A szabadpiaci gazdaság alapelvei, melyek a teljes nyugati világban, de különösképpen az Egyesült Államokban a modern kapitalizmus alappillérei, nem új találmányok. Ezért különösen ironikus hogy ezekkel az elvekkel éppen két, a kommunista Kínában alapított vállalat élt a legjobban. Sőt: a Shein és a Temu, mindezt szinte a teljes nyugati e-kereskedelmi piacon a saját előnyére tudta fordítani. Mert míg az amerikai vállalatok a kiszállítási sebesség növelésére összpontosítottak, a kínaiak felismerték, hogy az amerikai fogyasztók számára az ár fontosabb, mint a gyorsaság. És erre építették fel a teljes üzleti stratégiájukat.
A számok önmagukért beszélnek: a Shein értékelése 2019 és 2023 között 5 milliárd dollárról 63 milliárd dollárra emelkedett, miközben a Temu 2023-ban 15,33 milliárd dolláros forgalmat ért el, ezzel 17%-os részesedést szerezve az amerikai diszkont kiskereskedelmi szektorban. Ezek az adatok világosan mutatják, hogy az azonnali kielégülés korszakában is, az amerikai vásárlók előnyben részesítik a megfizethetőséget a gyorsasággal szemben, megcáfolva számos piaci feltételezést.
A Shein története különösen figyelemreméltó, hiszen a cég titokzatos alapítója, Chris Xu korábbi üzleti partnereinek hátat fordítva építette fel birodalmát. 2012-ben alapította meg a Sheinside.com webáruházat, majd 2015-ben Shein néven újrapozicionálta a céget és belépett az amerikai piacra. A vállalat sikerének kulcsa az alacsony költségű, nagy volumenű termelés filozófiája. Ez ugyanis lehetővé tette számára, hogy olyan árakon kínáljon termékeket, amelyekkel a hagyományos kiskereskedők nem tudtak versenyezni.
Megírta a Forbes…
Hasonlóan az amerikaihoz, természetesen a magyar e-kereskedelmi piacot is letarolták a kínai sárkányok. A magyar e-kereskedelmi piac 2024-ben olyan átalakuláson ment keresztül, amelyre a szektor közel 25 éves magyarországi történetében korábban nem volt példa. A hazai e-kereskedelem fejlődésének motorját már nem a belföldi és EU-s kereskedők, hanem a kontinenseken átívelő import e-kereskedelem adja.
A PwC friss számítási alapján – írta meg a Forbes– a magyar e-kereskedelmi piac 2024-ben rekordszintű, mintegy 1920 milliárd forintos összforgalmat produkált. Figyelemreméltó, hogy ennek 17 százalékát, közel 330 milliárd forintnyi értéket olyan importforgalom tett ki, amelyből sem hazai, sem európai uniós vállalkozások nem részesedtek.
Ebben a piaci szegmensben a kínai óriás, a Temu játssza a főszerepet, amely villámgyorsan építette ki Magyarország legnagyobb online vásárlói közösségét. A vállalat 2024-es teljesítménye lenyűgöző: több mint 9 millió sikeres tranzakciót bonyolított, mintegy 110 milliárd forintos forgalmat generálva. Novemberre a Temu aktív magyar felhasználóinak száma már meghaladta az 1,8 millió főt, ami egyértelműen mutatja, hogy a magyar fogyasztók tömegesen szavaztak bizalmat az ázsiai e-kereskedelmi platformnak.
A titok nem a logisztikából ered
A Shein és a Temu sikerének titka ugyanaz. Az amerikai és nyugat-európai kereskedőkkel ellentétben a kiszállítási idő és a logisztikai optimalizálás helyett dömpingáron zúdítani a termékeiket a fogyasztóra. Úgy kínálni, hogy az árak olykor túl szépek legyenek ahhoz, hogy igazak legyenek. Különösen jól rezonál ez a stagflációs környezettel és a legendásan árérzékeny magyar fogyasztókkal is.
