A piactér az a hely, ahol az eladók és a vevők találkoznak és lebonyolítják az ügyleteiket. Piacterek évezredek óta léteznek, nélkülük a kereskedés nehézkesebb és drágább lenne. A felek nehezebben jönnének össze, a közgazdaságtan szóhasználatával érve magasabbak lennének a tranzakciós költségek, eladók és vevők csak körülményesen vagy egyáltalán nem találnák meg a számukra optimális megoldást, a legjobb árat és minőséget, a legmegbízhatóbb partnert. A piactérnek, ahol a vevő válogathat, versenyt gerjeszt és ezáltal innovációra ösztönöz, fontos szerepe van az erőforrások elosztásában.
A piactér a gazdaság egyik legfontosabb intézménye.
Hagyományos piacterek, szolgáltató piacterek
A fizikai világban a piacterek sokféle változata létezik. Vannak például nyitott, bárki által látogatható piacterek, de vannak zártak vagy részben zártak is. Az előbbiekkel bárki találkozhat, aki vásárolni indul valamelyik környékbeli piacra. Az utóbbiakra a barcelonai Güell parkot hozhatjuk fel példaként: a parkot tervező Gaudi úgy gondolta, hogy annak egyik teraszán az ott élő gazdag emberek találkozhatnak majd a luxuscikkeket kínáló kereskedőkkel. Vannak olyan piacterek, amelyek nem többek egy puszta helynél, például egy térnél a falu közepén. De szép számmal akadnak olyanok is, amelyek fontos szolgáltató funkciókat is ellátnak. Például fedelet, világítást, fűtést, eszközöket és egyéb (mindenféle) szolgáltatásokat biztosítanak a kereskedőknek.
A szolgáltató piactér általában üzleti vállalkozás. Az üzemeltető és a kereskedők között lényegében kiszervezési kapcsolat áll fenn. Úgy, hogy a kereskedő egyes, számára fontos tevékenységeket nem önmaga lát el, hanem azokat mástól, jelesül a piactér működtetőjétől vásárolja meg. Szerencsés esetben egy ilyen megoldás kölcsönösen előnyös lehet: a szolgáltató bevételhez jut, kihasználhatja a tömegszerűségből fakadó gazdaságosságot, a kereskedő pedig megszabadulhat egy sor gondtól, kevesebb tőkét kell befektetnie, fix költségeit változókra cserélheti, a kérdéses szolgáltatást rugalmasan skálázhatja felfelé vagy lefelé. A piactér így válik üzleti modellé.
A piactérhez való csatlakozásnak természetesen költségei is vannak. Egy jól működő piacgazdaságban a kereskedő szabadon, megfelelő költség- és bevételi kalkulációk alapján, előnyöket és hátrányokat mérlegelve dönthet arról, hogy különálló boltot nyit, vagy piactérhez csatlakozik, de az sem kizárt, hogy mindkettővel párhuzamosan próbálkozik. A választást ajánlatos stratégiai döntésként kezelni, már csak azért is, mert nincs mindenki számára egységesen optimálisnak tekinthető megoldás.
A piacterek és a boltok között nincs éles határ. Sok városban találkozhatunk olyan utcákkal, néha egész városrészekkel, ahol azonos profilú boltok gyülekeznek: az egyik vonzza a másikat. A budapesti Falk Miksa utcában például egymást érik a galériák és a régiségboltok. Ezek önállóak, együttesen mégis egyfajta „spontán” piacteret alkotnak. A fizikai piacterek modern változatai a plázák – tulajdonképpen fedett bevásárlóutcák. A modern „mall”-ok az ötvenes-hatvanas években kezdtek el terjedni Amerikában, ma pedig szerte a nagyvilágban számtalan változatban és méretben léteznek.
Elektronikus piacterek: múlt és jelen
A fizikai piacterek mellett a múlt század végén megjelentek a digitalizált, virtuális változatok is. A digitális hálózatok fejlődése, a futótűzként terjedő internet kiváló lehetőségeket kínált sok kereskedő és vásárló összekapcsolására. Születési idejüket tekintve az elektronikus piacterek megelőzték a webshopokat. Közülük egyes korai példányok már kifejezetten látványosak és kreatívok voltak. A Royal FloraHolland, a világ egyik legnagyobb, virágok forgalmazásával foglalkozó aukciósháza 1990-ben indította el a számítógépeket és videótechnológiát használó Vidifleur rendszert. 1998-ban kezdett működni a Pan European Fish Auctions, az első halkereskedelmi virtuális piactér. Mindkét említett vállalkozás aukciós jellegű B2B piactérként funkcionált, ami jellemző volt az e-kereskedelem korai fázisának gyakorlatára, mindkettő elválasztotta egymástól az információs és a logisztikai folyamatokat, de az új digitális rendszer mellett a fizikait is megtartották, azaz hibrid (egyszerre fizikai és virtuális) rendszerekként működtek.
