„Azokat az ügyfeleket keressük, akik készek szintet lépni”

Leomlóban vannak a kereskedelemben az online, az offline és a B2B határok, mert ma már minden a vásárlói élményről szól. Az e-commerce következő szintjét jelentő Connected Commerce megvalósítására kötött stratégiai megállapodást a piacon eddig más-más területen bizonyító két szereplő: a Shopify-specialista Color and Code és az SAP-értékesítésben élen járó msg Plaut. A közös misszióról és a piaci kihívásokról Bartha Leventét és Varga Gábort kérdeztük.

– Mi indokolja, hogy két, látszólag egymástól kissé távol eső profilú cég együttműködést köt azzal a dedikált céllal, hogy a hatékonyságban támogassa a magyar kereskedőket?

[VG:] A két terület valójában nem áll távol egymástól. Egy nagyvállalatnál az e-kereskedelmi felület és a vállalatirányítási rendszer ugyanannak az értékesítési folyamatnak a két oldala. A webáruházban történik a rendelés, de az ár, a készlet, a vevői feltételek és a teljesítés hátterében vállalati rendszerek dolgoznak. Ha ezek nem működnek együtt jól összehangolva, akkor a vevő lassabb kiszolgálást, rossz esetben akár még “fejetlenséget” is érzékelhet. A vállalat pedig több manuális munkát végez, és több hiba korrigálásával tölti teljesen fölöslegesen az idejét.

[BL:] – Hiszünk abban, hogy az e-commerce térnyerése folytatódik – az elmúlt 20 év jelentős növekedése után is megmarad ez a trend. Ebben a két cég jól kiegészíti egymást: az egyikünk a webshopok és kereskedelmi ügyfelek terén szerzett tapasztalatot hozza, a másikunk a vállalatirányítási és back end rendszerek üzemeltetési tudását.

– Miről szól, mennyi időre szól a megállapodás?

[VG:] A megállapodás célja, hogy a Color and Code e-kereskedelmi és Shopify-szakértelme, valamint az msg Plaut Hungary SAP és vállalati architektúra-tapasztalata közös ügyfélmegoldásokban jelenjen meg. Így egy vállalat nem külön webáruház- és ERP-projektet kap, hanem az üzleti folyamatokat együtt vizsgáló megközelítést.

– A Color and Code és az msg Plaut Hungary szerintet hogyan néz ki egy ideális ügyfél? Mire van igénye, és mit tudtok neki – most már közösen is – segíteni?

[VG:] Az ideális ügyfél nem attól digitálisan érett, hogy van webáruháza és ERP-rendszere. Inkább abból látszik az érettsége, hogy felismeri: a két rendszer között létrejövő adatok és folyamatok már közvetlenül hatnak az értékesítésre, az ügyfélélményre, a hatékonyságra, és ezek által az eredményességre is.

Egy rosszul szervezett vállalatnál tipikus jel, hogy ugyanazt az adatot több helyen vezetik, az értékesítő nem látja pontosan a készletet vagy a rendelés állapotát, egy ár- vagy termékváltoztatás pedig körülményes folyamat. Ezek nem különálló technikai hibák! Annak a jelei, hogy a kereskedelmi működés szigetszerűen épült fel, és utólag sem lettek összehangolva egymással, de egyes esetekben akár még az operatív folyamatokkal sem.

Számunkra az az ideális ügyfél, aki ezt már felismerte, és érti, hogy ez komoly gátat jelenthet számára a növekedésben, és készen áll a folyamatok, az adatok és a rendszerek összehangolására. Ilyenkor nem feltétlenül egy új webáruház az első lépés, hanem annak tisztázása, hogy hol és mely adatok az irányadók, ki felel érte, és hogyan jut el a megfelelő helyre úgy, hogy közben még az üzleti folyamatok is gördülékenyek maradnak.

[BL:] – Azokat az ügyfeleket keressük, akik készek szintet lépni.

Elkezdhető a kereskedés egy fizikai bolttal vagy egy webshoppal is, de egy bizonyos méret felett mindenképpen e rendszerek korlátaiba fogunk ütközni. Ezen a szinten juthat el az ügyfél addig, hogy megfogalmazza: innentől kezdve nem akarok sziget rendszerekkel dolgozni; szeretnék egy egységes, integrált rendszert. Ezt nem csak a back end, a vállalatirányítási rendszerre kell értenünk, hanem az összes hozzá kapcsolódó megoldásokra (interface-ekre, webes megjelenésekre, de még a jövőbeni csatornákra is). Egységes rendszernek kell lennie!

Egy kereskedő eladni akar. Ehhez mi közösen egy kereskedelmi platformot tudunk felajánlani, és azt a tudást, ami ezt a jövőképet támasztja alá. A Color and Code-dal kötött megállapodás lényege, hogy technológiai és szolgáltatási tudás és tapasztalat adható át az ügyfeleknek.

