Egyre nagyobb a nyomás a nagy technológiai cégeken, hogy véget vessenek a felhasználók személyes adatokkal való kereskedelmének. A felhasználók pedig egyre tudatosabban követelik, hogy lépjenek valamit az utóbbi tíz évben hatalmas fejlődésen keresztülment adatgyűjtés és az ezen alapuló marketingtechnológiák ellen.
A felhasználók nyomon követése persze egyidős az internettel, de az egyre szigorúbb európai szabályozáshoz szépen lassan kezd felnőni az amerikai is. Ennek egyik leglátványosabb jele a Kaliforniában bevezetett, szövetségi törvényeknél lényegesen szigorúbb California Consumer Privacy Act (CCPA). Az amerikai piacon meglehetősen törékeny törvényi szabályozásnál azonban a nyomon követésnek hamarabb vethet véget a felhasználók tudatossága, akik lassan már maguk is átlátják a megfigyelési kapitalizmus működését.
Ez a korszak szépen lassan véget érhet: a cookie-k nélküli böngészők jelenthetik a felhasználók marketingcélú nyomon követésének alkonyát. Elsőként az Apple jelentette be, hogy megtiltja böngészőjében a harmadik fél által elhelyezett cookie-k használatát, de igen gyorsan reagált a Google és a többi, kisebb-nagyobb piaci részesedéssel bíró böngésző is, mint a Microsoft Edge, vagy a személyes adatok védelmét egyre inkább előtérbe helyező Mozilla Firefox is.
Az Európai Általános Adatvédelmi Szabályozás (GDPR), vagy a már említett CCPA azonban csak az egyike azoknak a tényezőknek, amelyeknek köszönhetően egy-két éven belül teljesen eltűnhetnek a cookie-k minden nagyobb böngészőből.
A probléma annyira komoly, hogy a Facebook alapítója, Mark Zuckerberg a harmadik negyedév üzleti eredményeit ismertető céges konferenciahíváson például 2021 legnagyobb kihívásaként említette az az iOS 14-es verziójában megjelenő, felhasználók nyomon követését jelentősen megnehezítő technikákat.
Az Apple egyébként is híres arról, hogy a hardver és szoftver eladása után foggal-körömmel védi felhasználói személyes adatait, és az iparág egyik olyan zászlóshajójának tekinthető, amely a nagy szolgáltatókkal szemben, mint a Google vagy éppen a Facebook, a legkevésbé sem hajlandó áruba bocsátani azokat.
Felhasználói igény mindenesetre van az egyre komplexebb megfigyelési technológiák visszaszorítására, és egyre nagyobb politikai nyomás is nehezedik a nagy cégekre. A Google mellett az Amazon és a Facebook is egyre komolyabb szabályozási kísérletekre számíthatnak az érdekvédelmi szervezetek részéről, de ma már kompetitív előnyt is jelent a gyártóknak és szolgáltatóknak a felhasználók személyes adatainak védelme.
Bárhogyan is lesz, a dolgok jelen állása szerint hamarosan megérkezünk a cookie-mentes jövőbe, de a hirdetések targetálása és mérése korántsem fog eltűnni. Amennyire biztos, hogy a technológia hamarosan gyökeresen változáson esik majd át, ugyanannyira biztos az is, hogy valamilyen formában velünk marad.
Nincs szó ugyanis arról, hogy ebben a közeli jövőben a találgatás lesz a módszer az egyes hirdetési csatornák hatékonyságáról. Sokkal valószínűbb, hogy a marketinggépezetek visszatérnek majd a marketing mix-alapú megközelítéshez.
Visszatérés a huszadik századba – a Marketing Mix Modellezés
A Marketing Mix Modellezés, azaz az MMM felső nézőpontból, analitikus megközelítéssel vizsgálja egy adott vállalat marketingtevékenységének hatékonyságát. A marketing mix mint szakmai kifejezés első említése Neil H. Bordenhez, a Harvard tanárához köthető még 1949-ből, de a jelenleg elfogadott formájában és ismert klasszikus jelentéstartalmában Jerome McCarthy nevéhez fűződik. A Michigani Egyetem professzora 1960-ban használta először a 4P kifejezést a marketing mix fogalmával összekapcsolva. A 4P elnevezés a „termék-ár-értékesítés-hirdetés” szavak angol megfelelőinek (product-price-place-promotion) rövidítéséből származik, és a koncepció egységes egésszé áll össze.
A hatékony MMM-hez idő kell
A módszer egyébként sosem tűnt el teljesen a modern marketing eszköztárából: az elmúlt évtizedben is használták a hatékonyság növelésére, leginkább a klasszikus marketingcsatornákon történő reklámelhelyezés hatékonyságának vizsgálatánál. A klasszikus MMM kidolgozásához azonban idő és folyamatos, pontos nyilvántartások kellenek mind az elköltött reklámköltségek, mind az eladási adatok tekintetében. Annyi biztos, hogy a hatékony és pontos MMM kialakításához egy kicsit többre van szükség, mint regisztrálni egy fiókot a Google Analytics-ban, és megtanulni azt, hogyan kell az ott generált riportokat értelmezni.
Lesz másik – konverziós modellezés
Ennek ellenére már látni lehet, hogy a cookie nélküli világban is velünk marad az online nyomkövetés. A konverziós modellezés egyik lényeges, és tulajdonképpen online marketing mix modellezésnek nevezett létező példája már elérhető a Google Analytics legújabb verziójában is. A cég szerint minden adatvédelmi szabályozásnak megfelelő szolgáltatás például az öntanuló algoritmusokat hívja segítségül, hogy kitöltse a cookie-k hiányából fakadó űrt.
