Az Aucante szállítmányozási vállalatcsoport készíttetett egy reprezentatív felmérést az e-kereskedelmet érintő kihívásokról a 2023-as évre vonatkozóan. Összefoglaltuk a kutatás legfőbb megállapításait.
A felmérést több mint 8000 ember megkérdezésével a Retail Economics kiskereskedelmi fókuszú gazdasági tanácsadó cég végezte az Egyesült Királyságban, Németországban, Franciaországban Olaszországban, Spanyolországban, az Egyesült Államokban, Kanadában és Ausztráliában.
A globális gazdasági bizonytalanság és a geopolitikai feszültségek miatt a kiskereskedelem 2023-ban újabb kihívásokra számíthat. A magas infláció, az emelkedő kamatlábak és a megélhetési költségek növekedése azt jelenti, hogy a fogyasztók meg fogják gondolni, mire költenek, és a jobb ár-érték arány legyőzheti a márkahűséget. A felmérés szerint a vásárlók 84 százaléka aggódik az idei gazdasági kilátások és a személyes anyagi helyzete miatt, első helyen az inflációval.
A kiskereskedőket azonban nemcsak a keresleti oldal teszi próbára: az ellátási gondok, a munkaerőhiány, a környezetvédelmi kérdések ugyanúgy meghatározó tényezőnek számítanak, mint az egyre magasabb fogyasztói elvárások. Tízből négy kiskereskedő szerint a növekvő költségek jelentik 2023 igazi kihívását, nem kisebbítve az ellátási nehézségek szerepét. A szektor egén gyülekező viharfelhők ellenére a vállalatok jó része felkészülten várja az évet. A Covid-járvány évei megtanították őket gyorsan reagálni: ha kell, üzleti modellt váltani, jobban belefolyni az ellátási láncok működésébe, és hatékonyabb ügyfélkapcsolatot kiépíteni.
A kutatás bemutatja az inflációs hatások érvényesülését, a változó vásárlói magatartás hatását, és kihívásokban rejlő lehetőségeket régiós lebontásban.
Milyenek a globális kilátások a kiskereskedelemben?
Gazdasági fordulóponthoz érkeztünk
Az évtizedes csúcsokat döntögető infláció, a növekvő geopolitikai feszültségek, a kamatok emelkedése mind a vásárlói hajlandóságot csökkentik. A háztartásoknak meg kell szorítani a költségvetésüket, mivel a megélhetési költségek gyorsabban növekednek, mint a bérek, ami természetesen visszafogja a vásárlásokat. A jegybankok világszerte határozottabb monetáris politikához folyamodtak, hogy megállítsák az árak növekedését és stabilizálják a gazdaságot. Az infláció letörésére tett kísérletek azonban a gazdasági növekedés rovására mennek. Még ha sikerül is elkerülni a recessziót, akkor is biztos, hogy csökkenni fog a fogyasztás, mivel az embereknek kevesebb a szabadon elkölthető jövedelme. A kutatásban résztvevő országok fogyasztóinak négyötöde vissza fog venni a kiadásaiból a 2023-as évben.
Ezek a negatív kilátások nem feltétlenül mutatkoznak meg a kiskereskedelmi cégek hozzáállásában: egyre többen látják pozitívan a jövőt, és mindössze a megkérdezettek ötöde számít visszaesésre. Megvan az okuk az optimizmusra: a munkaerőpiac stabil, a háztartások pedig még mindig rendelkeznek a pandémia idejéből megmaradt megtakarításokkal. Ezek a tényezők a 2008-as válsághoz képest legrosszabb esetben is sokkal rövidebb és kevésbé súlyos recessziót vetítenek előre. Ráadásul a szektort most sokkal inkább alkalmazkodóképes vállalatok alkotják, köszönhetően a Covid-járvány kihívásainak. Sok kiskereskedő erősítette az online jelenlétét, és rugalmasabb, gyakorlatiasabb megoldásokra tért át, ami segít szembeszállni az esetleges recesszióval is.
Ezzel együtt az ellátási láncok felől jövő nyomás továbbra is gondot jelent. Az infláció hatásai és a munkaerőhiány mellett a válaszadók 40 százaléka szerint ez okozhatja a legtöbb nehézséget 2023-ban.
Országonként és régiónként is nagy a változatosság
Ausztrália és az USA rendelkeznek a legellenállóbb gazdaságokkal, de még itt is lassul a növekedés. Az orosz-ukrán konfliktus által generált inflációs nyomást a tengeren túl jobban el tudják kerülni, mint Európában. Az észak-amerikai kereskedők háromnegyede jobb vagy a 2022-eshez hasonló üzleti viszonyokat várnak idén. Európában ez az arány kevesebb mint kétharmad. A kutatás azt mutatja, hogy a fogyasztás visszaesése Európát fogja legsúlyosabban érinteni, ahogy a megélhetési válság begyűrűzik.