– Hogyan definiáljátok, mit jelent a connected commerce?

[BL:] – Talán ott érdemes a magyarázatot elkezdeni, hogy a connected commerce az lényegében az e-commerce továbbfejlesztett, 2.0-s verziója. Az elmúlt 15-20 évben ha e-commerce-ről beszéltünk, akkor azon alapvetően az e-kereskedelmet értettük, illetve az ehhez kapcsolódó rendszereket. Mára be kell látni, hogy a kereskedelemben leomlóban vannak a határok – abban az értelemben mindenképpen, hogy a vásárló a weboldalon, az offline boltokban, a partnercsatornákon és mindenféle-bármiféle értékesítési lehetőségtől ugyanazt az élményt, szolgáltatást várja el. Amikor connected commerce-ről beszélünk, akkor egyfajta omnichannel megoldást értünk alatta, a rendszerek legmagasabb szintű integráltságát. Ez az e-commerce következő szintje.

– Mit nyer ezzel a kereskedő és mit a vásárló?

[VG:] A vásárló kiszámíthatóbb és magasabb minőségű kiszolgálást kap. A cég különféle csatornáin keresztül – utazó ügynök, webáruház, bolt, ügyfélszolgálat, hirdetések, – egységesen ugyanazokat az információkat kapja, legyen szó akár az árakról, készletinformációról, a rendelések állapotáról Gyártók és nagykereskedők esetén ez különösen fontos lehet, mert a vevőnek több információra lehet szüksége egy-egy termékről, de gyakran saját árlistája, szerződéses feltételei, hitelkerete és rendelési folyamata is van.

[BL:] – A hangsúlyt az ügyfélélményre helyezném. Száz évvel ezelőtt a kereskedelem arról szólt, hogy az eladó és a vevő személyesen ismerte egymást: a kereskedelmi adatokon kívül, tudták, hogy milyen élethelyzetben van a másik, milyen igényeik vannak, mi a személyes motivációja. Jelenleg azt látjuk, hogy a digitalizáció kapcsán ez nem csak személyhez kapcsolódik, hanem térben és időben elosztott kapcsolódási pont kell, hogy legyen.

Ahogy Gábor is említette: ha jön egy ügyfél, és vannak róla historikus adatok, mert offline például már megrendelt bizonyos termékeket, és közben telefonon reklamált, visszáru-ügyei voltak, amikor nekünk tudatában kell lenni ennek a vevői hátterének.  Tudnunk kell, hogyha van például törzsvásárlói kedvezménye, megjelent a rendezvényünkön, van valamilyen preferenciája, mert ezekből tudatosan kaphatja tőlünk azt az upselling-et, ami alapján a legnagyobb valószínűséget biztosíthatjuk ahhoz, hogy ő megtalálja, amit keres – mi pedig értékesíteni tudjunk.

– Hogyan viszonyul egymáshoz az omnichannel és a Connected Commerce?

[VG:] A két fogalom összefügg, de nem ugyanarra helyezi a hangsúlyt. Az omnichannel elsősorban a vevő oldaláról fogalmazza meg az elvárást: a vásárló több csatornán keresztül is egységes élményt kapjon. A Connected Commerce azt is megmutatja, milyen adat- és rendszerkapcsolatok kellenek ehhez a háttérben.

Egy vállalat akkor tud eredményesen és skálázhatóan több csatornán is egyszerre értékesíteni, ha a háttérben adott egy megbízható “just in time” rendszer az ezt támogató adatok számára. Ezért a Connected Commerce megvalósítása hosszú távon stratégiai kérdés, a kereskedelmi működés technológiai és szervezeti összekapcsolása.

[BL:] – Azt látjuk, hogy bármilyen műveletet is végez az ügyfél, az egy digitális lenyomatot hagy, bármilyen rendszerben is történik. Igaz ez a közösségi médiára, a back end rendszerekre, a CRM-re és a webshopokra egyaránt.Ezeket a rendszereket össze kell kapcsolni annak érdekében, hogy az ügyfeleket, azok lenyomatait egyben, és ne külön-külön rendszerekben lássuk és próbáljuk kezelni. Az msg Plautnál mi azt gondoljuk, hogy a connected commerce az a kifejezés, ami ezt a legjobban lefedi.

– A vevő az információkon alapuló élményt kapja. Mit nyer vele az értékesítő?

