A januári csendes startot követően a fizz.hu azzal a bejelentéssel került be a hazai ecommerce hírekbe, hogy máris a legnagyobbak közé vágyik, miután több mint 600 termékcsoportban, több százezer terméket úgy kínál a piacon, ahogy eddig, összességében talán senki. Az OTP Csoport online webáruházának ügyvezetőjét, Szőcs Andrást a remélt nagy hódítások előtt kértük fel egy Kosárérték nagyinterjúra.
– Azt még nem tudom megmondani, hogy követendő vagy elrettentő példaként, de a „Shopizz, nyugizz, fizz” reklámkampányotokból valószínűleg tananyag lesz. Van, aki szerint érthetetlen, hogy miért kell a „Mizse – a család vizse” és a Wick cukorka legendás: „Ha fáj a torkod, és az orrodat is tisztíccsa!” szintjére süllyedve, nyelvrombolást folytatni, de van, aki szerint viszont a tankönyvi Müszi és a bizarr példaként beégett aranyhalas Árukereső-reklám szintjén zseniális. Az biztos, hogy aki a fizz.hu reklámját egyszer már látta, annak megragad a fejében. Kétségtelenül nyomot hagy, de szigorúan véve ez egy igen bugyuta reklám. Szándékosan az?
– A bugyutaság nem szándékos, az viszont igen, hogy megragadjon, megtapadjon. Többféle koncepciót is teszteltünk, több ügynökséget is megkértünk, hogy találják ki, hogy a Fizz név hogyan maradhat meg. Ez volt az elsődleges cél. A bemérések alapján is azt láttuk, hogy 60-70 százaléknak tetszik, 30-35 százalék az, aki „egyenesen gyűlöli” és körülbelül öt százalék számára volt ez neutrális.
Nyilván érezzük, hogy bizonyos emberekből ez az egész ellenérzést is kiválthat, igyekszünk az ilyen visszajelzéseket frappánsan kezelni. Tisztában vagyunk azzal is, hogy nem létezik olyan márkaépítési koncepció, ami mindenkinek tetszik. annak viszont örülünk, kilógunk a médiazajból. Szerintem a fizz.hu reklámjaitól vannak idegesítőbbek is a médiatérben, mert nekünk sikerült azon a határon táncolni, ami úgy figyelemfelkeltő, hogy nem vált ki tömegekből elutasítást vagy utálatot. Számomra ez nagyon fontos visszaigazolás volt arra, hogy jól gondolkodtunk.
Az volt a célunk, hogy a reklámra emlékezzenek; illetve: két üzenetnek kellett átmennie: az egyik a név (fizz.hu), a másik pedig, hogy ez egy webshop. Ez az elvárás még az előzetesen reméltnél is gyorsabban teljesült, így a márkanév és a márkaüzenet bizonyítottan célba ért.
– Akkor: az ajtó berúgva, a homogén reklámspotvilágból sikerült kitűnni. De most következik majd az, hogy komolyabbak lesztek, és jönnek higgadtabb és visszafogottabb üzenetek?
– A kampány visszamérése után fogjuk eldönteni, hogy az alapkoncepció megmaradjon, cserélődjön vagy finomhangolódjon. Én most inkább arra fogadnék, hogy a utóbbi lesz a követendő út. Szerencsére a „z”-végződésű műszavak száma szinte végtelen…. Július elsejétől azért picit már belenyúltunk a folyamatba: a Márvány utca és az Alkotás utca sarkára kikerült Magyarország legnagyobb óriásplakátja, amin a „Balcsizz” szóval bővítettük a halmazt.
A corporate arculattól eltérő TikTok csatornánkon viszont fut már egy minisorozatot, amiben éppen azt figurázzuk ki, ahogy az emberek elkezdenek z-végződésű szavakkal beszélni; már a barátok a párok is így szólnak egymáshoz, úgyhogy azt mondom, hogy még van tér ebben.