A múlt század végén kibontakozó internetes láz idején, az első fecskék példáját követve, sok új elektronikus piactér jelent meg. Az ezredfordulón már legalább száz volt belőlük, de további jelentkezőkből sem volt hiány. A rövid, de heves e-piactér boomot kudarcok és bukások sorozata követte. Mások mellett elbukott a Chemdex, a Promedix, a BizBuyer, a Pradium. Az FMCG piaccal próbálkozó Webvan három évnyi működés után 2001-ben jelentett csődöt; az utóbbi esetet máig tanítják az üzleti iskolákban.
A láz és a sok bukás több fontos, máig érvényes tanulsággal szolgált az e-piacterek alapítását és működtetését illetően. Mielőtt ezek közül bemutatnánk néhány fontosabbat, adatok segítségével, az általános e-kereskedelmi helyzetképből kiindulva, helyezzük el az elektronikus piactereket a gazdaság, elsősorban az európai gazdaság térképén!
Jegyezzük meg rögtön, hogy az Eurostat itt bemutatott adatai egy 2021-es felmérésből származnak, ami a világjárvány második éve volt, az információkat tehát óvatosan kell értékelni. 2012 és 2020 között az elektronikus értékesítés aránya az európai vállalatok teljes forgalmában kisebb ingadozásokkal, de jelentősen nőtt, 2021-ben viszont 2,2 százalékponttal visszaesett a megelőző évhez képest, ami minden bizonnyal a fizikai boltok újbóli megnyitásával magyarázható.
A sor eleje: Írország, Svédország, Litvánia
Az Eurostat szerint 2021-ben az európai vállalatok 16,8 százaléka értékesített honlapon vagy applikáción keresztül, 3,4 százalékuk EDI (Electronic Data Interchange) rendszert használt, 2,6 százalékuk pedig párhuzamosan alkalmazta mindezeket. A 20 százalék körüli uniós átlag (a vállalatok a számukat tekintve ilyen arányban foglalkoztak elektronikus értékesítéssel) nagyjából megfelel a magyarországi összesített mutatónak. A cégek a legnagyobb arányban Írországban (42,4%), Svédországban (38,4%) és Litvániában (37,6%) jelentek meg az elektronikus csatornákon. A sort Luxemburg és Románia zárja 10 százaléknál alig nagyobb értékekkel. Az elsők és az utolsók között tehát közel négyszeres a különbség. Mi ebben a tekintetben alig különbözünk a csehektől, a németektől és az észtektől.
Mind az elektronikus értékesítéssel foglalkozók arányát, mind pedig az e-forgalom teljes forgalmon belüli arányát tekintve látványos különbségek mutatkoznak a kisebb és a nagyobb cégek között: a nagy cégek mutatói kétszer-háromszor magasabbak; a nagyok közel fele jelenik meg az e-piacon, míg a kicsiknél az arány alig haladja meg a 20 százalékot.
Ha a felhasználók arányát nézzük, a webes megoldások és az EDI versenyében Európában egyértelműen az előbbi áll nyerésre. Más a helyzet, ha a különböző csatornákon lebonyolított forgalom teljes forgalmon belüli arányát nézzük: e tekintetben az EDI áll nyerésre. Az EDI és a webes megoldások használata tekintetében nagy különbség mutatkozik különböző iparágak között: a szállásfoglalásban, a fogyasztó kiskereskedelemben vagy az ingatlanforgalmazásban nagyon kicsi az EDI szerepe, a gyártó- és építőiparban, a közüzemi szolgáltatásoknál viszont igen nagy, és ez utóbbiaknál óriási tételekről van szó. Az e-piacokon egyébként is aktívabb nagyvállalatoknál egyértelmű az EDI fölénye. A forgalmi arányszámot tekintve Magyarországon is az EDI vezet, méghozzá jelentős előnnyel.
