Közismert tény, hogy az Amazon a világ legnagyobb e-kereskedelmi oldala. A terület iránt érdeklődők azzal is tisztában vannak, hogy a kínai Alibaba, a piac másik óriási szereplője, nem sokkal lemaradva áll mögötte a második helyen. Azonban érdekes megnézni azt is, hogy az e-kereskedelem e két gigásza mellett kik és milyen pozícióban vannak még jelen a globális piacon.
Különösen azért érdekes közelebbről megvizsgálni a szereplőket, mert az online piacterek területi megoszlása sokkal színesebb annál, mint ami az összesített adatokból elsőre kitűnhet. Hasznos, ha tisztában vagyunk ezzel, amennyiben az e-kereskedelem jövőjét, potenciális növekedési trendjeit szeretnénk vizsgálni.
A globális piac fogyasztóinak nagyjából kétharmadát az Amazon és az Alibaba együttesen tudhatja magáénak, és ezek többnyire jól leírható területeken vannak domináns szerepben. Vannak viszont országok, sőt nagyobb régiók is, ahol nem e két vállalatbirodalom valamelyike a piacvezető, köztük számos olyan térség, ahol még előttünk áll az e-kereskedelem jelentős felívelése.
Általánosságban elmondható, hogy az online kereskedelemben rejlő növekedési potenciál még mindig igen nagy. Tavaly világszerte már több, mint 1,6 milliárd ember vásárolt online, és az előrejelzések szerint ez a szám már 2020-ban át fogja lépni a 2 milliárdot. Az emberek egyre többet költenek az e-kereskedelmi oldalakon: 2017-ben az összes online vásárlás értéke meghaladta a 2300 milliárd dollárt, és prognosztizálhatóan 2020-ra már át fogja lépni a 4000 milliárd dollárt. Közép- és hosszútávon pedig akár még ennél nagyobb volumenű bővülés is elképzelhető, ha a fejlődő országokban is nőni fog a fogyasztás és bővülni fog az infrastruktúra. Magyarországon is növekedés figyelhető meg. 2017-ben nagyjából 555 milliárd forint volt a magyar e-kereskedelmi szektor forgalma, az előrejelzések szerint 5 éven belül átlépheti az 1000 milliárdot.
Az Amazon világszerte 58 országban piacvezető, nagyjából 1,2 milliárd ember használja. Az Amerikai Egyesült Államok és Kanada, Nyugat-Európa nagy része, India és Japán mellett a világ szinte minden részén vannak országok, ahol az első számú online piactér az Amazon. Pozícióját erőssé teszi, hogy a legfejlettebb, legnagyobb vásárlóerővel rendelkező országok döntő többségében piacvezető, így bevétele is sokszorosa a többi szereplő bármelyikének. Emellett kétségtelenül a legerősebb, globálisan ismert márkáról van szó, már csak azért is, mert az Amazon mindenhol ezen a néven a szerepel.
Az Alibaba több nagy márkával van jelen, és dinamikusan bővíti pozícióját: már több, mint 1 milliárd vásárlót ért el. Kínában Taobao néven is működik, több dél-kelet-ázsiai országban (Malajzia, Thaiföld, Vietnám, Fülöp-szigetek) a Lazada nevű cégen keresztül került piacvezető pozícióba, amikor 2016-ban többségi részesedést szerzett benne – azóta pedig már összesen 4 milliárd dollárt fektetett a cégbe. Eközben pedig a Föld negyedik legnépesebb országában, Indonéziában éppen a Lazada konkurensébe, a Tokopediába vásárolta be magát 2017-ben, egymilliárd dollár körüli tranzakcióval.
