vállalatirányítási folyamataink folyamatmenedzser programokkal működnek, és a különböző belsős osztályok folyamatait is szeretnénk összehangolni a működés során. A cél, hogy egy erős közép menedzsment réteget építsünk fel és egy vezetői dashboard segítségével tudjuk nyomon követni a kollégák munkáját. Ezáltal rendszerekben tudunk gondolkodni mi is és ők is. 

Igyekszünk integrált munkaköröket kialakítani. Tehát például egy kolléga egyszerre felelős, a magyar, cseh, lengyel, román és szlovák webáruházas, piacteres termékfeltöltésért és partnerkezelésért, így kevésbé érzik monotonnak a munkavégzést. Annyira komplexszé váltak a feladatkörök, hogy már projektekben, folyamatokban és státuszokban tudunk gondolkodni, és nem mellesleg, adminisztrációs szempontból is könnyebbséget jelent.

A szállításban tervezzük, hogy még egy gerincjáratot nyitunk meg, nagy valószínűséggel Dél-Európa felé. De igyekszünk az Európai Unión belül maradni. 

– Köszönöm Balázs, hogy megosztottad a gondolataidat e témában!

Összességében elmondhatjuk, hogy az omnichannel kereskedelem lehetővé teszi a kereskedők számára a jobb skálázódást és az üzleti hatékonyság növelését az összes csatornán keresztül. A jól integrált adatok pedig segítenek, hogy a kereskedők rugalmasan alkalmazkodjanak és gyorsan reagáljanak a piaci változásokra. Ez biztosítja a magasabb szintű ügyfélélményt.