A magyar e-kereskedelmi piac nyitott, egyre-másra jelennek meg a külföldi tulajdonú cégek. A hazai cégek mégsem mozdulnak meg tömegesen. A kiéleződő versenyben ezért sokszor már hátrányba is kerülnek, és a saját bőrükön érzik, hogy változtatni kell. Bőgel Györgyöt, az Ecommerce Hungary Egyesület elnökét kérdeztük.
– Milyen szektorkép látható most, 2023 őszén az elnöki székből? A szolgáltató és a kereskedő oldaláról nézve, aktuálisan milyen állapotban van a magyar e-commerce piac?
– Nehéz ezt most pontosan megmondani. Van mögöttünk három, nagy megrázkódtatásokat hozó év, ezért óvnék mindenkit, hogy egy pillanatfelvételből vagy az elmúlt év adataiból messzemenő következtetéseket vonjon le.
Volt egy nagyon szép, felfelé ívelő korszaka a magyar online kereskedelemnek, ami nagyjából az évezred elejétől 2019-ig tartott. Előfordultak abban is megingások, például a 2008-as pénzügyi világválság hatására a magyar GDP emlékeim szerint bő hat százalékkal csökkent, amit a kereskedelem is nyilván megérzett. Az Ecommerce Hungary egyik konferenciáján én is kivetítettem olyan görbét, amely azt mutatta, hogy az addigi exponenciális növekedés kezd ellaposodni, a növekedés után stagnálás jöhet, de nem lett igazam. A hazai online kereskedelem sokáig szép, látványos, az általános gazdasági növekedésnél nagyobb növekedési számokat produkált. Aztán 2019 legvégén, majd 2020-ban a lezárásokkal beütött a koronavírus járvány, ami az online szektorban rendkívüli fellendülést hozott: nem csoda, hiszen a boltokat bezárták, rengeteg ember otthon maradt, online rendelt és várta a futárt.
Emlékszem, mi is elkezdtünk rendszeresen ételt rendelni az interneten, amit addig csak ritkán tettünk, aztán jöttek a ruhadarabok, a könyvek, az iskolai cuccok, arról nem is beszélve, hogy az otthonról történő tanításhoz is kellett a szükséges felszerelés, méghozzá minden családtagnak.
Emlékszem egy olyan napra, amikor három laptopot vásároltunk zsinórban: a hét végén bejelentették, hogy keddtől (a hétfő emlékeim szerint ünnepnap volt) online oktatásra áll át az ország, miközben a családban otthon senkinek sem volt ehhez megfelelő eszköze. Elmentünk egy még nyitva lévő műszaki boltba, ahol minden elektromos kütyüt meg akartunk venni, de végül csak egy laptopot sikerült, a maradék kettőt online vettünk meg, egerekkel pendrive-okkal, grafikus táblákkal, kamerákkal, mikrofonnal együtt. Felsorolni se tudnám, mi mindennel gazdagodtunk, és bizony nagyon jó volt, hogy az online piac olajozottan működött. Nagyjából ez volt a jellemző az egész országra. Robbant az elektronikus kereskedelem… Aztán elmúlt a járvány, a boltok kinyitottak, a láz lelohadt, korrekció jött, a számok kisebbek lettek.
– Most pedig az a helyzet, hogy csökken a kiskereskedelmi forgalom, egy friss felmérés azt mutatja, hogy a kereskedelemben az e-commerce aránya a 2019-es szinte esett vissza.
– Ha a KSH negyedéves gyorsjelentéseit nézzük, jól látható, hogy 2022 tavaszán, a választások idején „feltekerték a számokat”, nagyot nőtt a kiskereskedelmi forgalom. A fogyasztási hullámhegyet hullámvölgy követte, ami jól látszik a grafikonokon. A forintban mért forgalom nő, de ha figyelembe vesszük az inflációt, láthatjuk, hogy csökkenésről van szó: kevesebbet vásárolunk és fogyasztunk. Ez erősen érezteti a hatását az elektronikus kereskedelemben is: a hazai online szektor már túl nagy ahhoz, hogy egy ilyen általános visszaesést ne érezzen meg. Hullámvölgyben vagyunk, ebből kell kimászni.
– Az iparág, maguk az e-kereskedők jól vagy rosszul reagálták le ezt a hullámvasutazást? Úgy értem, hogy az online térben a kereskedők alkalmazkodása ösztönös túlélési reakció csupán, vagy fejlődésről, tanulásról van szó?