A Shein már előbb megjelent, és az utóbbi években szédületesen növekedett a piaci értéke is. Csak 2019 és 2023 között képes volt 5 milliárd dollárról 63 milliárd dollárra hízni. Ebben a növekedésben kulcsfontosságú szerepet játszott az amerikai piac, miközben a 2022-ben megjelenő Temu is 2023-ban 15,33 már milliárd dolláros bruttó áruforgalmat ért el, megszerezve az amerikai diszkont áruház kategória mintegy 17 százalékos piaci részesedését. Ezek a számok elég meggyőzően bizonyítják, hogy még az azonnali kielégülés által uralt korszakban is, az amerikai vásárlók előnyben részesítik a megfizethetőséget a gyorsasággal szemben.
Chris Xu, egy újabb titokzatos kínai
A Shein birodalom középpontjában a rejtélyes alapító, Chris Xu áll, akinek pályafutása éppoly homályos, mint a vállalat működése. Korábbi vállalkozásától, a Nanjing Dianwei Information Technology cégtől drámai körülmények között távozott, kizárva partnereit a vállalat PayPal-fiókjaiból. 2012-ben megalapította a Sheinside.com webáruházat, majd 2015-ben Shein néven újrapozicionálta cégét és belépett az amerikai piacra. Miközben a hagyományos kiskereskedők a gyorsabb kiszállításra összpontosítottak, a Shein kitartott az alacsony költségű, nagy volumenű termelés filozófiája mellett, olyan árakon kínálva termékeit, amelyekkel kevés versenytárs tudott versenyezni.
Annyi bizonyos, hogy a Financial Times riportja szerint a Shein továbbra is egészen elképesztő növekedési pályát vázolt befektetői számára, melyben 2025-re közel 60 milliárd dollárra kívánja növelni bevételeit, ami több mint kétszerese a tavalyi 22,7 milliárd dolláros forgalomnak. A lap által nemrégiben bemutatott „menedzsment prezentáció” szerint, a vállalat által célzott árbevétel meghaladná a H&M és a Zara együttes éves forgalmát. A tervek szerint a teljes értékesített árumennyiség értéke (GMV) 80,6 milliárd dollárra fog emelkedni 2025-ben, ami 174 százalékos növekedést jelent a tavalyi évhez képest.
Ezek a nagyratörő célok egybeesnek a vállalat azon törekvésével, hogy az Egyesült Államokban hajtsa végre az egyik legnagyobb kínai céges tőzsdei bevezetést az idei évben, miután a nyugati Z-generáció kedvenc vásárlási platformjává vált. A lap által megszellőztetett dokumentumból az is kiderül, hogy a Shein csak akkor érheti el bevételi céljait, ha jelentősen módosítja értékesítési stratégiáját, fókuszban a visszatérő vásárlók számának növelésével és a sokszínűbb, drágább ruházati kollekciók bevezetésével. Az elemzők figyelmeztetnek: ez komoly kihívás lesz a most már Szingapúrban székelő vállalatnak, hiszen célközönsége elsősorban olyan fiatal vásárlókból áll, akik eddig kevés márkahűséget mutattak.
100 milliárdról 30-ra?
Ezzel egyidőben a jelenleg Szingapúri Értéktőzsdén jegyzett Shein komoly befektetői nyomással is szembesül, amely arra kényszerítheti, hogy drasztikusan, mindössze 30 milliárd dollárra csökkentse vállalatának piaci értékét, legalábbis a Bloomberg bennfentes forrásoktól származó információi szerint. Ez drámai zuhanást jelent a korábbi, akár 100 milliárd dolláros értékeléshez képest, amelyet a vállalat 2022-ben élvezett. A Shein részvényesei most úgy vélik, hogy ez az értékkorrekció elengedhetetlen a potenciális londoni tőzsdei bevezetés sikeréhez, miután a cég kénytelen volt elvetni eredeti amerikai listázási terveit.