– Alig egy éve, az első bejelentkezésetek úgy szólt, hogy a Fizz.hu az OTP Csoport beyond banking portfóliójának új szereplője lesz, „egy folyamatosan bővülő termékekkel és szolgáltatásokkal rendelkező webshop”. Egy év alatt hogyan lett ebből piactér?
– Igazából mindig is piactérben gondolkodtunk. Sokat beszélgettünk arról, hogy mit jelent, illetve: jelent-e valamint Magyarországon az, hogy e-kereskedelmi piactér. Neked, nekem, a kereskedő partnereknek, akik az ecommerce iparban dolgoznak, az persze triviális, hogy a webshop az egy bolt, a piactér pedig olyan, mint egy áruház: vagyis boltok összessége. De a fogyasztóknak, vásárlóknak – vagy legalábbis nem mindenkinek – viszont azt gondolom, hogy még nem ennyire egyértelmű ez. Úgyhogy sokkal könnyebb volt azt kommunikálni, hogy a fizz.hu egy webshop lesz, minthogy az indulás pillanatában abba belebonyolódni, hogy mi egy marketpalce leszünk.
Sok csatornán igyekszünk kommunikálni, hogy mit jelent a marketplace, de a megéléssel vannak még gondok. Azzal, hogy mit kell tudnod egy marketplace-ről fogyasztóként, mit kell tenned egy ilyen platformon kereskedőként, még van mit helyre tenni a fejekben. Nem meglepő, hiszen előbb meg kell tapasztalni azt is, hogy minden marketplace webshop, de nem minden webshop marketplace!
– Visszakanyarodva az eredeti kérdéshez: a június végén most bejelentett struktúra és forma volt eredetileg is a koncepcióban?
– Amikor csatlakoztam a céghez, már biztosan ez volt a koncepció. Hosszú előkészítési folyamat előzte meg a döntést: az OTP folyamatosan vizsgálta – és vizsgálja ma is – azokat az üzletágakat, ahova a beyond bankot érdemes kiterjeszteni. Az e-kereskedelem üzletágként egyértelműen kínálta magát, itt kellett megtalálni azt, amiben jók tudunk lenni.
Nagyon leegyszerűsítve: a marketplace egyrészt olyan hely, ahol egy bejáraton belépve, sokféle bolt árukínálata beszerezhető úgy, hogy a végén egy kasszánál lehet fizetni.
Másrészt a vevők és a kereskedők irányába is fontos jellemzője, hogy folyamatosan bővülő, a kereskedelmi rendszer működését könnyítő, optimalizáló, komfortnövelő szolgáltatásokkal segíti az online kereskedelmet.
A kereskedelmi partnerek felé a fizz.hu-t úgy kommunikáljuk, hogy ez egy pure marketplace. Azt mondjuk, hogy mi egy extra sales csatornát fogunk létrehozni számukra Magyarországon, ahol homogenizálva a különböző kereskedők felületeit, termékportfólióját, vásárlási élményét, egyre több és több olyan szolgáltatást tervezünk bevezetni – és ráakasztani a marketplace működésünkre -, amelyek értéket teremtenek a kereskedőnek.
Régi retailes vagyok. Tanultam és tapasztaltam is, hogy ha tudod növelni a szolgáltatás színvonalát, akkor tudod növelni azt a díjat, azt a jutalékot, amit egy ilyen típusú szolgáltatásért kérni tudsz. A kereskedőnek is azt kell éreznie, hogy egyre többet és többet kap. Elsőként kap egy platformot. Aztán azt, hogy ehhez egy sokkal gazdaságosabban vásárolt hirdetési csomagajánlat (majd akár áruhitel és más egyéb banki szolgáltatások) társulnak. Van egy rövid, közép- és hosszú távú road mapünk, de agilisan alakítjuk ezt az útitervet annak a hatására, ami körülöttünk történik, ami a különböző partnerek visszajelzéséből felhasználható. Jelenleg is zajlik több olyan fejlesztés, amit a csendes start után, az első üzleti partnereink jelzéseire indítottunk el.