– Pozitív dolognak tartom, és ez a személyes, fogyasztói megfigyelésem is, hogy a hazai online kereskedelem jól vizsgázott, így például rugalmasan tudta felfelé és lefelé skálázni magát. Ebből a szempontból jól megmutatkoztak az elektronikus kereskedelem előnyei. Ha visszagondolunk 2020-ra, igazán nagy problémák nem voltak az online kereskedelemben. Egyes e-boltok forgalma hirtelen megugrott, mert pont azt árulták, ami mindenkinek kellett. A mostani csökkenést is általában kezelni tudják. Az európai, sőt, globális szintű problémák, így például az ellátási láncok szétzilálódása, a háborús helyzet persze itthon is sok problémát okoznak, ami veszteségekkel jár.
Ez nem egy magyar sajátosság: most folyik az egész szektor újratervezése…
– A probléma globális, a lokális megoldások viszont nem mindenhol ugyanazok. Korábban megírtuk, ahogyan az utóbbi időszak kihívásai átrendezték a holland e-kereskedelmet. Meg azt is, hogy a Covid-19 veszély elmúltával a német vásárlási szokások is megváltoztak. Biztos, hogy a magyar e-kereskedő ül jól most a nyeregben?
– Ez jogos kérdés, mivel Magyarországon az e-kereskedelem területén heves nemzetközi verseny van, sok külföldi jelent meg a piacon, és a nemzetközi versenyben nem állunk jól. Ha azt nézzük, hogy melyek a legnagyobb e-commerce cégek és piacterek Magyarországon, sajnos ezt láthatjuk. A lemaradásunk tagadhatatlan. Nyitott gazdaság vagyunk, a piacunk nem védett, egyre-másra jelennek meg a külföldi tulajdonú cégek, amelyek egyre inkább lokalizáltan működnek: magyarul beszélnek, magyarul írnak, magyarul kommunikálnak, itt van Magyarországon ügyfélszolgálatuk, ha be akarsz menni hozzájuk, van mintaboltjuk, és így tovább.
Sokan valószínűleg nem is tudják, hogy egy külföldi cégtől vásárolnak. Vagy ez nem is érdekli őket: keresik a legjobb árat, a legmegbízhatóbb, legpontosabb, legkényelmesebb szolgáltatást, a legkellemesebb vásárlási élményt, és tulajdonképpen igazuk van.
– Beszélünk erről akkor, amikor pár hete kiderült, hogy a Jófogás és a Használtautó ismét magyar kézbe kertült. Ráadásul ugyanabba, ahol ott van a Vatera is…
– Egyelőre csak újságolvasóként értesültem erről. Kíváncsiak vagyunk rájuk, hiszen Várkonyi Balázsék nagyon tehetséges, jól felkészült, tapasztalt játékosok. Érdemes figyelni rájuk, de nyilván nem fogják a kártyáikat korán kiteregetni az asztalra és elmondani, hogy pontosan mit akarnak majd ezzel az érdekes portfólióval kezdeni. A bejelentésnek mindenesetre örülök, mert biztos vagyok benne, hogy a meglévő alapokról fejleszteni fognak. Nem az a kérdés, hogy két-három cég valamilyen konstrukcióban összeállhat-e, hanem hogy erről az alapról mit lehet a továbbiakban kifejleszteni. Biztos vagyok benne, hogy érdekes újdonságokon, innovációkon, szinergiákon törik a fejüket, és nem pusztán üzemeltetni akarják a meglévő rendszereket.
Az elektronikus kereskedelem egyik aktuális hot topicja a piactér. Európa-szerte, de világszerte is egyre több nagy piactér alakul, és ezeken egyre nagyobb a forgalom. Ez használ a külföldi megjelenésnek is, mert egy jól szervezett nemzetközi piactér rengeteg céget tud szinte automatikusan, különösebb strapa nélkül, már a méreténél fogva is sikeresen külföldre vinni. Az a benyomásom, hogy a nagy bejelentés után leginkább a piacterek világában várhatók változások.
– A GKID napokban kiadott friss jelentése vészharangokat kongat, mert a számok azt mutatják, hogy a piac növekedését már nem a hazai e-kereskedők adják. Nem biztos azonban, hogy a vásárlókat ez zavarja, vagy ha valamennyire mégis, a minőség, az ár, a kényelem fontosabb.
