Habár ma szeretünk úgy gondolni rá, mint egy teljesen új iparágra, amiben más játékszabályok uralkodnak, mint az eddigiekben, azért az e-kereskedelemben is érvényesek a közgazdaságtan alapvető törvényei.
A lemorzsolódási arány (angolul attrition rate vagy churn) egy olyan mérőszám, ami a kereskedőt elhagyó vásárlók arányát jellemzi az összes vevőhöz képest. Minél kisebb ez a ráta, annál jobban tervezhetők a vállalat bevételei és annál kisebb az eladásonkénti marketingköltség. Különösen jól belátható ez az olyan szolgáltatásoknál, ahol a vásárlók havidíjat fizetnek mondjuk egy szoftver használatáért: itt évi 5-7 százalékos lemorzsolódás tekinthető normálisnak, ha ennél magasabb a szám, beavatkozás szükséges, hogy megőrizhető legyen a működőképesség.
Számos stratégia létezik arra, hogy mérsékeljük a vásárlók lemorzsolódását, így csökkentve a működési kockázatot és növelve a vállalkozás jövedelmezőségét.
1. Ösztönözzük az előrefizetéseket!
A felhasználók alapvetően szeretik az olyan ajánlatokat, ahol ők választhatják meg, hogyan akarnak fizetni, és nem követelnek tőlük hűségnyilatkozatot vagy más elköteleződést. Ezért ajánl a legtöbb cég havi előfizetési lehetőséget is. Ez azonban a vállalat számára nem túl kedvező, hiszen megjósolhatatlan lesz a lemorzsolódás mértéke, így nehéz a bevételek tervezése.
Ha a feliratkozót arra bátorítjuk, hogy egy hosszabb időtartamra fizessen elő, cserébe kedvezményt kap az árból, mindenkinek kedvező helyzetet hozunk létre: a vevő kevesebbet fizet, nekünk pedig kiszámíthatóbb a bevételünk. Sokkal jobb az olyan ügyfél, aki előre fizet egy évre 10 százalék kedvezménnyel, mint aki teljes áron 30 nap után visszamondja az előfizetését.
A számlázóm rendszeresen ajánlatokat tesz nekem, hogy hosszabbítsam meg az előfizetésem, bár még nem is közeleg a lejárat határideje. Itt épp 25% kedvezményt kínál. Miért hagynám ki?
Vannak persze olyan termékek vagy szolgáltatások is, ahol nemigen lehet árkedvezményt adni, ezeknél az ingyen hónapok, vagy valamilyen egyéb előny felajánlása a járható út. A cégnek folyamatosan érdemes ügyfélszerzési akciókba fektetnie bevételeinek egy részét, hogy a havi lemorzsolódást pótolni tudja.
2. Automatizáljuk a felszólításokat!
A késedelmes fizetések vagy kimaradt havidíjak sokszor arra vezethetők vissza, hogy az ügyfél elfelejtette a számlát befizetni, épp nem volt pénz a számláján a csoportos beszedés napján, lejárt a beállított bankkártyájának érvényességi ideje és így tovább. Kivel nem történt még meg, hogy csak a ismételt felszólításnál fizette be a telefonszámláját, mert elfelejtette a határidőt?
Az ilyen okokból elveszett ügyfelek elvesztését passzív lemorzsolódásnak nevezzük. Az USA-ban a hitelkártyás fizetések 14 százaléka hiúsul meg elsőre, ez pedig elképesztően magas szám ahhoz, hogy figyelmen kívül lehessen hagyni.
Ahelyett azonban, hogy a nemfizető ügyfeleket egyesével felkeresnénk levélben vagy telefonon, érdemes a folyamatot automatizálni, hiszen így nem terheljük saját ügyfélszolgálati munkatársainkat, és a hibalehetőség is kevesebb. Érdemes olyan rendszert bevezetni, ami azonnali befizetési lehetőséget is tartalmaz, például az értesítő emailben gyorsgombot elhelyezni, mely rögtön a biztonságos fizetőoldalra vezeti az ügyfelet.