A harmadik szereplő – felhasználószámban jócskán lemaradva két óriás mögött – a MercadoLibre, amely Dél-Amerika (Bolívia és Paraguay, valamint a Guyanák kivételével) és Mexikó piacvezetője az e-kereskedelemben. Az argentin cég 9 országban 300 millió vásárlót szolgál ki, és bevételének több mint 80%-a Brazíliából és Argentínából származik. Az Amazon az elmúlt egy-két évben már tett apróbb lépéseket, hogy az utóbbi két ország piacára belépjen.
A dél-afrikai Naspers által működtetett online piacterek 16 országban piacvezetők. Ezzel számosságban a második helyen áll, 250 milliót meghaladó vásárlói eléréssel e tekintetben a negyedik. Piacvezető szerepe van Oroszországban és több kelet-európai, illetve posztszovjet országban, de például Portugáliában és néhány afrikai országban is. A legismertebb piactér, amit a Naspers működtet, az OLX, legnagyobb piacán, Oroszországban pedig az Avito tulajdonosa. Fontos pozíciója volt a Közel-Keleten is az ott legmeghatározóbb platformon, a Souq.com-on keresztül, ám ezt a céget 2017-ben eladta az Amazonnak, így már abban a térségben is az amerikai vállalat a legjelentősebb szereplő.
Európában jelentős játékos a norvég Schibsted: Norvégia, Svédország és Finnország mellett a fehérorosz vagy a magyar (Jófogás) vezető e-kereskedelmi oldalakat is ez a cég tulajdonolja. 8 országban piacvezető, 100 milliót meghaladó vásárlóval. A cég egyébként sok másik országban is jelen van különböző e-kereskedelmi oldalakkal (Magyarországon a hasznaltauto.hu is hozzájuk tartozik), Spanyolországban is fontos szereplő, de Dél-Amerika több országban is vannak online piacterei.
Az eBay már távol van a korábbi teljesítményétől, de így is 13 országban tudott megmaradni a leglátogatottabb piactérnek (köztük például Ausztráliában), ezzel 130 millió fölötti vásárlóhoz ér el, bevételeinek több, mint a felét szerzi az USÁ-n kívüli piacokról. Említendő szereplő még a japán tulajdonú, használt autókkal foglalkozó Be Forward nevű vállalat, amely 6 országban is – többségében közép- és dél-afrikai országokban – az első helyen szerepel szűkebb profilja ellenére. Afrika legnagyobb e-kereskedelmi platformja a Jumia, amely a német Rocket Internet tulajdonában van. A Jumia jelenléte nagyon stabil Afrikában, 23 országban működik, ebből 8-ban a leglátogatottabb, és vezető szerepét továbbra is dinamikus növekedéssel erősíti. A 100 milliót meghaladja vásárlóinak száma, és tavaly már 1 milliárd látogatója volt az oldalnak. Mindezek ellenére a Rocket Internet idén bejelentette, hogy el akarja adni a céget.
Ennél természetesen jóval összetettebb a kép, ha vizsgáljuk az egyes országokban jelen lévő valamennyi fontos szereplőt. Vegyes képet mutatnak a piacok: vannak koncentráltabbak (Kína, Dél-Kelet-Ázsia), és jól kiépült, sokszereplős piacok (Európa) egyaránt, de az e-kereskedelem jövője szempontjából talán a legérdekesebb kérdés, hogy mi lesz azokon a területeken, ahol az internetes kereskedelem még nem terjedt el igazán. A fejlődő országok közt Dél-Kelet-Ázsiában Kína szerepe megkérdőjelezhetetlennek látszik, Indiában ma még az Amazon a legnagyobb szereplő, de az 1 milliárd főnél népesebb országban még bárki számára óriási potenciál van. Különösen, hogy ma ez a legnagyobb mértékben fejlődő e-kereskedelmi piac a világon. Afrikában nincs egyértelműen meghatározó szereplő az e-kereskedelemben, és bár az infrastruktúra hiánya itt hátráltatja legjobban a piaci bővülést, a következő évtizedekben biztosan nagyon fontos hely lesz az e-kereskedelmi világversenyben is.