– Valóban, a vevőnek a termék, az ár és a szolgáltatás fontos, ezek alapján választ. A hazai cégek nehezen mozdulnak ki Magyarországról. Kevesen merészkednek ki a határokon túlra, miközben itthon is egyre élesebb versenyre kényszerülnek a külföldiekkel. Akikkel versenyeznek, egyebek között azért erősek, mert idejében hozzáfogtak a külföldi terjeszkedéshez, nagyra nőttek, tapasztalatokat szereztek. Szerencsére vannak pozitív példák is: egyes hazai kereskedők (például az Alinda) és szolgáltatók (például a DataExpert) már ott vannak a külföldi piacokon.
Nem arról van szó tehát, hogy teljesen lemaradtunk, hogy elment a hajó. De ha a statisztikákat, a piaci részesedéseket, a reklámmegjelenéseket vagy akár a kommunikáció intenzitást nézzük, világosan látszik: ha játékban akarunk maradni, akkor nemzetközi téren erősíteni kell.
– Mivel magyarázza, hogy a magyar e-commerce cégek nem tülekednek a külföldi piacokon való megjelenésért?
– Nem fontossági sorrendben, de mondanék néhány okot, a tévedés jogát fenntartva. Valószínű, hogy több tényező együttese teremtette meg ezt a kellemetlen helyzetet.
Az egyik ok a nyelv és a nyelvtudás. Magyarországon az elektronikus kereskedelmet jó ideig megvédte a magyar nyelv, mi pedig köztudottan nem beszélünk idegen nyelveket. Aki nekünk el akart adni valamit, az idegen nyelven nem nagyon tudott próbálkozni.
Az, hogy a magyar szép, de nehéz nyelv, Magyarország pedig egy kis ország és európai szemmel nézve is kis piac, egy darabig bizonyos mértékű védettséget nyújtott. De aki védettek érzi magát, az bizony elkényelmesedik.
A motivációhiány is ilyen ok szerintem. Elég sokat dolgoztam olyan hallgatókkal az egyetemen, akik vállalkozási tantárgyakat hallgattak. Szerveztünk mindenféle befektetési játékokat, szimulációkat, hívtunk befektetőket, angyalokat, kockázati tőkéseket is. Ők mondták, hogy találnak jó cégeket, érdekes termékeket, innovatív megoldásokat, de a mögöttük állók a gondolkodásukban megállnak a magyar határnál. Az eddigi felfogás, hogy „megvan a házam, megvan az autóm, a gyerekem külföldi iskolába jár, és ennél nem kell több”, mostanra világosan látszik, hogy nem elég. Az itt lévő külföldi cégek hozzánk képest nagyon erősek, ideje felébredni!
Ok az is, hogy sokszor a külföldi terjeszkedést nem a vállalkozó szokta szorgalmazni, hanem a befektetője. Mert a befektető sosem elégedett. Úgy látom, hogy a nemzetközi tapasztalattal bíró, tőkeerős, rámenős befektetői kör Lengyelországban és Csehországban korábban jelent meg, mint nálunk. Olyanokra gondolok, akiknek pénzük is van, tudásuk is, és nem riadnak meg attól, hogy ha szükséges, kicseréljék a menedzsmentet. A külföldi terjeszkedést sokszor a befektetők szokták kikényszeríteni, és segítenek is benne. Úgy vélem, ezen a téren lépéshátrányban vagyunk.
– Didaktikus a kérdés, de felteszem: mikor lehet ebben változás?
– Akkor lesz látható változás, ha a szándék, hogy „én nem csak a magyar piacon akarok ott lenni” már az induláskor megvan. Kicsit segíthet, hogy Magyarország körül él egy jelentős számú magyarul beszélő népesség, náluk meg lehet jelenni. De összességében ennél jóval többre van szükség.
Az Ecommerce Hungary tagsága egyre jobban érti a problémákat és a feladatokat, mert a saját bőrén érzi, hogy változtatni kell. Látja, hogy igazából nem tudja magát megvédeni, csak ha növekedni tud, és ha a határokon túl, külföldi piacokon is megjelenik. A túlélés záloga, hogy legalább Közép-Európa szinten tudjunk gondolkodni, de ez csak a minimum.