Az egyre magasabb számlák, a növekvő törlesztőrészletek hatására a vásárlók pesszimistábbak, mint a járvány legsötétebb szakaszaiban. Különösen az Egyesült Királyságban, Németországban és Olaszországban szkeptikusak a gazdasági növekedéssel kapcsolatban.
A magas infláció elviszi az emberek szabadon elkölthető jövedelmét, így még ha ugyanannyit fognak is költeni, a konkrét vásárlások száma csökken. Az emberek mindenen igyekeznek spórolni, ami nem feltétlenül szükséges – ez a jelenség leginkább az európai piacokon fog érvényesülni. Ha az infláció miatti többletpénzmozgást kivesszük a képletből, akkor kijelenthető, hogy Európában a kiskereskedelmi eladások aránya 3,2 százalékkal csökkenni fog.
Egyedüliként Amerikában várható, hogy a kiskereskedelem mind értékben, mind pedig volumenben növekedni tud idén, köszönhetően a viszonylag alacsonyabb inflációnak.
Vásárlói attitűdök 2023-ban
A vásárlók idén óvatosabban fognak költekezni, ám nem mindenki reagál egyformán a változó gazdasági helyzetre. A válaszadóknak csak mintegy negyede (27%-a) nem kíván változtatni vásárlási szokásain. A maradék 73 százalék pedig három csoportba sorolható:
- A vásárlók 10 százaléka a jó ár-érték arány megtalálását tartja elsődlegesnek, és nem törődik a márkahűséggel. Ők nem akarnak lemondani a vásárlásaikről, de a gazdasági nehézségek miatt az olcsóbb lehetőségekre fognak vadászni.
- 22 százalékuk időlegesen inkább lemond a halasztható vásárlásokról, a nagyobb beruházásokat pedig a gazdasági helyzet javulásához köti. Ők azok, akik hajlandóak lesznek türelmesen megvárni a leértékeléseket, vagy éppen hosszú ideig félretenni egy-egy nagyobb vásárlásra. A kisebb impluzusvásárlásokról ők sem fognak lemondani.
- 40 százalék az aránya azoknak, akiket olyan szinten érintenek a gazdasági nehézségek, hogy csak a legszükségesebbeket fogják megvásárolni. Ők azok, akik határozottan arra törekszenek, hogy visszafogják költéseiket. Náluk még az impulzusvásárlások száma is csökkenni fog, nagyobb beruházásra pedig csak akkor hajlandóak, ha feltétlenül szükséges.
Az eltérő bevételek szerint is megoszlik, hogy kit mennyire érint a recesszió. A nagyobb bevételű vásárlóknak több a megtakarítása is, így az ő költéseik kevésbé fognak csökkenni, mint a közepes vagy alacsony keresetűeké. Ennek következtében a luxusmárkák forgalmazóit kevésbé fogja érinteni a fogyasztás visszaesése, mint a középkategóriás termékekkel kereskedőket.
Termékcsoportonként nagyon eltérő lehet, hogy mennyire fog visszaesni a fogyasztás 2023-ban. Különösen a tartós fogyasztási cikkek, mint például a bútorok és elektrotechnikai készülékek eladásai fognak csökkenni. Egy nagyképernyős tévé vagy egy új kanapé megvásárlása háttérbe szorul, amikor meg kell szorítani a háztartás költségeit.
A szépségápolás, a kozmetikumok és a ruházat viszont továbbra is jól fognak menni, hiszen a fogyasztók nem hajlandóak lemondani az ilyen típusú önjutalmazásról, ráadásul a nagyobb befektetési igényű vásárlásokon megspórolt pénz egy részét is ezekre fogják elkölteni.
Hogyan hat ez az e-kereskedelemre?
Az e-kereskedelem 2022-es visszaesése meglehetősen eltúlzott jelenség: a Covid-járvány által katalizált hirtelen növekedés utáni konszolidáció természetesnek tekinthető. A fizikai boltok jelentősége ismét megnőtt, de ez korántsem hozott akkora csökkenést az online vásárlásokban, mint egyesek feltételezték. A trend oka abban keresendő, hogy a korábban csak kőboltokban vásárlók most már az interneten is vásárolnak. A kiskereskedelem így hibrid módon működik.