E számokat értékelve nem szabad megfeledkezni arról, hogy bár magánemberekként elsősorban a webes alapú fogyasztói (B2C) piaccal találkozunk, az elektronikus vállalatközi (B2B) illetve kormányzati (B2G) piac is igen nagy. Ráadásul ezeken a zártabb és erősen szabványosított EDI rendszerek a népszerűbbek. Az Eurostat elemzése szerint 2021-ben a vállalatok teljes forgalmából 6,3 százalékot adott a webes értékesítés úgy, hogy 3,4 százalék érkezett a B2BG piacokról, a maradék 2,8 százalék pedig a B2C piacokról. Magyarországon a B2BG forgalom körülbelül háromszor akkora volt, mint a B2C.
Megkönnyíthetik akár az új piacra lépést is
A webes értékesítés kétféle módon történhet: saját weboldalakon vagy alkalmazásokon keresztül, illetve mások által működtetett e-piactereken. A lényegében online platformoknak tekinthető e-piacterek népszerűsége növekszik. Ami nem meglepő, hiszen a kereskedők számára megkönnyíthetik a piacra lépést, új, akár külföldi piacok elérését, hasznos szolgáltatásokat nyújthatnak a használóiknak, a vásárlók örülhetnek a szélesebb választéknak és a megszokott vásárlási környezetnek. Az online piacterek pedig olyan embereket is bekapcsolhatnak a piaci vérkeringésbe, akik korábban erre nem kaptak megfelelő lehetőséget. Vagyis: a piac új belépőkkel bővülhet.
A webes értékesítéssel foglalkozó európai vállalatok 85,6 százaléka használt saját weboldalt vagy alkalmazást 2021-ben, és 44,4 százalékuk jelent meg e-piactereken. E számokból látható, hogy sok vállalat párhuzamosan forgalmazott saját, illetve piactéri csatornákon. Országok között jelentősek a különbségek: a kereskedők arányát tekintve a piacterek leginkább Litvániában (73,4%), Olaszországban (62,1%), valamint Lengyelországban (60,5%) népszerűek. A piacterek használati arányát vizsgálva a számok 2021-ben Észtországban (18,6%), Dániában (23,3%) és Csehországban (24,4%) voltak a legkisebbek. Magyarországon a webes értékesítésen belül egyértelműen a saját weboldalas vagy alkalmazásos megoldások vezettek, nagyjából ugyanaz volt a helyzet, mint Írországban vagy Svédországban.
Ha a piacterek szerepét vizsgáljuk, érdemes a forgalmi adatokat is elemezni. 2021-ben az EU vállalatai a teljes forgalmuk 5,3 százalékát realizálták saját weboldalon vagy alkalmazások keresztül, míg az online piacterek éppen egy százalékot produkáltak. A legnagyobb piactéri forgalmi adatok Litvániából (4,0%) és Írországból (3,3%) érkeztek. Magyarországon a piactéri forgalom aránya (egyelőre) nagyon kicsi, de hasonló a helyzet Észtországban vagy Dániában is. Az Eurostat grafikonja jól mutatja a különbséget hazánk, valamint Románia és Horvátország között: az utóbbiaknál a piactéri forgalmi arányok jóval nagyobbak, mint nálunk. Tegyük ehhez hozzá, hogy a webes csatornákon külföldre is értékesítő vállalatok arányát tekintve az észtek, a csehek, a horvátok, a szlovének, az osztrákok messze megelőznek bennünket, bár a finneknél alig vagyunk rosszabbak, és körülbelül egy szinten vagyunk a lengyelekkel és a szlovákokkal. Érdekes, alaposabb vizsgálatot igénylő kérdés, hogy a piacterek kínálati oldali használata hogyan függ össze az külpiaci teljesítménnyel.
Dinamizmus és sokféleség
Várható, hogy a piactéri használat és forgalom mutatói a jövőben jelentősen meg fognak változni. Az e-piacterek világa fölöttébb dinamikus. A forgalmi növekedési számok sok cégnél magasak: a Statista oldalain található információk szerint 2021 és 2023 között
- az indiai Zomato 61 százalékos átlagos éves növekedést produkált,
- az amerikai Uber 47 százalékot,
- a német Delivery Hero 32 százalékot,
- a svéd Acast 25 százalékot.
A dinamizmus a sokféleségben is megmutatkozik: az e-piactereknek sokféle változata alakult ki. Vannak széles profilú horizontális piacterek, de szép számmal akadnak vertikálisak is. Az utóbbiak valamilyen speciális piaci szegmensre, iparágra, áru- vagy szolgáltatásfajtára, földrajzi területre koncentrálnak. Az említett svéd Acast például podcast-piactér, a kanadai Shopify e-kereskedelmi platformját pedig már több millió üzlet használja. De a vállalat innovációs piactér is egyben, ami fejlesztőket köt össze felhasználókkal.
