Kína a világ második legnagyobb gazdasága és mára kétségkívül a legnagyobb elektronikus kereskedelmi piac, melynek digitalizációja minden korábbinál nyilvánvalóbb. Nem csoda, hogy egyre többen próbálják megfejteni a távol-keleti ország titkát: a nagymúltú The Economist egy vezércikket szentelt annak, hogy a világ kereskedői mit tanulhatnak meg az ázsiai online kereskedőktől. A cikk főbb megállapításait egy két részes sorozatban foglaljuk össze.
A patinás lap 5 tételből álló megállapításai a következők:
- Legyen egy átfogó értékesítési csatornánk, ahonnan minden termékünket elérhetik a potenciális vásárlók!
- Csatornázzuk be a vásárlói véleményeket a marketingfolyamatokba és tartalomkészítésbe!
- Ne különálló események sorozatként, hanem folyamatában szemléljük a vásárlást!
- Az alapoktól gondoljuk újra a logisztikai folyamatokat!
- Mindig tartsuk magunkhoz közel a vásárlóinkat!
A kínai, amely mindamellett, hogy hatalmas, az egyik leggyorsabban fejlődő piac is a világban, amely mintegy 5 billió dolláros forgalmat bonyolított a pandémia évében és a világban egyedülálló szinten digitalizálódott.
Az 5 billió dollárnyi forgalom közel 40 százaléka az elektronikus térben zajlott, és az elmúlt hét esztendőben évente több mint 25 százalékkal növekedett. Az eladások 90 százaléka történik mobileszközökön, és a kínai kereskedők számos olyan értékesítési és marketingtechnikákat is bevetnek, amelyre már a nyugati cégek is felkapták a figyelmüket. Ilyen például a livestream-értékesítés, a szolgáltatás alapú kereskedelem és a közösségimédiás eladás.
Kik a kínai piac vezető szereplői?
A nyugati piacon TikTok néven futó, fiatalok körében népszerű videomegosztó Kínában Douyinként ismert. A leginkább influenszerek és tartalomkészítők által berobbantott, mára világszerte hatalmas népszerűségnek örvendő applikáció fejlesztője a már említett live shopping egyik legnépszerűbb platformja, amelybe 2020-ban még a Walmart is bevásárolta magát, és egyre inkább kezd megkerülhetetlenné válni az amerikai piacon is.
A másik, leginkább mezőgazdaságra koncentráló kínai e-kereskedelmi platform a Pinduoduo, amelyet 2015-ben alapítottak, és mára a cég értékét 175 milliárd dollárra taksálják. A leginkább gamifikációval elhíresült platform nagyon erős az online chat területén: ezek a cégek leginkább a WeChat, egy WhatsApphoz hasonló applikáció segítségével tartják egymással a kapcsolatot.
A legtöbb kínai innováció és a legsikeresebb e-kereskedők persze még mindig a három legnagyobb online piactér egyikének az Alibabának, a JD.com-nak és a Tencentnek köszönheti a sikereit, amelyek már évtizedek óta szereplői a piacnak – a kínai kormány azonban jól láthatóan egyre szorosabbra vonja a törvényi szabályozást körülöttük. A kormányt nyilvános kritikával illető, majd jó pár hónapra a nyilvánosság elől eltűnő Jack Ma cége, az Alibaba nemrégiben jelentette be, hogy mintegy 15,7 milliárd dollárt fektet a társadalmi egyenlőtlenségek felszámolását célul kitűző állami alapba, hogy nyereségéből hozzájáruljon a kormány grandiózus vidékfejlesztési programjához.
Ezekhez hasonlóan komplex, algoritmusok által támogatott piacterek és ekkora fokú integráció a az európai országokban szinte elképzelhetetlenek, ennek ellenére azonban joggal merül fel a kérdés: mik azok a leckék, amiket az európai és amerikai kereskedők megtanulhatnak a kínai szereplőktől?
Első lecke: egy csatorna mind felett
A kínai kereskedők szent grálja az elsődleges, egy belépési ponttal rendelkező értékesítési csatorna. Bár a kereskedők több platformon értékesítik a termékeiket, de mindig van egy olyan csatorna, ahol az adott kereskedő minden terméke beszerezhető. Ez Kínában a független márkák számára leginkább az Alibaba teljesen mobil felületre optimalizált piactere, vagy a Tencent WeChat Pay platformja.
