Ahogyan a cikksorozat első részében kifejtettük, a távol-keleti ország a digitalizáció és az e-kereskedelem területén világszinten is élen jár. A The Economist vezércikke alapján tovább fejtegetjük ennek okait és tanulságait.
Az említett cikk tehát a következő 5 állítást fogalmazta meg a nagy kínai kereskedők gyakorlatából leszűrve:
- Legyen egy átfogó értékesítési csatornánk, ahonnan minden termékünket elérhetik a potenciális vásárlók!
- Csatornázzuk be a vásárlói véleményeket a marketingfolyamatokba és tartalomkészítésbe!
- Ne különálló események sorozatként, hanem folyamatában szemléljük a vásárlást!
- Az alapoktól gondoljuk újra a logisztikai folyamatokat!
- Mindig tartsuk magunkhoz közel a vásárlóinkat!
A kínai – mindamellett, hogy hatalmas – az egyik leggyorsabban fejlődő piac a világon: 2020-ban, a pandémia évében mintegy 5 billió dolláros forgalmat bonyolított, és egyedülálló szinten digitalizálódott.
A forgalom közel 40 százaléka az elektronikus térben realizálódott, és az elmúlt hét esztendőben évente több mint 25 százalékkal növekedett. Az eladások 90 százaléka történik mobileszközön keresztül, és a kínai kereskedők már most számos olyan technikát bevetnek a marketing területén, amelyre már a nyugati cégek is felkapták a fejüket, mint például a live stream értékesítés, vagy szolgáltatásalapú kereskedelem és a közösségimédiás eladás.
Két részes cikksorozatunk első részében foglalkoztunk a felhasználói értékelések és a vásárlási folyamatok kiértékelésének fontosságával. Most sorra vesszük a következő három pontot, amiben előrébb járnak a kínaiak versenytársaiknál, a nyugati kereskedőknél.
Harmadik lecke: folyamatában szemléljük a vásárlást!
A gördülékeny és problémamentes vásárlási élmény radikálisan megnöveli a befejezett tranzakciók esélyét. Ez az, amit a kínai kereskedők tökélyre fejlesztettek az elmúlt évtizedben az elektronikus vásárlás során.
Az online és offline értékesítési csatornák összekapcsolásában példának okáért lényegesen fejlettebb megoldásaik vannak, mint nyugati társaiknak. Az Alibaba Hema Fresh szupermarketjében például a vásárlók bármikor összeállíthatják kosarukat, amiket csak fel kell venniük a boltban, vagy éppen házhozszállítással is kérhetik a megrendelt árukat.
A kínai kereskedők a vásárlás bármelyik pontján lehetőséget adnak a vevőnek az azonnali checkoutra. Az online jelenlét során a vevők szinte bármilyen alkalmazásból, egy kattintással eljutnak a vágyott termék megvásárlásához – legyen szó azonnali üzenetküldő szolgáltatásról, közösségimédia-alkalmazásról vagy éppen egy videólejátszóról.
Szintén komoly eredményeket értek el a távol-keleti ország kereskedői az algoritmusok által támogatott chatbotok használatával. A legnépszerűbb, Dianxiaomi néven ismert AI alkalmazás például a felhasználói megkeresések 90 százalékával elboldogul. Ezek a hatalmas vásárlási fieszták, mint például a Singles’ Day alkalmával jelentős terhet vesznek le a cégek alkalmazottainak tehermentesítésével. Érdekesség, hogy az Alibaba ügyfélszolgálati tevékenységének 94 százalékát már ilyen algoritmusok látják el, és az is, hogy a gépi ügyintézés hatékonyságát a felhasználók jóval gördülékenyebbnek látják, mint amikor problémáikat emberi kommunikációval próbálják megoldani.
A többcsatornás értékesítés a nyugati e-kereskedelmi rendszerben is egyre nagyobb szerepet kap. A Walmart és Amazon komoly fejlesztésekkel állt elő az utóbbi években, amelyek nagy lökést kaptak a világjárvány idején, de még mindig messze vannak attól, hogy egy megrendelés maximum 12 órán belül a vásárló kezében legyen, ami Sanghajban már működik. A jóval szigorúbb adatvédelmi szabályozás pedig aligha kedvez az arcfelismerésen alapuló QR kódos fizetésnek. Így a banki szereplők – Kínával ellentétben – egy jó ideig még kihagyhatatlanok lesznek a vásárlás folyamatából.
