A vásárlói élmény tervezésének alapja – a perszóna

A vásárlók élménye - a célcsoport és igényeik

A weboldalak és alkalmazások megfelelő használhatósága ma már egyáltalán nem extra, hanem jogos elvárás a felhasználók részéről, akár üzletünk sikeressége múlhat rajta. A jó felületek és hasznos funkciók tervezésekor a célcsoport igényeinek figyelembe vétele alapvető elvárás. Ahhoz, hogy tiszta képet kapjunk, sok esetben segíthet, ha vizualizáljuk vásárlóink fő típusait.

Vásárlói profilok

Marketing és felhasználói perszónák

Bármit is próbálunk eladni, valahol az üzleti tervezési szakasz legelején felmerül a kérdés, hogy mi jellemzi a potenciális vásárlóinkat, illetve hogyan tudunk többet és jobbat adni nekik, mint amit jelenleg kapnak. A legtöbb esetben meg tudjuk határozni az értékes (high-value) felhasználók körét, akiket azután jól megkülönböztethető alcsoportokra oszthatunk. Marketing perszónákat ma már a legtöbben alkalmaznak, ezen kívül azonban azzal is növelhetjük a konverziót, a kosárértéket vagy visszatérő vásárlóink számát, ha a felhasználói élmény megtervezéshez is keresünk támpontokat a potenciális vásárlói körben. Ehhez hasznos eszköz lehet felhasználói perszónákat is létrehozni.

Nem ugyanaz a kettő?

Nem. A felhasználói perszónák az értékesítési csatornák, a vásárlói magatartás és a demográfia adatok helyett inkább a viselkedési mintákra és felhasználói célokra, igényekre, hátráltató tényezőkre és motivációkra fókuszálnak. Jelentőségük abban rejlik, hogy a tervezés alatti döntési helyzetekben mankóként szolgálhatnak számunkra a felhasználók érdekének előtérben tartásában, és nagyon hatékonyan generálnak empátiát.

Hogy legyen miből dolgozni

Adatfeldolgozás

Ha vannak rendelkezésre álló adatok, azok elemzése jó kiindulási alap lehet. Például a Google Analytics itt is hasznos első lépés ahhoz, hogy megtaláljuk a potenciális vásárlói réteg igényeit. Amennyiben erőforrásaink lehetővé teszik, ezt nagyon jól egészíthetik ki a hőtérképes elemzések, melyekkel görgetéseket, kattintásokat, de akár szemmozgásokat is monitorozhatunk.

Ennyi elég is?

Nem igazán. Kvalitatív kutatás nélkül nem tudunk pontos képet festeni. A kérdőívek és személyes interjúk, helyszíni (field research) és napló elemzések (diary study) olyan eszközök, amelyek hatékony eszközei lehetnek a perszónáink megtervezésének, kiegészítve más forrásból származó adatainkat. Egy kérdőívet nagyon jól lehet alkalmazni közvetlenül a vásárlási folyamat után — amikor a vásárlás öröme párosul a fizetés utáni megkönnyebbüléssel. Mivel azonban ez mégis egyfajta kötelesség, megédesíthetjük, ha adunk valamit cserébe az adatokért. A telefonos vagy személyes interjú pedig segíthet olyan mértékben megérteni a potenciális vásárlóinkat, amelyre egy remote kutatásnál nincs lehetőség. Ezen interjúk nagy előnye, hogy egy-egy kérdést közelebbről megvizsgálhatunk és a száraz válaszok helyett megfigyelhetjük a vásárlók — sok esetben őszintébb — non verbális kommunikációját. Ha pedig mindezt rögzítjük is, később behatóbb elemzést is készíthetünk még tisztább képet kapva. A helyszíni és napló elemzések során pedig felhasználóink természetes viselkedését vizsgálhatjuk hosszabb idő intervallumon.

Alkossunk képet

Felhasználói perszóna

Ha az adataink megvannak, és kielemeztük őket, kezdődhet a profilalkotás. Perszónáink pontossága a hatékonyságuk szempontjából kiemelten fontos. Ha jól terveztük meg őket, remekül mutatják az irányt, azonban ha felületesen, hanyagul vannak összeállítva, akár nagy mértékben ronthatják is a felhasználói élményt mind a felületeken, mind a funkciókon keresztül.

Összeszedtünk néhány pontot, amelyek figyelembe vételével elkerülhetjük a buktatókat.

  • Törekedjünk arra, hogy egyes szám első személyes leírást használjunk az empátia fokozása érdekében.
  • Lehetőleg történet alapon jelenítsük meg az adatokat.
  • Segíthet az empátia fokozásában, ha írunk pár sort arról, hogyan, milyen környezetben és hangulatban vásárolnak perszónáink.
  • Ha lehetséges, használjuk valódi emberek fotóit, valódi érzelmekkel. A stock fotók vagy rajzok ugyanis sokszor hamis képet adnak, félrevezethetnek.
  • Próbáljunk törekedni arra, hogy ne egy idealizált képet mutassunk be, helyette inkább egy reális profilt tervezzünk, valós emberi igényekkel.
  • Érdemes megvizsgálni a vásárlói réteg és a piac sajátosságait. Ezek megmutatják nekünk, hogy milyen adatokra van szükségünk ahhoz, hogy egy valóban effektív és pontos profilt tudjunk megalkotni.
  • Workshop keretében, csapatmunkában végezzük olyan emberekkel közösen, akik ismerhetik a vásárlóink igényeit és problémáit, azonban különböző szemszögből vizsgálják azokat. Ha lehetőségünk van rá, hívjunk meg egy ilyen eseményre marketing, sales és ügyfélszolgálati munkatársakat egyaránt!

 

Egy példa a felhasználói perszónákra

 

Ez mindig működik?

Általában igen. Azonban bizonyos esetekben a perszónáink mellett vagy akár helyettük, egy ún. Jobs-To-Be-Done keretrendszer alkalmazása hasznos lehet, segítségükkel nagyobb vásárlói csoportokat is kreálhatunk. Ennek lényege, hogy a felhasználó profilja helyett inkább a célra helyezi a hangsúlyt, de figyelembe veszi azt is, hogy milyen körülmények között és főleg milyen célból történik a vásárlás. Például ha egy látogató autót akar bérelni a rendszerünk segítségével, akkor az ő célja lehet az, hogy eljusson “A” pontból “B”-be egy a lakhelyétől távoli helyen. Ennek a módszernek a segítségével egyértelműbben megtudhatjuk, hogy milyen funkciókkal, információkkal javíthatjuk a felhasználói élményt.

Ez még nem minden

A munka azonban nem állhat meg. Az idő múlásával változhatnak üzleti céljaink, a vásárlói és felhasználói igények, újabb és újabb technológiai megoldások jelenhetnek meg, amelyek egész egyszerűen elavulttá vagy csak pontatlanná tehetik a már jól bevált profilokat. Érdemes követni ezeket a változásokat, újra és újra visszamenni a laborokba és a tervező asztalokhoz, ezzel biztosítva, hogy mindig a számunkra értékes felhasználók érdekei legyenek szemünk előtt.

Hogyan tovább?

A vásárlói élmény tervezés a perszónákkal kezdődik, azonban itt még korántsem ér véget. Hamarosan az ezt követő, erre épülő lépéseket is sorra vesszük.

Kövesd figyelemmel a sorozatot, iratkozz fel a hírlevelünkre!

Ha hasznosnak találtad, oszd meg másokkal is!
Share on FacebookShare on LinkedInShare on Google+Tweet about this on Twitter
mm
Magyar Bálint

A BIG FISH Internet-technológiai Kft. UX designere.