A Black Friday számos megoldandó problémával állítja szembe a kereskedőket, az akciós termékek kiválasztásától kezdve a kedvezmény mértékén át a vásárlói rohamot jól bíró informatikai rendszerig. Ha mindet sikerült megoldani, még ott a végső kérdés: hogyan lehet jól kommunikálni az akciót? Ki lehet-e egyáltalán tűnni valamivel a mindent elsöprő reklámzajból? Erről kérdeztünk marketing szakembereket.
Berényi Konrád, az Onlinemarketing.hu vezetője
Hogyan lehet kitűnni a reklámzajból? Mivel mára mindenki Black Friday-ozik, így például azzal, ha mi nem tartjuk meg. Persze ez így hülyeség, hiszen akkor vevőnk se lesz. A Black Friday ugyanakkor egy csapda. Csapda, mert sokan halasztják a vásárlásukat, és ezzel együtt nagyon nagy kedvezményt várnak el. Csapda, mert a nagy forgalom egyben nagyon komoly logisztikai és technológiai hátteret is igényel. De mit tudunk tenni, hogy bennünket válasszanak? Elsősorban nagy kedvezményt adni. És itt a nagy alatt az 50%-nál nagyobbat értem. Mert azt észre fogják venni. De ez a könnyebb, és egyáltalán nem biztos, hogy sikeresebb út.
Van más megoldás is. Ilyen például az, ha valaki előrehozza egy héttel vagy eltolja egy héttel a Black Friday-t. Ez Magyarországon működhet, hiszen valójában nem az USA ünnepei alapján vásárlunk. De ez sem tökéletes megoldás. Az egy héttel korábbi BF esetében sokan inkább kivárnak, hátha nagyobb lesz a választék és a kedvezmény a konkurenciánál. Az egy hétteli későbbi BF esetében pedig már sokan lesznek, akik megvették azt, amit kínálunk. Így ez sem a legjobb megoldás.
Mit lehet még tenni? Lehet csinálni olyan kreatívot, ami nagyon egyedi, nagyon eltérő. Lehet csinálni olyan akciót, ami kedvezmény a napon belül: például óránként mást lehet extra kedvezménnyel megvenni. Lehet csinálni olyan akciót, ahol a páros vásárlást jutalmazzuk, így mindenkinek hozni kell egy vevő-párt. És persze lehet olyan akció is, ahol garantált ajándékot adunk minden vevőnek. De ezek az ötletek nem sokat érnek, ha nincs elég nagy kedvezményünk. És a tapasztaltunk az, hogy az “elég nagy” jelen esetben legalább 30%-ot jelent.
Herpay Kazi, a Spice Communication kreatívigazgatója
Röviden: a Black Friday reklámzajból ugyanúgy lehet kitűnni, mint a karácsonyi, a húsvéti, a back to school vagy épp a hétköznapi reklámzajból: kreativitással.
Kicsit bővebben kifejtve, talán az alábbi 4 tényező a legfontosabb pillére a sikeres kommunikációnak. Hívjuk ezt a modellt 4B-nek, amúgy egyszer régen én is oda jártam:
– Bomba ajánlat
– Bevésés
– Budget
– Bevállalás
Amennyiben sikerül a Black Friday-re egy valóban különleges, ígéretes bomba ajánlattal előállni, akkor szinte nyert ügyünk van, hiszen nincs más dolgunk, mint ezt a nagyszerű ígéretet jól elmondani, és ez már önmagában utat tör a fogyasztók felé.
Ha nincsen rendkívüli üzenetünk, csak a márkaismertségünket szeretnénk erősíteni és feltenni magunkat a vásárlók preferenciatérképére, akkor még mindig választhatjuk azt, hogy nagy médiabüdzséből, nagy ismétlésszámban bevéssük magunkat a fogyasztók agytekervényeibe.
A legnagyobb kockázata természetesen a negyedik B-nek, a bevállalásnak van, ugyanakkor ez kecsegtet a legizgalmasabb végeredménnyel. Az a márka, amelyik mer kockáztatni, új, a célcsoport számára fontos kommunikációs csatornákat használni, újszerű formátumokban gondolkodni, az valóban könnyebben ki tud tűnni a reklámzajból.
