Így teszik tönkre az UTM paraméterek a látogatottsági adatokat

Így teheted tönkre az UTM paraméterekkel a méréseidet

Az UTM paraméterek olyan, az oldalunkra mutató linkeket kiegészítő információk, amelyekkel az egyes kampányok, forgalmi források eredményeit részletesen ki tudjuk elemezni. Nem megfelelő használatuk esetén azonban sokkal nagyobb kockázatot rejtenek annál, mint hogy az adott kampány eredményei hibásak lesznek, ugyanis a többi mért adatunkat is tönkre tehetik.

Hogy működik az UTM?

A gyűjtőnéven a napi gyakorlatban csak UTM-ként emlegetett paraméterlista valójában öt különböző adatból áll, amelyekkel plusz információt helyezhetünk el az oldalunkra mutató linkekben. Ezek a következők:

  • Forrás: utm_source
    Az egyetlen kötelező paraméter, amelynek segítségével megadhatjuk, hogy milyen forgalmi forrásból érkezik a látogató.
  • Médium: utm_medium
    A forgalmi forrás médiumának megjelölésére szolgál, tipikus értékei pl.: social, email, affiliate, banner, stb.
  • Megnevezés: utm_campaign
    A kampány megnevezése, ami alapján az elemzés során az adott promóció azonosítható, pl.: tavaszi_kiarusitas vagy back_to_school
  • Kifejezés: utm_term
    Fizetett keresőhirdetések esetén az adott hirdetésre vonatkozó kulcsszót tartalmazza.
  • Tartalom: utm_content
    Amennyiben egy forrásból több link is mutat ugyanarra az URL-re, itt lehet megkülönböztetni az egyes tartalmi elemeket, hogy azonosítható legyen, hol történt a kattintás, pl.: logo, termek_link, lablec

Ha egy paraméternek több szóból álló értéket szeretnénk adni, akkor azt a fent látható módon alsó vonásokkal lehet megtenni, vagy a különálló szavakat “+” jellel is összefűzhetjük, ezeket ugyanis az Analytics szóközzé alakítja a riportokban. Tehát a “Tetszoleges+FB+csoport” paraméter a riportban “Tetszoleges FB csoport“-ként fog megjelenni. Az ékezetes és egyéb speciális karaktereket érdemes elkerülni az ilyen paraméterezés során.

A fentiek alapján például, ha a https://kosarertek.hu/hirlevel/ oldalra szeretnénk egy hirlevél feliratkozó kampányt, amelyet egyszerre indítunk el Facebookon, LinkedInen, valamint hirdetjük egy partner oldalon banneren, akkor azt az alábbi módon érdemes felépíteni:

  • URL: https://kosarertek.hu/hirlevel/
  • utm_source: facebook.com, linkedin.com, partner_oldal_url
  • utm_medium: referral
  • utm_campaign: Hirlevel+feliratkozas+2018+Aug

Az eredmény pedig a következő három link:

  • https://kosarertek.hu/hirlevel?utm_source=facebook.com&utm_medium=referral&utm_campaign=Hirlevel_feliratkozas_2018_Aug
  • https://kosarertek.hu/hirlevel?utm_source=linkedin.com&utm_medium=referral&utm_campaign=Hirlevel_feliratkozas_2018_Aug
  • https://kosarertek.hu/hirlevel?utm_source=partner_oldal.hu&utm_medium=referral&utm_campaign=Hirlevel_feliratkozas_2018_Aug

A linkeket nem szükséges minden alkalommal kézzel összeállítanunk, a meghatározott paramétereket megadva a Google Campaign URL Builder eszköze megteszik ezt helyettünk.

Az így szerzett látogatókról, valamint a konverziókról (hírlevél feliratkozásokról) a Google Analytics forgalmi források, valamint célteljesülések riportjaiban részletes elemzést láthatunk, és kielemezhetjük az egyes források teljesítményét.

Amikor tilos UTM-et használni

A fenti példák alapján kézenfekvő és egyszerű megoldásnak tűnhet, hogy bizonyos saját oldalon belüli promóciós felületek mérését (például egy nyitólapon egy banner slidert, vagy egy kiemelt termék megjelenítést) is az UTM tagekkel valósítjuk meg, ez azonban kifejezetten nem jó megoldás.

