Infláció alatti féléves forgalombővülés, töretlenül emelkedő rendelési frekvencia, stagnáló belföldi piac és élénkülő import forgalom jellemzi az online kiskereskedelem idei első hat hónapját. Elkészült a GKID és a MasterCard Digitális Kereskedelmi Körképe.
Az online kiskereskedelem mintegy 631 milliárd forintos bruttó forgalmat ért el az első félévben. Ez 8,8 százalékos növekedést jelent az előző év azonos időszakához képest. Míg az első negyedévben 7,7 százalékkal, addig a második negyedévben már 9,8 százalékkal nőtt a tavalyi évhez képest a webes értékesítés forgalma.
Bár a növekedés önmagában biztató, az inflációt is figyelembe véve, ez a bővülés reálértéken valójában már visszaesést jelent a szektornak. A növekedéshez azonban a kereskedői mix változása is hozzájárul.
„A magyar e-kereskedelmi piac növekedését jelenleg főleg a külföldi, nem Magyarországon működő e-kereskedők hajtják. A belföldi cégek online forgalma inkább stagnáló, vagy enyhén csökkenő pályán van”
– értékelte a piac első féléves növekedése mögötti okokat Madar Norbert, a kutatást készítő GKID vezető tanácsadója és partnere. (A megállapításokat érdemes összevetni a GKID tavaszi felméréséből készült jelentésével, amiből az látszott, hogy élesedik a verseny a vásárlókért.)
A koronavírus járvány előtti szinten
A Covid-19 előtti szintre esett vissza az online értékesítés kereskedelmen belüli súlya. A 2022-es 9,6 százalékos arányról 2023 első félévére 8,7 százalékra csökkent az online súlya a teljes kiskereskedelmen belül. Hasonló szinten legutóbb 2020-ban, a pandémia kezdeti időszakában volt az online piac.
A további csökkenést elsősorban az élelmiszer-infláció hatására növekvő hagyományos kereskedelem adja. Azért érdekes ez, mert az infláció által leginkább érezhetően sújtott élelmiszer szegmens mindössze két százalékot ér el az e-kereskedelemben.
Koncentrálódik a online forgalom
Az elmúlt hónapok magasabb inflációs környezete nagyobb vásárlói tudatosságot eredményezett. Leginkább az árérzékenységben és a felkeresett online és hagyományos boltok számában jelentkezett ez. A vásárlók kevesebb üzletben vásárolnak és választásukban nagyobb szerepet játszik az ár. Az e-kereskedelmi piac ezáltal rendkívüli módon polarizálttá vált. A vásárlók és a forgalom is egyenlőtlenül koncentrálódik egyes szereplők és termékkategóriák körül: sokszor a jobb vásárlói élményt nyújtó, külföldi e-kereskedők irányába lejt a pálya.
„Azáltal, hogy az e-kereskedelmi piac növekedése másfél éve alatta marad az inflációnak, a kereskedők teljesen új, korábban ismeretlen vizeken eveznek. Korábban a lendület alapból adott volt, és folyamatosan volt szél a vitorlában, mostanra a körülmények viszont viharossá váltak. Ez pedig felszínre hozta a kereskedők közötti, főleg szolgáltatási színvonalbeli és ügyfélélmény terén megmutatkozó különbségeket” – összegezte a kialakult helyzetet Szetnics László, a MasterCard digitális szolgáltatásokért és termékekért felelős regionális vezetője.
Az online kereskedők optimisták
A Digitális Kereskedelmi Körkép nyári mérései szerint az online kiskereskedők 31 százalékánál csökkent a forgalom az első hat hónapban (a tavalyi év hasonló időszakához képest). Növekedésről 43 százalékuk számolt be. Az előzetes üzleti tervekhez képest azonban alig minden ötödikük esetében lett magasabb az első féléves online forgalom a korábban vártnál. Összesen 4,1 százalékkal maradt el a tervezett növekedés a végül megvalósult bővülés mértékétől.
2023 egészére az online kereskedők 53 százaléka növekedést vár, csökkenést 28 százalékuk. Ha így teljesülnének ezek a számok, akkor az átlagosan 11-12 százalékos éves bővülést jelentene a piac számára.
Az idei év hátralévő részében leginkább a további inflációtól és vásárlóerő csökkenéstől tartanak a kereskedők. A piaci folyamatokban a beszerzési árak folyamatos növekedése és a vásárlók olcsóbb termékekre való átszokása jelenti a legnagyobb kockázatot az online értékesítés számára. Figyelembe véve, hogy az első félévében a vásárlások száma jobban nőtt a forgalomnál, e félelem valós, az alávásárlás jelenségének hatását tükrözi.
Tovább csökkent a készpénz súlya
A Magyarországon működő webáruházak már 85 százaléka kínál online kártyás fizetést, 11 százalékánál pedig már a kényelmesebb vásárlói élmény érdekében lehetőség van a kártyaadatok mentésére is.
„Az elektronikus fizetés térnyerése az online rendelések kiegyenlítésénél is tetten érthető: 2023 első 6 hónapjában az e-kereskedelmi tranzakciók 68,8 százaléka már elektronikus fizetéssel kerül kiegyenlítésre. A különböző fizetési megoldások közül a legnagyobb részesedése az online fizetésnek van melynek aránya már 37,3 85 százalék. Az utánvétes tranzakciók összesített súlya pedig 56,4 85 százalékra csökkent a tavaszi 60,5 85 százalékról” – foglalta össze piaci folyamatokat Szetnics László, a MasterCard digitális szolgáltatásokért és termékekért felelős regionális vezetője.
Az utánvétes tranzakciók csökkentésének érdekében már a magyar piacon működő webáruházak 80 százaléka alkalmaz felárat. Az átlagos felár értéke 2023 első félévében 362 forint volt.
Egyre több magyar online vásárlás összpontosul határon túli kereskedőknél
A kutatás megállapítása szerint az FMCG területén a boltokba való visszaterelődés az egyik legnagyobb növekedési kockázat. Másfajta veszély is van azonban: egyre több online termékkategóriában jelent elszívó hatást a külföldi webáruházak soksága. Az elmúlt félévben minden korábbinál jobban erősödő trend már nem csak a ruházat és divat területén jelent kihívásokat a hazai szereplők számára, hanem olyan nagyobb frekvenciájú termékek esetén is, mint pl. az állateledel, tartós-élelmiszerek, étrend-kiegészítők, egészségügyi termékek, vitaminok, táplálékkiegészítők. Ezt a kereskedők is érzik, hiszen a Digitális Kereskedelmi Körképben publikált adatok szerint a külföldi webáruházak térnyerése minden harmadik magyar e-kereskedő szerint növekvő kockázatot jelent.
-x-x-x-x-
A kutatás háttere: a GKID 2023 elején kötött együttműködési megállapodást a MasterCarddal. Ennek részeként létrejött a „Digitális Kereskedelmi Körkép”. A fenti kutatás támogatói voltak: a Boxy, a Digitális Kereskedelmi Szövetség, az Ecommerce Hungary és annak Kisvállalati tagozata, a Growww Digital és a Shoprenter.