Mint minden kreatív, természetesen én is arról álmodozom, hogy egy kampány fejlesztésekor mind a 4B-re egyszerre építhetek, azaz egy bomba ajánlatot kellene bevésni, vállalható budget-ből, de bevállalós módon. Szerencsére előfordul ez a kombó is és nem csak az álmainkban. De azért kevesebb van belőle, mint az ablakkeretek között grasszáló poloskákból.
Szabó László, a Growww Digital társalapítója, szakmai vezetője
Mint mindig, a Black Friday akciónk esetén is érdemes abból kiindulni, hogy mire van igényük a vásárlóknak. A Google varsói e-kereskedelmi konferenciáján ismertetett adatok szerint a közép- és- kelet-európai régióban – és így Magyarországon is – a Fekete Péntek erőteljesen elektronikai fókuszú. Hazánkban a Black Friday-hez kapcsolódó Google keresések 26%-a számítógépekre, 17%-a tévére és videóra, 12%-a pedig mobiltelefonokra vonatkozik, ami együtt 55%-ot tesz ki. Ebből az következik, hogy amennyiben kontaktlencsét, autógumit vagy kutyatápot árusítunk, mérsékeltebb sikerre számíthatunk, mint azok, akik műszaki cikkeket forgalmaznak.
Azt is fontos tudni, hogy alapvetően két típusú közönséget vonz a Fekete Péntek. Egyrészt a rendkívül árérzékeny vásárlókat, akik azt fogják keresni, hogy hol kapnak meg legolcsóbban egy adott terméket. Másrészt azokat, akik az akciós nap miatt kitolják vagy előre hozzák az egyébként is tervezett vásárlásukat. Ebből viszont az is következik, hogy a Black Friday-nek elszívó hatása van: az eseményt megelőző hetek, illetve a karácsonyi vásárlások forgalmából egyaránt lecsippent ez a nap.
A régióban Románia után nálunk a legnépszerűbb ez a kedvezményes nap, tehát az érdeklődés eleve adott. A magyar felhasználók viszonylag tudatosak: összehasonlítják az árakat, és erre több csatornát is használnak. Azonban kereskedői szempontból a multi-channel mellett a multi-device szemlélet is fontos, hiszen Magyarországon a Black Friday-hez köthető keresések 70%-a mobilon zajlik. Ezért létfontosságú a webáruházak és landoló oldalak mobileszközökre történő optimalizációja is.
Ugyanakkor az sem mindegy, hogy milyen értékkínálat jelenik meg ezen a napon: az biztos, hogy a sikerre vágyó kereskedőknek legalább 1-2 húzótermékkel keményen „bele kell állni” az akcióba.
Be kell látni, hogy a kereskedők számára a Fekete Péntek lehetőség, de üzleti kockázat is: ha nem kapcsolódnak be, akkor a potenciális vásárlók a konkurenciánál fogják elkölteni a pénzüket. Ezért nem biztos, hogy a Black Friday idején minden áron ki kell tűnni a tömegből és a reklámzajból: lehet, hogy célszerűbb az ezt követő időszakban előnyt kovácsolni az akciós napból.
A Fekete Péntek körüli teendőket érdemes három fázisra osztani: előkészítés, akció és utánkövetés. Az előkészítés során el kell végezni a házi feladatot: landoló oldalak optimalizálása, üzenetek megfogalmazása stb. Ezután zajlik maga a kampány és az akció. Az utolsó pont azonban legalább olyan fontos, mint az első kettő. Az utánkövetés során ugyanis remarketinggel megcélozhatók azok, akik átkattintottak és már jártak a webshopban vagy valamely kapcsolódó landing oldalon. Ha a reklámkezelő rendszer lehetővé teszi, akkor hozzájuk hasonló célközönségeket is érdemes létrehozni és nekik hirdetni – ezzel ellensúlyozandó a Black Friday időszakos elszívó hatását.