Ha így teszünk, azzal nem csak az adott kampány eredményeit rontjuk el,
hanem az oldal összesített méréseit is tönkretesszük!

Ennek az alábbi következményei lehetnek:

  • Duplikált munkamenetek jelennek meg az analitikában, az Analytics ugyanis újonnan induló munkamenetként számol minden olyan lapletöltést, amelyben a kötelező utm_campaign paraméter szerepel, és az eltér a korábbitól. Tehát ha egy látogató megérkezik a nyitólapra, majd ott egy UTM paraméterezett bannerre kattint, akkor ez az egy látogatás két külön munkamenetként jelenik meg az analitikában.
  • A konverziók hibásan lesznek a forrásokhoz kötve, ugyanis ebben az esetben a konverzió az eredeti forrást felülírva a belső kampány eredményeinél látszik. Az, hogy a látogató eredetileg honnan, milyen külső kampányból érkezett az oldalra, többé nem azonosítható.
  • A visszafordulási arány drasztikusan megnő a riportokban, mert az első (külső forrásból érkező) lapletöltés után a belső linkre kattintva új munkamenet indul. Ezzel az eredeti munkamenet további kattintások nélkül véget ér, tehát visszafordulásnak számít.
  • A munkamenetek átlagos hossza lecsökken, szintén az előző pontban említett okok miatt, az eredeti munkamenet hossza a visszafordulás miatt minimális lesz.

A korábbi példát alapul véve: egy látogató érkezik a Kosárérték nyitólapjára a következő hivatkozási URL-lel:

  • https://kosarertek.hu/?utm_source=evker.hu&utm_medium=referral&utm_content=partners

Ebből a riportokban az látszik, hogy a látogató az evker.hu oldalról, a partnerlistában egy linkre kattintva jutott el hozzánk.

Ha a nyitólap jobb hasábjában a hírlevél feliratkozás gombot így paramétereznénk:

  • https://kosarertek.hu/hirlevel?utm_source=nyitolap&utm_campaign=Hirlevel_feliratkozas

Ebben az esetben a linkre kattintva újraindulna a munkamenet követése, elvesznének a korábbi forrás információk, a célkövetésben pedig csak annyit látnánk, hogy a feliratkozó a nyitólapon a linkre kattintott, de azt nem tudnánk többé azonosítani, hogy eredetileg az evker.hu oldal partnerlistájában talált ránk. Emellett a látogatása egy helyett kettő munkamenetként jelenne meg a riportban, plusz eggyel növelné a visszafordulások számát – ezáltal az alapvető látogatottsági adatainkat is kompromittálná.

Összegezve tehát:
UTM paraméterezést kizárólag az oldalon kívülről érkező forgalom
címkézésére szabad használni, belső kampányok követésére nem!

Belső kampányok követése szabályszerűen

Saját, egyedi paraméterek használata

Belső linkek követésére használhatunk bármilyen olyan egyedi paramétert, amely nem ütközik a Google Analytics, vagy más aktuálisan alkalmazott rendszer gyári paramétereivel.

Ilyen lehet például:

  • https://kosarertek.hu/hirlevel?from=nyitolap
  • https://kosarertek.hu/hirlevel?from=nyitolap&campname=Feliratkozas

Ezek azután az Analyticsben a tartalmi riportoknál az URL alapján egyedileg elemezhetőek, anélkül hogy az alapvető méréseinket befolyásolnák.

Eseménykövetés használata

Természetesen az Analytics is kínál megoldást erre a problémára, nem szükséges saját kerülőutakat kitalálnunk. Az eseménykövetés használatával akár minden egyes linket felcímkézhetünk úgy, hogy azok eredménye később az események riportjában elemezhető legyen.

Belső promóciók használata

Az Enhanced Ecommerce plugin használata esetén az Internal Promotions blokkban lehetőségünk van a kifejezetten belső promóciós felületként kialakított elemek szabályos mérésére, és az értékesítési teljesítményük követésére.

Schmidt Zoltán

A BIG FISH Internet-technológiai Kft. e-kereskedelmi szakértője, a Kosárérték magazin főszerkesztője.

Üzenet a szerzőnek

Kérdésed van?
Hozzászólnál?

Vedd fel a kapcsolatot a szerzővel, várjuk az üzenetedet!