– Ha én egy webáruház tulajdonosa vagyok, akkor azt meg kell értenem, hogy mi ebben az OTP számára az üzlet. Persze: a digitális kereskedelem megkívánta bizonyos szolgáltatásokat az OTP képes gyorsan kezelni-kínálni. Az offline pénzügyi területről is vannak hasonló vagy pont ide illeszthető megoldásai. De ehhez nem kell feltétlenül egy piacteret üzemeltető céget bevállalni.
– Sok cél lebeg az OTP szeme előtt, és még csak nem is mi vagyunk az első vagy egyetlen tétel a beyond banking szolgáltatásportfóliójában. A cégcsoport sok területen nyitogatja a szárnyait. Sőt: az OTP Travel, ami az első beyond banking szolgáltatása volt, több évtizedes múltra tekint vissza.
Úgy lehet talán ezt az érdeklődést érthetőbbé tenni, hogy a bankcsoport mire is épít. Arra, hogy elképesztően erős márka, mely iránt erős a márkabizalom, illetve: van egy nagyon nagy, országokon, korosztályokon átívelő vásárlói bázisa. Erre építve keresi azokat a lehetőségeket, ahol ezt a vásárlói-ügyfél csoportot milyen módon lehet még az OTP márka égisze alatt aktiválni. Ez könnyen tud egy egy win-win helyzetté alakulni, mert a csoporthoz tartozó vásárlók, ha a cégcsoport több szolgáltatását igénybe veszik, akkor előnyük származik belőle.
Magyarul: a nálunk értéksítő kereskedő partnerek között számos OTP vállalati ügyfél van. Ők is érzik azt, hogy az OTP-csoporttól egyre több szolgáltatást tudnak vásárolni. Ez teljesen természetes módja egy ekkora cégcsoport növekedésének. Miután maximalizálta az életterét bizonyos üzletágban, keres új üzletágakat. Egy ekkora szereplőnek a kereskedelem egy triviális előrelépés: sok vásárló, nagyban érdemes játszani, elképesztően sok tranzakció. Ezt látjuk akár Nyugat-Európában is.
– Amikor a ’90-es évek elején Magyarországon megjelentek a bankkártyák, az OTP kivárt, hogy a kis bankok leteszteljék, hogyan fog ez az új dolog működni. Majd amikor kiderült, hogy jól, akkor szinte az összes kereskedőnél OTP-terminálok jelentek meg. A bank akkor úgy döntött, hogy akkor lép, amikor már biztosítva látta, hogy az új szolgáltatásra lesz kereslet. Most viszont úgy látom, hogy az OTP merészebb volt, és első fecskeként jelent meg az ecommerce, illetve a marketplace piacon. Mi erre a magyarázatod?
– A Fizz-ről tudok nyilatkozni, nem veszek részt a cégcsoport egyéb projektjeiben. Az biztos, hogy itt egyértelmű célok vannak, meghatároztuk, hogy milyen dolgokért küzdünk. Vannak kereskedelmi céljaink és vannak csoporton átívelő célok. A szinergiakeresés minden ponton, minden stratégiai projektünkben megjelenik. Ez egy egészséges hibrid mix.
A Fizz-nél ki tudjuk használni a cégcsoport összes előnyét; például operatív tanácsokhoz jutunk más osztályoktól, ami egy független startupnak biztosan nem áll a rendelkezésre. Könnyen hozzáférünk az ilyen típusú szolgáltatásokhoz. Úgy érzem, hogy az ökoszisztéma bővítésének alapköve, hogy felmérjünk: mit lehet a csoport szintű előnyökből relatíve egyszerűen kiterjeszteni. És mondhatnak az új piaci belépőnek olyanokat, hogy az e-kereskedelem egy nagy falat, a marketplace pedig még formálódik, de erre az a válaszom, hogy: ezt kicsiben nem lehet csinálni.