3. Kérdezzünk rá az okokra!
Ha a vállalat hónapról hónapra túl sok aktív leiratkozóval szembesül, akkor a legjobb megoldás első lépésben megkérdezni az ügyfeleket, miért mennek el. Ne eresszük őket könnyen! Elterjedt módszer, hogy közvetlenül a leiratkozási oldalon helyezzük el az okokat firtató kérdőívet, vagyis a vevőnek gyakorlatilag muszáj kitöltenie ahhoz, hogy vissza tudja mondani a szolgáltatást. Ne legyünk szemérmesek, hiszen ezeket az ügyfeleket ilyenkor már úgyis elvesztettük. A kinyert információt viszont fel tudjuk használni a szolgáltatás vagy az üzletmenet javítására. Bónuszként megvan az a pszichológiai hatása, hogy mivel az ügyfél meg kell indokolja döntését, közben néhányan meggondolják magukat. Vesztenivaló nincs, de mindenképp nyerünk valamit!
4. Adjunk lehetőséget a szüneteltetésre!
A vásárlók értékelik a szabadságot, hiszen alapvetően nem akarnak elköteleződni egy előfizetéses modellben. Ha a szabályok túl merevek, nem kell csodálkozni azon, ha az ügyfél visszamondja a szolgáltatást, amint egy rugalmasabb ajánlatot kap egy másik piaci szereplőtől.
A flexibilis előfizetős modellek lehetőséget adnak a vásárlónak, hogy szüneteltesse a szolgáltatást, annak visszamondása nélkül. Ajánljuk fel neki ezt a lehetőséget a leiratkozás helyett, hiszen lehetséges, hogy pont egy hónap szünet az, amire szüksége van, és így megmentjük őt a lemorzsolódástól. Az így keletkező költség még mindig sokkal alacsonyabb lesz, mint az új ügyfél akvizíciója, vagy az egyszer már leiiratkozott felhasználó visszacsábítása.
A szüneteltetés lehetőségét egyébként már az előfizetési szerződés megkötésekor fel lehet kínálni, ezzel téve vonzóbbá az ajánlatot az újonnan bejövő ügyfél számára. A többségnek nem lesz rá szüksége, de már maga az esély is bátorítani fogja őket a vásárlásra.
5. Díjazzuk a hűséget!
Mindenki szereti azt érezni, hogy részese valami különlegesnek, éppen ezért működnek – iparágtól és földrajzi helytől függetlenül – olyan nagy hatékonysággal a hűségprogramok. A vállalatok jól teszik, ha már a feliratkozáskor adnak valamit, amivel megalapozzák a vásárlói lojalitást, ez lehet egyszeri ajánlat, például az első hónapot adhatjuk ingyen, és lehet folyamatos is, például küldhetünk a feliratkozóknak időről időre apró ajándékokat, vagy megadhatjuk a lehetőséget, hogy valamit a széles közönségnél hamarabb vásároljanak meg.
A Netflix rögtön egy hónapot adott nekem ajándékba,amikor előfizettem a szolgáltatásra.
A hűség jutalma annál nagyobb kell legyen, minél hosszabb ideje hűséges egy ügyfél a vállalathoz, akár azon az áron is, hogy bizonyos esetekben személyre szabott ajánlatot kapjon az előfizető. Ezt egyébként a legnagyobb szolgáltatók nem így teszik, például a mobilszolgáltatóknál jellemző, hogy az új előfizetők jobb ajánlatokat kapnak a készülékekre, mint a meglévők. Ennek oka a telített piac mellett a nagyon kiélezett versenyben, és persze a magas profitrátában keresendő.
A hűségprogram nemcsak a vevőnek jó, a cégek ezeken keresztül rengeteg értékes információhoz juthatnak a fogyasztási szokásokról és ügyfeleik szociodemográfiai körülményeiről, amiket marketing célokra felhasználhatnak. Ráadásul a kutatások szerint a hűségprogramban résztvevő vásárlók 12-18 százalékkal több profitot termelnek a vállalatnak, ami jelen esetben hosszabb szerződéses élettartamot és kevesebb lemorzsolódást jelent. Összességében tehát sokkal jobban megéri boldoggá tenni a meglevő ügyfeleket, mint folyamatosan újakat akvirálni.