[VG:] Az értékesítőnek elsősorban időt és megbízható információt ad. Nem kell több rendszerben ellenőriznie, hogy van-e készlet, milyen árat adhat az adott partnernek, hol tart egy rendelés, vagy volt-e korábbi reklamáció. Ezeket az adatokat egy helyen, az adott üzleti helyzetben tudja használni. Ez azért fontos, mert az értékesítő így kevesebb időt tölt adatkereséssel és adatrögzítéssel, és többet tud foglalkozni az ügyféllel, az összetettebb ajánlatokkal és a kapcsolatépítéssel. A vállalat oldalán pedig csökken az eltérő adatokból és manuális átírásból adódó hibák száma.

[BL:] – Tovább fűzném ezt a gondolatot. Az ERP rendszerek egyik ismérve, hogy az adatokat egy helyen, ott kell tárolni, ahol keletkeztek, és nem szabad azokat duplikálni. Mi pont azt szeretnénk bemutatni, hogyan lehet olyan rendszert készíteni, ahol nincs adatduplikálás, nincs eltérés a különböző rendszerekben, mert az adat egy helyről származik, és úgy szolgálja ki a vevőt, hogy akárhány interface vagy rendszer is van mögötte, ő csak egyetlen egy élményt kap – ugyanazt, bármelyik csatornán keresztül.

Ez a válasz arra a kérdésre, hogy a kereskedőknek miért jó ez: a hatékonyság, a transzparencia és az elszámoltathatóság miatt.

– Milyen akadályokkal találkozik egy vállalat a Connected Commerce kialakításakor?

[VG:] A tapasztalataink szerint sokszor nem maga a technológia a legnagyobb akadály, hanem az, hogy a vállalat siló szerűen működik. Vagyis külön-külön optimalizálja a raktár, a marketing, a beszerzés, a sales és az IT működését. Minden területnek lehet jó saját folyamata, de ha ezek között nincs közös adat- és felelősségi rend, a vevő ebből ellentmondásos információt és lassú kiszolgálást érzékel.

A Connected Commerce ezért nem egy új technológia bevezetésével kezdődik. Először azt kell tisztázni, hogyan működik ma a rendelés, az árképzés, a készletkezelés, a teljesítés és az ügyfélkiszolgálás. Mitől lesznek jók ezek a folyamatok? Ezután lehet meghatározni, mely rendszereknek kell kapcsolódniuk, melyik adatnak hol van a forrása, és mit érdemes automatizálni. Az AI, vagy az automatizáció csak akkor ad megbízható eredményt, ha ezek a folyamatok és adatok rendben vannak.

[BL:] – Arra erősítenék rá, hogy itt egyáltalán nem az új technológián van a hangsúly. Mi SAP-ot használunk, így a termékünkben 50 év best practice tapasztalata van beépítve. Az ügyfeleknek ráadásul jellemzően nem is egyedi megoldásra van szükségük: 95 százalékuk számára a standard folyamatok bevezetése hozza meg a szintlépést.

 – Miből tudja egy cég, hogy készen áll a Connected Commerce irányába lépni?

[VG:] Általában a visszatérő üzleti problémák jelzik a szükségét. Ilyen például, ha az értékesítők nem bíznak a készletadatokban. Ilyenkor ugyanazt a rendelést több körben vagy több rendszerben kell rögzíteni, a kampányok és árak módosítása túl lassú, vagy az ügyfélszolgálat nem látja át könnyen a vevők életútját, fontos ismérveit.

A vállalat akkor tud érdemben elindulni, ha ezekre nem különálló hibajavításokként, hanem közös működési problémaként tekint. Nem kell minden folyamatnak tökéletesnek lennie az első napon. Az első lépés egy olyan felmérés lehet, amely feltárja az adatforrásokat, a kritikus folyamatokat és a legnagyobb üzleti veszteségeket. Ez alapján már kijelölhető egy fokozatos, mérhető fejlesztési út. Az AI-t is csak egy stabil, kiszámítható alapra érdemes ráépíteni, mert nem megbízható adatokból, az AI is csak nem megbízható következtetéseket fog kiadni.

[BL:] Miből tudják a cégek, hogy készen állnak erre? A fájó pontokból: abból, hogy egyre több helyen szorít a csizma, hogy a cégek megrekednek, telnek az évek, és ugyanazon a szinten maradnak. Ilyenkor fordulnak tanácsadóhoz.

A mi szerepünk ebben a helyzetben azért válik értékessé, mert sok ilyen rendszert láttunk már. A mi tanácsadóink 20-30 éve vannak a piacon, és láttak már olyan változásokat, amelyek működnek, meg olyanokat is, amik nem. Így, ha az ügyfél érdeklődik, el tudják mondani, hogy ezt vagy azt a raktári megoldást A, B és C változatban is meg lehet csinálni, és melyiknek mi a következménye.

Az ügyfél, aki a saját példájában él, nem látja ezt addig míg valaki tükröt nem mutat neki. Mi ezt a tükröt mutatjuk az ügyfélnek, és a legjobb tudásunk szerint terelgetjük a standard folyamatok mentén.