A piacterek fejlődése összefügg a megosztásos gazdaság (sharing economy) bővülésével, és ezáltal a fenntarthatósággal is, ami jelzi, hogy a közvetlen gazdaságin kívül fontos társadalmi szerepük is lehet.
Top piacterek: Amazon, JD, Alibaba
Forgalom alapján globálisan a legnépszerűbb piacterek az amerikai Amazon, a pekingi székhelyű JD.com és a kínai Alibaba csoport egyes tagjai. Utóbbiak közül a Tmall-nak 2018-ban már több mint félmilliárd aktív felhasználója volt, 2021-ben pedig a világ harmadik leglátogatottabb weboldalának számított!
Az európai B2C toplistát az Amazon, az eBay és a német Zalando vezetik, de az Emag helyezése is előkelő. Európában több száz B2B piactér is működik, bár ezek neve kevésbé ismert a nagyközönség előtt. Csak három példa az utóbbiakra: a német Zentrada széles profilú nagykereskedelmi piactér, a lengyel merXu platformja a megújuló energia szektorra koncentrál, a Supreva nagykereskedelmi piactér Romániában, Magyarországon és Bulgáriában forgalmaz több mint százezer féle terméket.
Utánpótlásban, új belépőkben sincs hiány: a kelet-európai mezőnyben 2021-ben már több unikornis is volt. Az egymilliárd dollárnál többre értékelt fiatal vállalkozásnak) számított az említett Emag, az Allegro, a Vinted és a nálunk Kifli néven ismert cseh Rohlik is. A tekintélyes kockázati befektető Andreessen-Horowitz cég már több éve rendszeresen közzé teszi az általa legfontosabbaknak tartott piactér-startupok százas listáját, amit jelenleg az FMCG piacon hódító Instacart vezet. A legutóbbi listához fűzött megjegyzéseikben jelzik, hogy a szegmens dinamizmusa nem tört meg, de az elmúlt években, leginkább a világjárvány hatására szélsőséges hullámzást mutatott: egyes üzleteket egyszerűen be kellett zárni, mások viszont fantasztikus keresletnövekedést éltek át.
Amiket érdemes átgondolni
Ahogy már jeleztük, az e-piacterek története és mai helyzete érdekes tanulságokkal szolgált fejlesztők, kereskedők és vevők számára egyaránt. Soroljunk fel ezek közül néhány fontosabbat!
1) EMBERI KAPCSOLATOK
Már említettük, hogy a századforduló környékén sok elektronikus piactér ment csődbe és zárta be a kapuit. A fejlesztőiknek fel kellett ismerniük, hogy a vásárlókat a fizikai piacterek felől az elektronikusak felé terelni nem egyszerű feladat. Nem csak azt kell átgondolni, hogy az új megoldással mit nyernek, hanem azt is, hogy a régi elhagyásával mit veszítenek. Lehet, hogy az e-változaton könnyebb tranzakciókat lebonyolítani, de egy hagyományos piactér jóval több az adásvételek helyszínénél. A piac személyes találkozási pont, egy hely, ahol az emberek összejönnek, eszmét cserélnek, informálódnak, érzékelik a közhangulatot, figyelik egymás viselkedését, egymás szemébe néznek. Az emberi kapcsolatokat, a szociális közeget nem könnyű elektronikusan pótolni. Az emberek, ha megtehetik, szívesen járnak valóságos piacterekre, és sokan nem szívesen mondanak le annak előnyeiről.
2) ÁTTERELÉS
A szokásokkal nehéz szakítani. Technikai szempontból a fentebb már említett Webvan, a korai dotcom-világ legnagyobb kipukkant lufija kifejezetten fejlett cég volt: kereskedelmi platformjához járművekből és raktárakból álló logisztikai rendszert is kiépített. Tulajdonképpen minden készen volt a győzelemhez, kapuk kitárva, csak az volt a gond, hogy nem jöttek a vevők. Az elektronikus kereskedelem csak jóval később tudott betörni az FMCG szektorba. Az emberek ugyanis csak nehezen szakítottak azzal a szokásukkal, hogy mindennapos vásárlásaikat valamelyik közeli boltban van szupermarketben személyesen intézzék. Tudomásul kell venni, hogy egyes árucikkek egyszerűen jobban forognak hagyományos piacokon! Bár, ahogy a példa mutatja, a helyzet változhat, ha nem is gyorsan.
