Az utóbbi években egyre színesebb, és egyre több elemből áll az a marketing-mix, amit egy kereskedő a kommunikációja során alkalmazhat: a PPC hirdetések, a közösségi média, a vizuális platformok és a Snapchat mellett azonban a klasszikus e-mail marketing sok esetben még ma is stabil és sikeres alappillér lehet.
Ha megfelelően alakítjuk ki ennek a csatornának a mérési rendszerét, akkor abból nem csak azt látjuk majd, hogy milyen tartalmat és mikor érdemes küldeni. A jól megválasztott mérőszámok és a rendszeres kiértékelés lehetővé teszik az e-mail stratégia folyamatos fejlesztését, a trendek és változások nyomonkövetését is.
A hírlevelekre vonatkozóan érdemes néhány eloszlás grafikont megnézni az analitikában, és ez alapján meghatározni azt, hogy egy hírlevél eredményességét mennyi ideig figyeljük:
- a hírlevél kiküldését követő napokban hogyan oszlik meg a megnyitások száma
- a hírlevél kiküldését követő napokban hogyan oszlik meg a vásárlások száma
A tapasztalatok alapján nagyjából a kiküldést követő kéthetes időtartamban érdemes figyelni az eredményeket. (Ez a hírlevelek kiküldési gyakoriságától és a hírlevélben kommunikált ajánlatok érvényességétől függően egyedileg változhat.)
Mit mérjünk minden alkalommal?
Egy alapvető hírlevél riportnak az alábbi adatokat érdemes tartalmaznia:
Hírlevél azonosítója
Egy olyan egyedi megjelölés, amellyel a kiküldött tartalmat egyértelműen azonosítani tudjuk, például a kampány kódja.
Kiküldés napja és időpontja
A nap jelentősége: hosszú távon érdemes nézni és értékelni, hogy van-e különbség az eredményekben, érdemes-e ilyen módon időzíteni. Például a hétfői hírlevelek eredményesebbek-e, mint a péntekiek? Érdemes tesztelni, és az eredmények alapján beállni egy ütemezésre, az e-kereskedelmi tapasztalatok alapján a hétfő-kedd a legaktívabb időszak a héten.
Az időpont jelentősége: hosszú távon érdemes nézni és értékelni, hogy van-e különbség az eredményekben, mennyire fontos ilyen módon időzíteni. Például a reggel kiküldött hírlevelek eredményesebbek-e mint a délutániak?
Kiküldött hírlevelek darabszáma
A hírlevél különböző eredményességi mutatóinak kiszámítása során ez a kiindulási alap. Ha ugyanarra a címlistára küldjük ki a hírleveleinket, a változásokból a lista növekedésének üteme dinamikáját is kiolvasható. (pl. egy hírlevél feliratkozó kampány sikeressége mérhető rajta).
Megnyitások száma (és megnyitási arány)
A megnyitások számát a technológia korlátai miatt fenntartásokkal kell kezelnünk. Ezt ugyanis a rendszerek többsége egy úgynevezett megnyitási pixellel méri, amely egy 1×1 pixel méretű kép. Amikor ezt a kép a levél megnyitása során megjelenik, azt tudja érzékelni a küldő szolgáltatás, így tudja regisztrálni a megnyitás tényét. Sok esetben azonban a képek megjelenítése a levelező programokban ki van kapcsolva, így ez a mutatószám sosem tud 100%-os pontosságú lenni. A kapott eredményeket inkább trendként, mintsem konkrét számértékként érdemes értékelni.
További torzító tényező lehet, hogy a megnyitás nem egyenlő azzal, hogy a címzett el is olvasta levelet. A rendszer megnyitásként érzékelheti azt is, ha a felhasználó rákattint a levélre, majd azonnal törli azt.
A megnyitások számára jellemzően három tényező van hatással:
Szegmentálás: Ha a tartalomnak megfelelő célközönségnek küldünk levelet, akkor arányaiban többen fogják megnyitni, mint a teljes címlistánkra célzás nélkül küldött általános tartalmakat.
Feladó: a bizalom és az érdeklődés szempontjából is fontos, hogy azonnal azonosítható legyen az olvasó számára, hogy kitől kapta a levelet, ennek egyértelműnek kell lenni a levél Feladó mezőjében.