Kicsiben nem vágnék bele a piactér építésébe, mert a piactér a méretéből fakadó előnyöket használja ki, és ezeknek az előnyöknek egy részét adja vissza a kereskedelmi partnereknek. Látjuk mi zajlik az e-kereskedelmi piacon: óriási szereplők jelennek meg, és vásárolják meg ugyanazt a digitális teret, mint egy kis-közepes webshop.
– Most éppen azt tapasztaljuk, hogy a logisztikai kis szereplőket a nagyobbak, a nagyobbakat a még nagyobbak vásárolják fel …
– Igen, itt is zajlik egy komoly szintű konszolidáció. A magyar piacot izgalmassá most éppen az teszi, hogy a konszolidáció még sokkal kevésbé zajlott le itt, mint akár Nyugat-Európában vagy akár tőlünk keletre, északra. Nyugat-Európában bármit akarsz venni az interneten, az Amazonra mész fel, Lengyelországban az Allegró, Csehországban az Alza és a Rohlik és más hatalmas szereplők vannak az online piacon. Ez a folyamat szerintem elkerülhetetlen, és most ott tartunk, hogy a digitális tér véges, és ha nem is lehetetlen, de nem könnyű a kis és közepes szereplőnek ebben a térben egyedül látszódni és fennmaradni. Szerintem sokkal triviálisabb nekik egy market place-en megjelenni, és kihasználni ennek azokat az előnyeit, amit egy piactér nyújtani tud.
Ugyanúgy, ahogy nem fejlesztesz magadnak webáruházat, mert megvannak azok a globális, de szuper magyar szereplők is, akik alád tudják rakni a motort, és ennek fejlesztési költsége sok szereplő között oszlik meg. Egy marketplace esetében azokat a fejlesztéseket, akár egy CRM-rendszer, akár digitális marketing azokat több kereskedelmi partner dobja össze egy market place-en keresztül a jutalék formájában. Ez egy naturális konszolidáció. Régóta beszélünk arról, hogy a magyar szereplők akár Magyarországon, akár Magyarországon kívül, hogy tudnak teret nyerni. Ezzel a konszolidációval ez könnyebben mehet! Nem állítom, hogy mindenki számára automatikus, ha felcsatlakozik egy marketplace-re, de jobb esélyekkel néz a közelgő kihívások elé.
– 2024 július közepe van. Kérlek, definiáld, hogy a magyarországi webáruház-tulajdonos, -üzemeltető, webshopos közegben aktuálisan kinek szól a Fizz.hu – és kinek nem
– Ma is és hosszú távon is annak való, aki minőségi, korrekt szolgáltatóként kíván eljárni a vásárlókkal szemben. Ebben mi próbálunk nagyon-nagyon élen járni. Azt vállaljuk, hogy végig fogjuk a kezüket a vásárlási élmény, de: ne adj isten „a nem élmény” során is. Segítünk az érdeklődés fázisában, végigkísérjük a vásárlást, a fizetési megoldásokkal segítünk, hogy az áhított termékeket megvegyék. És ha valami nem úgy történik, ahogy szeretnék, abban is ott vagyunk. Ezért és cserébe azt várjuk, hogy a kereskedő partnerek is tartsák azt, amit ígérnek. Az ígéret széles amplitúdón mozoghat, de amit vállal azt teljesítse: azt a terméket, akkorra, annyiért, olyan feltételekkel vigye el a vevőhöz, amit-ahogy ígéri. Ez lesz az a mantra, ami végig fog kísérni minket éveken át.
Az elején elég tudatosan olyan kereskedői partnerekkel szerződtünk, és olyan beszélgetéseket indítottunk, akiknek már most is van tapasztalatuk nem csak hogy e-kereskedelemben, hanem piactéri működésben is, hogy az első csokor tapasztalt szereplőkből álljon.
