Az Analytics rengeteg mérőszámot mutat meg nekünk a riportok böngészése során, ezek közül az egyik leglátványosabb értékeket produkáló a visszafordulási arány (angol irodalomban bounce rate). Az egyszerűnek tűnő mutatót rendkívül sokszor hibásan értelmezik, ezáltal hibás következtetéseket vonnak le a látott adatokból.
Mi a visszafordulási arány?
A Google Analytics visszafordulásként, bounce-ként jelöl meg minden olyan esetet, amikor egy látogató érkezik az oldalunkra, majd onnan minden további művelet nélkül távozik – azaz nem kattint semmilyen linkre az oldalon belül, nem végez olyan műveletet, amit mi eseményként mérünk (pl. videó lejátszás elindítása). A távozás történhet a böngésző(lap) bezárásával, a vissza gombra kattintással, vagy akár más URL begépelésével is, ez nem befolyásolja a méréseket.
A visszafordulási arány mérőszám többek között a „Közönség / Áttekintés” vagy az „Ügyfélszerzés / Áttekintés” menüpontokban látható, de egyéni riportokban is megjeleníthető.
A visszafordulás és az oldalon eltöltött idő
Ha a visszafordulási arány magas (kb. 50% feletti), célszerű azt mindig az oldalon eltöltött idővel együtt megvizsgálni, a kettő együtteséből lehet ugyanis következtetéseket levonni.
Két külön esetet, problémát jelez az, ha
- a visszafordulások száma magas, és ezzel együtt az oldalon töltött idő alacsony, valamint
- ha a visszafordulások száma magas, de az oldalon eltöltött idő is több.
A magas visszafordulási arány és rövid idő az oldalon együtt azt jelzi, hogy a beérkező látogató gyorsan, további műveletek és a landoló oldal tartalmának olvasása nélkül azonnal, vagy nagyon hamar elhagyja a weboldalt. Ez különösen fizetett forgalmi források esetén fájdalmas, hiszen ilyen esetben feleslegesen fizettünk az átkattintásért, és romlik a konverziós arány.
Az oldalon töltött idő szempontjából kritikus határ meghatározásához célszerű a vizsgált oldalt néhány teszt felhasználóval alaposan, legalább a háromnegyedéig végigolvastatni, és eközben mérni az ehhez szükséges átlagos időt. Ha a látogatóinknál ennél jelentősen rövidebb időt látunk az analitikában, akkor feltételezhetjük, hogy nem nagyon olvassák végig a nekik szánt tartalmat.
Ilyen esetben valószínűsíthetjük, hogy a látogató egyáltalán nem azt kapta, amit várt, amikor egy olyan linkre kattintott, ami hozzánk vezette. Kampányok esetén érdemes először megvizsgálni, hogy a kreatív szövege, tartalma valóban pontosan utal-e arra az ajánlatra, amit kommunikálni szeretnénk, nem ebből adódik-e esetleg a félreértés.
Ha az alapvető üzenet megfelelő, akkor az oldal tartalmán, a szövegen, képeken érdemes dolgozni és további változatokat tesztelni, hogy azok jobban megfogják és lekössék az érkező látogatók figyelmét, ezzel elérve az oldalon töltött idő megnövekedését.
Ha magas a visszafordulási arány, de nem kritikusan rövid az eltöltött idő, akkor élhetünk azzal a feltételezéssel, hogy a tartalomfogyasztással nincs gond, de az oldal végére érve nem látnak olyat, amire érdemes tartják rákattintani, így nem navigálnak tovább az oldalunkon, webshopunkon belül. Az ilyen oldalakon a tartalomban, vagy a tartalom végén elhelyezett call-to-action elemekből kell újabb változatokat tesztelnünk, hogy az oldalra érkező látogatók konverziós arányát javítani tudjuk.
A visszafordulás és a konverziós arány
Bizonyos esetekben akár azt is tapasztalhatjuk – amennyiben az e-kereskedelmi tranzakciók mérése megfelelően be van kötve -, hogy egy landoló oldalon magas a visszafordulás, ugyanakkor jó az innen származó konverziós arány.
Ebben az esetben érdemes a felhasználókat két külön szegmensre bontva megvizsgálni, és azokat a főbb különbségeket – viselkedés, kampány forrás, esetleg használt technológia és eszközök – azonosítani, amelyek segíthetnek megérteni, hogy bizonyos látogatói csoportok miért viselkednek máshogy az oldalon. Ha ezeket a tulajdonságokat megtaláltuk, akkor ezt az információt felhasználva optimalizálhatjuk az oldalt úgy, hogy a korábban konverzió nélkül, azonnal távozó látogatóink is könnyebben vásárlóvá válhassanak a jövőben.