Tárgy: A tárgy a legfontosabb figyelemfelkeltő eszközünk, a leginkább ettől függ, hogy a címzett megnyitja, törli, vagy akár spamnek jelöli az adott levelet. A tartalma legyen rövid, tömör, de figyelemfelkeltő, és utaljon arra a részletes információra, amelyet a levélben megosztunk a feliratkozókkal.
Átkattintások száma (és átkattintások aránya a megnyitásokból)
A látogatások számát az adott levélben elhelyezett linkekre történő kattintások száma adja, kiértékelése mindig egy adott cél alapján lehetséges.
Ha egy link tartalomra irányít (pl. magazin oldalra), akkor a magas arányú átkattintás figyelemfelkeltő és érdekes tartalmat jelezhet vissza számunkra, ha adott termékre irányít, akkor a magas átkattintási ráta érdekes terméket, vonzó árat jelenthet.
Ha a megnyitott levelek számához mérten alacsony a kattintási arány, akkor vagy nem megfelelő a levél tartalma, vagy nem elég hatékonyak a cselekvésre ösztönző (call-to-action) elemek, esetleg olyan probléma lehet, ami miatt a levelet megnyitás után nem is olvassák végig.
Tranzakciók száma (és konverziós arány), tranzakciók értéke
A tranzakciók száma és aránya az adott levélből érkező látogatók megrendelései alapján mérhető. Ebben az esetben is egy előre mehatározott cél alapján értékeljük ki az eredményességet!
Ha a célunk egy termék népszerűsítése, vásárlásra buzdítás, akkor egyértelműen a magas szám jelent jó eredményt. Ha a cél tartalmi elemekre való figyelemfelhívás, vagy egyéb információmegosztás, akkor nem feltétlen probléma az alacsonyabb mutatószám.
Ha a célunk az értékesítés, és azt tapasztaljuk, hogy magas a látogatások száma, de alacsony a konverzió, akkor az azt jelezheti, hogy a látogató az oldalra érkezve nem azt találta, amit várt. Előfordulhat, hogy nincs összhangban az e-mail és landoló oldal vagy mégsem annyira kedvező az ajánlatunk, mint az feltételezhető az e-mailből. De lehet az ok egy nem megfelelőn kialakított landolási oldal is, ahol a látogató elakadt a vásárlási folyamatban.
Leiratkozók száma
Azt mutatja, hogy az adott e-mailt megnyitók közül mennyien kattintottak a leiratkozó linkre.
Ha megnövekszik a leiratkozók száma, abból arra lehet következtetni, hogy a felhasználók érdektelennek, zavarónak, problémásnak érzik a hírleveleket.
Visszapattanó levelek száma
A visszapattanó (nem kézbesített) levelek száma a címlista „tisztaságát”, minőségét jelzi.
Minél több levél pattan vissza, annál több a nem valós címzett a listában, annál kevesebb a potenciális vásárló, annál nagyobb a veszély, hogy a szűrő rendszerek spamnek ítélik a leveleinket. A visszapattanó leveleket célszerű a hírlevélküldő szoftverben megfelelően kezelni (soft bounce / hard bounce leíratás) és a címlistát így „tisztán tartani”.
Hogyan értékeljünk?
Ha összességében vizsgáljuk az eredményességet, akkor a “Megnyitási arány”, “Átkattintási arány”, “Konverziós arány” lépcsőfokokat kell sorban megvizsgálni, ezek okait kell egyesével kielemezni, optimalizálni, így érhető el a legjobb eredmény.
Mit mérjünk hosszabb időtávon?
Vannak olyan mutatószámok, amelyeket szintén érdemes figyelemmel kísérnünk, azonban a kiértékelésük nem minden egyes kiküldött hírlevél után, hanem inkább hosszabb távon, trendként javasolt.
Iyen például a levelek olvasásakor a felhasználók által használt eszköz kategóriája, típusa, a levelező szoftverek megoszlása.
Ezekből látható, hogy jellemzően milyen eszközről milyen arányban nyitják meg a leveleket, milyen eszközről milyen arányban vásárolnak. Megfigyelhető, hogy van-e elmozdulás a trendekben, látunk-e valamelyik eszköz esetén specifikus problémát, vagy érdemes-e valamelyik eszköz típusra jobban optimalizálni a megjelenést.
Letölthető riport sablon
A fentiek alapján kialakított hírlevél riport sablon Excel formátumban elérhető
és szabadon felhasználható: Hírlevél riport sablon letöltése