3) ÖKOSZISZTÉMA
Ha valaki e-piacteret akar fejleszteni vagy működtetni, nem árt átgondolnia, hogy a piaci kereskedelem, az adásvétel hányféle tevékenységből, illetve folyamatból áll. Csak néhány fontosabb ezek közül: termékmegjelenítés, reklámozás, keresés, tájékoztatás, árazás, logisztika, fizetés, hitelesítés, jogi megfeleltetés, vitás ügyek rendezése. Egy jól szervezett piactéren valamennyi komponensnek meg kell lennie, de nem kell mindent ugyanannak a vállalkozónak csinálnia: azokat ki is lehet szervezni. Számos piactér nem több egy „csupasz” elektronikus platformnál, működtetőiknek gyakorlatilag nincsenek fizikai eszközeik. Az ilyen piacterek ökoszisztémák, sok közreműködővel és partnerrel, akiket persze gondosan össze kell hangolni. A kiszervezéses megoldás a felfelé és lefelé skálázást is megkönnyítheti, bár nyilván számolni kell a kockázataival is.
4) ÉRTÉKTEREMTÉS ÉS PROBLÉMAMEGOLDÁS
Az ületi céllal fejlesztett és működtetett elektronikus piactér vállalkozás, ami akkor működik jól, ha értéket termel minden érintett számára. A látványos pályát befutott Instacart alapítója először húsz sikertelen vállalkozással fizette meg a tanulópénzt; a kudarcokból azt a következtetést vonta le, hogy egy vállalkozás akkor lesz sikeres, ha valóságos problémákat old meg kellően sok ember vagy szervezet számára.
5) BIZALOM ÉS ETIKA
A kereskedelem alapja a bizalom, a bizalmat pedig jelentős részben az etikus viselkedés teremti meg. A hagyományos piacoktól eltérően az e-piactereken vevők és eladók csak ritkán találkoznak személyesen, ezért a bizalom különösen fontos tényező. Ha egy piactér a működése közben gondosan betartja a törvényeket, az még nem jelenti azt, hogy a viselkedése teljes mértékben etikus. Az e-piactereken számos etikai dilemma merülhet fel, a piactér működtetőjének gondosan vigyáznia kell a bizalom és a biztonság fenntartására. A piacon például hamisított, lopott, betiltott, illegális termékek is megjelenhetnek. A hazájában rendkívül népszerű új-zélandi KiwiHub piactérnél tucatnyi alkalmazottat foglalkoztató részleg foglalkozik a törvényesség, a szabályoknak való megfelelés, a bizalom és a biztonság kérdéseivel. A működést, az eladók, a vevők és maga a piactér viselkedését pedig etikai kódex is szabályozza.
6) A SAJÁT MÁRKA DILEMMA
A bizalmat nem csak a piacteret használó vevők és eladók veszélyeztethetik, hanem maga a piactér is. 2020-ban az Amazonnak például azzal a váddal kellett szembenéznie, hogy kereskedőktől származó kényes információkat használt fel ahhoz, hogy saját márkája alatt konkurens termékeket jelentessen meg. A saját márkával való megjelenés stratégiája vonzó megoldás lehet egy piactér számára, és az is elképzelhető, hogy a platformot használó egyes kereskedőknek is megfelel, nem mindegy azonban, hogy miként valósítják meg.
7) SZABÁLYOZÁS
Mint minden vállalkozásnál, az elektronikus piactereknél is fontos a gazdaságos méretnagyság elérése. A korai fázisban a növekedést minden eszközzel ösztönözni kell. A piacterek fejlődésében fontos szerepe van az úgynevezett hálózati hatásnak. Vagyis: minél többen csatlakoznak egy hálózathoz, azok annál vonzóbb és értékesebb lesz. Ha a hatás „berobban” (amire számos példa van), akár a „győztes mindent visz” állapothoz is elvezethet. Ez pedig kedvezőtlen lehet a verseny és az innováció szempontjából, a felhasználókat pedig kiszolgáltathatja egy túlzottan erős, gyakorlatilag monopolhelyzetben lévő, ereje tudatában kevéssé gátlásos játékosnak. Nem véletlen, hogy az Európai Unióban többféle módon is megpróbálják szabályozni az óriásira nőtt platformok, a „gatekeeperek” viselkedését. Ajánlatos figyelni, hogy milyen szabályok születtek, mik vannak még készülőben, hogyan terjesztik ki az érvényességüket, hogyan honosítják azokat az egyes tagországokban, mennyire hatásosak, és úgy általában hogyan alakul a „szabályozási verseny” az EU, Amerika és Kína között.