– Ez egy bizonyos üzemméretet jelent? Hol a határ, ami alatt a webshop a mérete, forgalma miatt már „nem elég érdekes”?
– Az egy sok változós egyenlet, hogy ki a jó e-kereskedő. Van olyan hatalmas piaci szereplő, aki szerintem nem feltétlenül jó, és ismerek olyan mikro-webshopokat is, akiket vásárlóként, de akár piactérvezetőként is példaértékűnek gondolok.
A fizz.hu indulásakor a nagy, tapasztalt webshopokkal szerződtünk, de most már nyitunk a kisebb, izgalmas portfólióval rendelkező online boltok irányába. Ezen a vonalon tovább menve, egy idő után mindenkit, aki korrekt, tartja, amit vállal, várjuk a Fizz-en. Inkább abban húzom meg a határt, hogy egy fair kereskedelmet igyekszem a Fizz-en keresztül kialakítani.
– Van a fejedben olyan méret, forgalmi adat, bevétel, növekedés, bármi mérőszám a fizz-hu-ra, amire azt mondanád egy év múlva, hogy: elégedett vagyok?
– Azt tűztük ki célul, hogy szeretnénk néhány éven belül a magyarországi e-kereskedelmi piac vezetői között lenni Nincs kijelölt, pontos helyezési elvárás. A magyar piac, mint minden piac dinamikusan változik, ezért nem a számokat hajhásszuk. Fontosabb a minőség. Az, hogy eljussunk a piacot meghatározó pozícióra, a csapatom felé sem úgy fogalmazódik meg, hogy hány darab új kereskedő partnert kell havonta leszállítani. Nem kérdés, hisz azért kezdtünk bele, hogy a portfólió szélesedjen, mélyedjen, s hogy minden termékkategóriában egy attraktív választék álljon rendelkezésre.
– Amikor igent mondtál ennek a cégnek, az építkezés vonzott jobban – az, hogy ez egy baromi nagy meló és elég sokáig egy permanens, dinamikus építkezésről szól – vagy az, hogy ha belátható időn belül összejön a vezető szerep, akkor a céget üzemeltetni kell.
– Korábban én 11 évig tescóztam. Aztán elmentem Dániába, mert meg akartam érteni, hogy mitől működik a dán modell. Nagyon szimpatikusnak találtam, hogy egy olyan ország, amely pár tíz évvel ezelőtt még sehol nem volt, és nem olajmezőn úszik, mint Norvégia, hogyan vitte sokra. És ott öt év alatt megtanultam, hogy a kulcs a leadership, a jó ötleteknek való téradás. Amikor hazajöttem, azt kerestem, hogy van-e olyan magyar cég, ahol lehet kereskedelemben valami újat, valami nagyot alkotni. Nagyon szeretek építkezni, problémákat megoldani.
-A Fizz.hu számára a határ az országhatár?
– Nem állítanám, de azt sem merem még kijelenteni, hogy a földrajzi terjeszkedés volna számunkra a legtriviálisabb. Nagyon-nagyon sok mindent vizsgálunk, ugyanúgy, ahogy az OTP-csoport folyamatosan vizsgálja az ökoszisztéma bővítésének lehetőségeit. Most a termékportfólió horizontális és vertikális bővítése és a különböző szolgáltatások aktiválása a rövid és középtávú cél. Ha ezekkel megvagyunk, és eljön annak az ideje, akkor vizsgáljuk, van-e értelme, hogy az országhatárokat is bármelyik aspektusban átlépni.
Akár úgy, hogy külföldi kereskedők áruljanak a Fizz-en vagy akár úgy, hogy a Fizz áruljon külföldön. Egyikre sem mondjuk, hogy nem. Elemezni kell majd a piacot, elemezni kell, hogy infrastrukturálisan mije van az OTP-nek, s hogy az OTP márka hogyan van jelen az adott piacon. De szerencsére nagy a csoport, úgyhogy van mit elemezni.