Negyedik lecke: gondoljuk újra a logisztikát, egészen az alapoktól!
A hatalmas méretű állami infrastrukturális beruházásoknak és a hagyományos szállítmányozás high-tech megoldásainak köszönhetően a kínai kereskedők hatékonyabban és olcsóbban tudják célba juttatni termékeiket, mint nyugati társaik.
A már említett sanghaji félnapos szállítási időknél is durvább, hogy a kínai szupermarketek a helyi vevőknek mintegy hatvan perc alatt kiszállítják a náluk vásárolt termékeket, amely leginkább az olyan harmadik fél által üzemeltetett logisztikai szolgáltatóknak köszönhető, mint a Cainiao nevű okoshálózat. A cég országszerte optimalizálja a raktárak és eladási pontok közötti furgonforgalmat, és a lehető leghatékonyabban képes alkalmazkodni a felmerülő vevői igényekhez.
A házhozszállítás legdrágább és egyben legfontosabb utolsó mérföldjét Kínában már általában vendégmunkások végzik, akik bicikliken és elektromos meghajtású robogókon juttatják el az árut a megrendelőkhöz, és általában részmunkaidőben, rugalmasan dolgoznak. A Cainaohoz hasonló, szintén harmadik fél által üzemeltetett, utolsó mérföldes kiszállításra optimalizált rendszerek közvetlenül az eladók CRM rendszeréhez kapcsolódnak, és automatikusan átirányítják a csomagot a legközelebbi futárhoz, így a kiszállítási idők európai szemmel nézve extrém gyorsak. Már egész kis értékű, 15 dollár körüli megrendelések esetén a kínai kereskedők a kiszállítás teljes költségét átvállalják, tehát azok gyakorlatilag ingyenesek.
Az 5G hálózatok és big data segítségével a nyugati kereskedőknek is meg kell próbálniuk, hasonlóan rugalmas és olcsó rendszert kiépíteniük. A szintén Kínából importált drón- és robotkiszállítások fejlesztése révén az ázsiai modellel ellentétben a hagyományos kétkezi munka szerepe egyre inkább háttérbe szorulhat majd, átadva a területet az automatizációnak.
Ötödik lecke: mindig maradjunk a vásárló közelében!
A kínai kereskedők által futtatott hűségprogramok és kedvezmények szinte minden csatornán elérhetőek a vásárlók számára, hiszen az eladás után könnyedén kapcsolatban maradhatnak a vevőikkel. A közösségi média és integrált alkalmazások mellett az influenszerek segítségével komoly közösségek építhetőek ki, amely révén pofonegyszerűen további vásárlásokra ösztönözhetik korábbi vevőiket.
A hét minden napján, 24 órában elérhető chatbotok révén az ügyfélszolgálatokon 7 napon belül ingyenesen visszaküldhetik a vevők a nem megfelelő termékeket, és a kiszállítások ideje napon belül is egy órás pontossággal megszabható. Szintén növelik a vásárlók hűségét a legtöbb platformon elérhető kedvezményprogramok és kuponok, a vevők közösségi médiás ajánlásai révén szerzett új ügyfelek után pedig többnyire komoly kedvezményekre válnak jogosulttá.
Mindent összevetve a nyugati kereskedők leginkább a vevőkkel kapcsolatos ismereteik megfelelő kihasználását tanulhatják meg kínai versenytársaiktól. Az adatokra épülő e-kereskedelem, a többcsatornás értékesítés modell és az organikus közösségépítés mind-mind radikálisan átalakítják az e-kereskedelem folyamatát. Igaz ugyan, hogy a decentralizált, és felhasználók személyiségi jogait és adataik védelmét lényegesen jobban védő törvényi szabályozás némileg megnehezíti a nyugati versenytársak dolgát, ha hatékonyságban el akarják érni a kínai kereskedők szintjét. A feladat azonban nem lehetetlen. Ahogy a híres kínai mondás tartja: a tízezer mérföldes utazás is egyetlen lépéssel kezdődik.