Utóbbi egyébként egy alapvetően kommunikációra szolgáló mobilalkalmazás, de olyan mélyen integrálva vannak benne kereskedelmi megoldások, hogy a legtöbb felhasználó vásárlásra is használja – olykor még akkor is, ha eredetileg nem azzal a céllal indította el. A WeChat igazi innovációja abban rejlik, hogy bármely kereskedő pofonegyszerűen elindíthatja az értékesítést a platformon, és az alkalmazás szinte minden feladatra kínál megoldást – a kuponok és applikációk menedzselésén át egészen a könyvelésig.
A C2C piacterek mellett a kínai B2C piac leginkább a Tmallon zajlik, ahol a teljes szektor kereskedelmének 64 százaléka zajlik, illetve nagyon jelentős még a 26 százalékos piaci részesedéssel rendelkező JD.com. A két nagy általános kereskedelmi platform mellett a pandémia alatt megerősödtek a speciális területre fókuszáló platformok, mint a VIP.com, a Xiaohongshu (RED), vagy Ymatou melyek nagy értékű termékeket előállító termékek országokon átívelő kereskedelmére specializálódtak, vagy éppen a Z generáció megszólításában piacvezetők.
Közös jellemzőjük ezeknek a specializált platformoknak, hogy rendkívül erős közösségszervező erejük van. A vásárlók komolyan meg is vitatják a termékeket, miközben aktív szociális életet élnek a fórumokon és a kapcsolódó live streamekhez kapcsolódó csatornákon.
A nyugati kereskedőknek is meg kell próbálniuk ilyen közel kerülni a fogyasztókhoz – bár kétségtelen tény, hogy az adatvédelemmel kapcsolatos speciális európai szabályozás lényegesen nehezebbé teszi az ilyesfajta közvetlen kapcsolatot. A nyugati kereskedők komolyabban függnek a saját direkt online értékesítési csatornáiktól, de ettől függetlenül a rendelkezésükre álló felhasználói adatokból jóval többet is ki lehetne hozni.
Remek példa erre a német Otto Group, amely az Amazon és Zalando európai térhódításával nehéz helyzetbe került a 2008-ra, de a tízes évek elején komoly terjeszkedésbe kezdett a digitális megoldások piacán. Partneri kapcsolatokat épített ki a kockázatkezelés területén a Risk Identtel és a vizuális keresés területén piacvezető Picalike-kal, így a 2020-as évi forgalma már megközelítette a 18 milliárd dollárt.
Második lecke: engedjük szabadjára a termékeink digitális értékeléseit!
Nyugati társaikkal szemben a kínai fogyasztók sokkal kifinomultabban, őszintébben és transzparensebb módon folytatnak diskurzust a megvásárolt termékekről, amely mindamellett, hogy remek közösségszervező erő, lényegesen tartalmasabb leírásokat eredményez egy-egy termékről. A vásárlók sokszor maguk is termelnek annyi tartalmat, ami miatt az érdeklődők rengeteg időt töltenek el egy-egy kínai kereskedő weboldalán.
Ennek megfelelően lényegesen több lehetőségük is nyílik további termékek értékesítésére. A kínai termékleírások mellett található videókkal és fényképekkel ellátott kommentfolyamok tehát igazi aranybányát jelentenek a kereskedők számára. Az értékelések manipulációját szigorú törvényi szabályozás tiltja, a kínai állam pedig komolyan szankcionálja, ezért a mindent látó törvényi felügyelet árgus szemei előtt ezzel a kereskedők ezzel nem is próbálkoznak.
Taylor Swift és Kylie Jenner Instagram-sztárokhoz hasonlóan a kínai influenszerek a helyi közösségi médiában, a Weibon, WeChaten és Douyinen találhatóak meg. Ők viszont legtöbbször már komoly szerződésekkel és szponzori pénzekkel megtámogatva ajánlják – olykor több milliós közönségüknek – egy-egy márka termékeit. Az élő videós értékesítés hagyományosan nagyon erős a kínai piacon. Li Jiaqi például a Tabao Live első számú videósa: 2019-ben egyetlen nap alatt 145 millió dollár értékben adott el termékeket.
Bár nyugaton már évekkel ezelőtt felfigyeltek a jelenségre, az élő videók kínálta értékesítési lehetőségek az elmúlt évben kezdtek felfutni. Az is nyilvánvaló, hogy a nagy videós platformokon elérhető tartalomgyártók marketingbe történő bevonása alighanem komoly fejlődési potenciállal bírhat a jövőben: az amerikai NTWRK videós kereskedelmi alkalmazás például már limitált szériás termékeket is kínál vevőinek, olyan komoly nevektől, mint az Adidas, a Guess, vagy a Vans.
A témáról szóló következő cikkünkben hamarosan bemutatunk további 3 olyan területet, amelyekben érdemes lehet a kínai modellből tanulni.