A megélhetési költségekkel kapcsolatos fogyasztói attitűdök az online és a hagyományos vásárlás megoszlását is befolyásolja. A kutatás azt mutatja, hogy az online vásárlásra való hajlandóság azok körében nagyobb, akik nem szorulnak rá, hogy visszafogják költéseiket. Az infláció által kevésbé fenyegetett országokban, például az USA-ban és Ausztráliában nőtt az online vásárlás mértéke, míg az ilyen szempontból hátrányos helyzetben lévő Olaszországban és Spanyolországban csökkent. A romló gazdasági viszonyok viszont egyes vásárlókat arra ösztönöznek, hogy utánajárjanak a legelőnyösebb ajánlatoknak, így ők hajlamosak lesznek az online és bolti vásárlás közötti váltogatásra.
Prioritások a kiszállításban: előtérben a költséghatékonyság
Az online vásárlók elvárásai a gazdasági és egyéb tényezők módosulásával együtt gyorsan változnak. Míg a járvány alatt otthonukhoz kötött fogyasztók számára az volt a legfontosabb, hogy mindent a küszöbig hozzanak, méghozzá gyorsan, most az anyagi szempontok kerültek előtérbe: nem baj, ha többet kell várni, és el kell menni egy átvételi pontra, csak ingyenes legyen a kiszállítás. Ez egybevág a cégek költséghatékonysági törekvéseivel, viszont a nagy verseny miatt sokan továbbra is felkínálják az ingyenes házhozszállítást.
Huzavona a visszaküldési költségeken
Az ingyenes visszaküldés alapvető elvárássá vált, de a költségcsökkentés miatt szükségszerű, hogy ez megváltozzon. Az online vásárolt termékek 10-30 százalékát visszaküldik, ez pedig nagyon sokba kerül a kereskedőnek. Igaz, hogy az ingyenes visszaküldés felpörgeti az online vásárlást, de sokan csak kipróbálják a termékeket, és végül nem veszik meg, a visszaküldött áruk bevételezése pedig külön gondot jelent. A recesszió miatt szűkre szabott árrés az ilyen költségek következtében pedig tovább csökken.
A vásárlók egyre kevésbé hajlandóak fizetni a visszaküldésért: háromnegyedük szerint ezt mindig a kereskedőnek kellene állnia, ami különösen az idősebbekre igaz. A sokkal tudatosabb, fiatal generációk már hajlandóak részt vállalni ebben. A vállalatoknak figyelnie kell a kényes egyensúlyra, hogy ne veszítsenek vásárlókat, de a költségek részleges áthárításával elejét vegyék az elharapódzó visszaküldési tendenciának.
Sikerstratégiák recesszió idején
A kiskereskedelmet érő megpróbáltatások 2023-ban sem érnek véget. Ezt az évet azonban nemcsak túlélni kell, hanem kihasználni a növekedésre.
A válságálló üzleti modellek megalkotása a kulcs, ezért törekedni kell a jövedelmezőségre, még ha ez a növekedés rovására is megy. Eljött az ideje a jól kidolgozott, költséghatékony megoldásoknak, ahol csak a működéshez igazán szükséges, optimalizált területekbe szabad pénzt fektetni. Ez természetesen azoknak megy a legjobban, akik a Covid-válság során már életképes túlélési stratégiákat dolgoztak ki.
Sok múlik az ellátási láncok működésén. A gyártásban előforduló késések nem csak költségnövekedéssel járnak, de tovább bonyolítják az üzletmenetet, ezért a beszállítók megválogatásával és a megfelelő logisztikai partner kiválasztásával lehet első sorban segíteni. Egyértelmű módszer nincs, de mindenképpen fontos, hogy ez a terület is fókuszban legyen. A beszállítók sokszor kihasználják a megrendelők szorult helyzetét, és árat emelnek, ezért érdemes körülnézni a piacon és versenyeztetni őket. A végső vásárlói elégedettségben a kiszállítás gördülékenysége is döntő, így a kereskedőknek érdemes odafigyelni, hogy ezt kivel végeztetik.
2023 lényegében arról fog szólni, hogy ki tud az inflációs hatásoknak ellenálló üzleti modellel előállni.
A gyenge üzleti környezetben, ahol a háztartások anyagi lehetőségei a szokásosnál szűkösebbek, a vevők vásárlási magatartását az ár-érték arány fogja leginkább meghatározni. Ezért a vevők hajlandóak lesznek utánamenni a legjobb áron kapható termékeknek, így a kiskereskedőknek nagyobb hangsúlyt kell fektetni a vevők megtartására, illetve újak odacsábítására. Ehhez a gazdasági folyamatok megfelelő lekövetésére és folyamatos alkalmazkodásra van szükség. Az ügyfél igényeinek megértése és a bölcs árazási stratégia meghatározó lehet abban, hogy ki az, aki nem csak túlélni, de növekedni is tudni fog idén.