Még komolyabb kihívásokkal kell szembenéznie a Magyarországon népszerűbb Temunak is, már jó ideje mind a magyar, mind az európai törvényhozók figyelmét felkeltette. Az Európai Unió néhány döntő lépésre szánta el magát a kínai e-kereskedelmi áradat megfékezésére: megszünteti a 150 euró alatti importáruk adómentességét, ami közvetlenül érinti a Temu és Shein üzleti modelljét.
A brüsszeli vezetés aggasztó adatokra hivatkozva indokolja a szigorítást. A hasonló platformokon értékesített termékek mintegy 96 százaléka nem felel meg az EU biztonsági előírásainak, veszélyeztetve a több mint 450 millió uniós polgárt. Az európai vezetők a kedvezményes de minimis szabályozás megszüntetésével kívánják orvosolni a helyzetet, miután kiderült, hogy tavaly az összes ilyen jellegű import 91 százaléka Kínából származott, és a kedvezménnyel érintett küldemények száma duplájára emelkedve, meghaladta a 4,6 milliárd eurót.
A lépés Donald Trump hasonló intézkedését tükrözi, aki felszámolta az Egyesült Államokban a 800 dollár alatti egyéni címzettnek küldött termékek vámmentességét. A kritikusok szerint ezek a kiskapuk mind Brüsszelben, mind Washingtonban hozzájárultak a kínai kiskereskedők térnyeréséhez az olcsó divattermékek, háztartási cikkek és állatfelszerelések piacán. Ahogy Michael McGrath, az EU igazságügyi biztosa a Yahoo üzleti rovatának elmondva rámutatott: „Az e-kereskedelem forradalmasította a vásárlást. Az európaiak háromnegyede rendszeresen vásárol online, ám az importált áruk megugrása veszélyezteti az európai fogyasztók jogait és biztonságát.”
Lépett az EU, jogszabály módosult Magyarországon
Az EU éppen ezért átfogó stratégiát dolgoz ki a probléma kezelésére: a vámellenőrzések szigorítása mellett technológiai szabályozás révén is közbe kíván avatkozni. Henna Virkkunen, az EU technológia ügyekben illetékes biztosa kiemelte, hogy a versenyt jelentősen torzító, kínai állami támogatásokkal gyanúsított vállalatok növekedésének megfékezésére Brüsszel új jogköröket vezet be. A „nagyon nagy platformként” besorolt online kiskereskedőknek kötelezően be kell szedniük a vonatkozó vámokat és adókat, valamint biztosítaniuk kell az áruk EU-előírásoknak való megfelelését.
Magyaroszágon 2025. január 1-jén több ponton módosultak a kiskereskedelmi adó szabályai, amelyek szintén ezeket a nagy piactereket célozzák meg. Ezek közül az egyik legfontosabb, hogy a platformon, azaz online piactéren keresztül végzett kiskereskedelmi tevékenység után 2025-től már a platformüzemeltetőnek kell megfizetnie a kiskereskedelmi adót, mivel ő lesz az adó alanya.
Nagy kérdés, hogy a kiskereskedelmi adóról szóló 2020. évi XLV. törvény mennyire érinti majd a Temut és a Sheint. A jogi szlengben csak kiskertörvényként ismert jogszabály lényege, hogy a kiskereskedelmi adó alanyává az a platformüzemeltető válik, amely kiskereskedelmi tevékenységet végző értékesítőknek biztosít piacteret. A módosítása következtében ezek a cégek többnyire logisztikai-és csomagküldő szolgálatként jelennek meg a magyar piacon és az anyacég többnyire nem rendelkezik magyar adószámmal.
Ellentétben például az Alzával, az Emaggal vagy az Allegroval, amelyek forgalmát éppen a legjobban megnyirbálták a kínai óriások. A platformüzemeltetők ugyanis átháríthatják ezeket a költségeket a szerződött kiskereskedőknek, akik pedig a végén a fogyasztói árba fogják beépíteni ezeket. Visszaérve ezzel az alapproblémához, az Adam Smith-i láthatatlan kézhez, amely továbbra is a kínai óriások felé tolja a fogyasztókat.
