A neuromarketing sorozatunk előző két részében a figyelemfelkeltés SEO-ban is használható eszközeit és a nem tudatos vásárlói döntések befolyásolásának módjait vettük végig. Az előbbi az átkattintások és organikus forgalom növelését, utóbbi a vásárlói folyamat rövidítését és a konverziós arány növelését eredményezheti. Most a tudatos döntéshozási stratégiákat és ezek SEO-ban kiaknázható előnyeit mutatjuk be.

 Még egyszer idézzük fel, hogy Julia Panozzo idegtudományi kutató és neuromarketing szakember előadásában négy fázisra bontja a SEO vevőszerzés folyamatát: (1) látogatás, (2) kutatás, (3) döntés, (4) rendelés. A látogatási és kutatási fázis során alkalmazható neuromarketing eszközöket a SEO-ban már végigvettük a korábbiakban.

A döntéshozási folyamat lerövidítése heurisztikákkal

A harmadik fázis a vásárlói folyamatban az, amikor a vásárló mérlegel, és igyekszik eldönteni, hogy végrehajtsa-e a vásárlást. A tudatos vásárlói döntéshozás felgyorsítását a heurisztikák alkalmazása is segítheti. A heurisztika egy problémamegoldó módszertan, amely a gyors, hatékony döntéshozatalt támogatja, különösen akkor, ha az elérhető információ korlátozott, a döntési helyzet összetett, és nincs idő a minden részletre kiterjedő elemzésre. Ezekkel a mentális „rövidített utakkal” kikerülhető vagy lerövidíthető a mérlegelés szakasza. Így pedig nem kerülünk döntési vagy analízisparalízisbe, ami a választható lehetőségek sokaságából adódik.

Az elérhetőségi heurisztika (availability heuristic)

egy kognitív jelenség. Azt jelzi, hogy hajlamosak vagyunk a könnyen eszükbe jutó információkra támaszkodni a döntéshozatalban – függetlenül attól, hogy az információ mennyire releváns vagy pontos. Ha valamit szeretnél a vásárlók fejébe ültetni (árak, legfontosabb versenyelőnyök, meggyőző érvek, CTA stb.), ismételd meg többször a weboldal tartalmában vagy akár több csatornán átívelően is.
Az off-page SEO vetülete az elérhetőségi heurisztikának az, hogy érdemes a láthatóságunkat növelő márkaépítésbe, sajtómegjelenésekbe invesztálni, így többet találkozhatnak a potenciális vásárlók a márkánk nevével.

A hiány heurisztika (scarcity heuristic)

arra vonatkozik, hogy felértékelődik a szemünkben egy tárgy, termék, szolgáltatás, ami éppen nem vagy limitáltan elérhető, illetve ami fogyófélben van, szemben egy olyan termékkel, ami még hosszú távon elérhető marad. Ezért is érdemes kiírni a weboldalra, hogy a készlet apadóban van, és már csak 5 db termék elérhető, vagy már csak 4 hely maradt a webinárra, és így tovább. Természetesen ez sem újdonság a marketing világában, mint ahogyan az sem, hogy ha nem valós készletet mutatunk a vásárlóknak, és rájönnek, hogy trükközünk az elérhetőséggel, az nemcsak megtévesztő kereskedelmi gyakorlat, hanem a felhasználói élményt is súlyosan visszaveti. Az ebből fakadó negatív értékelések, publikusan közzétett vásárlói panaszok pedig komoly következményekkel járhatnak.

A kockázatkerülés heurisztika (risk aversion heuristic)

alapján két verzió közül hajlamosak vagyunk azt választani, ami kevesebb kockázattal jár. Ezért van például a legtöbb előfizetéses szolgáltatónál több havi előfizető, mint éves. De ezért érdemes mindent felajánlanunk a látogatónak, ami csökkenti a kockázat érzetét a vásárlásnál. Ilyen lehet a termékcsere vagy -visszaküldés lehetősége, a pénzvisszafizetési és egyéb típusú garancia és egyéb garancia, ami csökkenti a rizikó vélt vagy valós mértékét a vásárló fejében.

Az ismertségi heurisztika (familiarity heuristic).

A fenti heurisztikák közül ez a legprominensebb. Ez az a mentális döntéshozási stratégia, amely során az emberek hajlamosak az ismerős dolgokat előnyben részesíteni a számukra ismeretlenekkel szemben. Ez persze nem független a kockázattól sem, hiszen az ismerős dolgokat biztonságosabbnak és kisebb kockázattal járónak tartjuk. A SEO kontextusában ez úgy is hasznosítható, hogy energiát fordítunk a lokalizációra. Nemzetközi márkáknál pl. a lokális nyelvi tartalom vagy  pénznem feltüntetése egy egyszerű példa, míg hazai márkaként kisebb területre, egy-egy régióra koncentrálva érdemes a helyi SEO kulcsszavakat és stratégiáit alkalmazni. Illetve: alaposan ismerni a célcsoportunk preferenciáit, hogy minél „ismerősebb” kép prezentálásával vívjuk ki a bizalmukat.

A fő kérdés, hogy a vevő mennyi energiát fektet a keresésbe

A fenti technikák általában véve remek eszközök, hogy javítsunk a SEO eredményeinken. Illetve arra, hogy apró finomhangolásokkal megkönnyítsük az érdeklődők vevővé konvertálását. A döntéshozás egyik kardinális eleme azonban az lesz, hogy a látogató mennyi energiát fektetett a keresésbe, a márkánk megismerésébe. Ez a personal investment.

Aki sokat, azokat az érveink minősége fogja meggyőzni, aki kevesebbet, azt pedig az érveink mennyisége. Tehát a kognitív elfogultságok, heurisztikák és egyéb neuromarketing tényezők elsősorban azoknak a látogatóknak könnyítik és gyorsítják meg a döntéshozást, akik nem sok időt, energiát fordítottak az elérhető termékek összehasonlításába és a márkánk feltérképezésébe. A többieket, a több aspektust alaposan kielemzők körében az érveink minősége és a saját szubjektív értékrendszerük jobban fogja befolyásolni.

Úgy is értelmezhetjük a fentieket, hogy az értékesítési tölcsér és a vásárlói út elején járó felhasználóknak szóló tartalmakban (TOFU, vagyis top-of-the-funnel kontent) a mennyiségi meggyőzés stratégia lehet relevánsabb, míg a MOFU (middle-of-the-funnel) és BOFU (bottom-of-the-funnel) tartalmakban a minőségi meggyőzés lehet hatásosabb.

A társadalmi bizonyíték szerepe a vásárlási döntésekben

Az utolsó, negyedik szakaszban a felhasználó a rendelés fázisában van. Ebben a szakaszban elsősorban a társadalmi bizonyíték (social proof), azaz a döntéseink társadalmi beágyazottsága játszik szerepet. Ez az a pszichológiai és szociális jelenség, ami alapján hajlamosak vagyunk úgy gondolni, hogy ha sokan cselekszenek egy bizonyos módon – például sokan használnak vagy értékelnek pozitívan egy terméket/szolgáltatást –, az valószínűleg számunkra is be fog válni.

Tudjuk, hogy ennek a marketingben is nagy szerepe van. Felmérések szerint a vásárlóknak akár 94 százaléka is támaszkodik a Google értékelésekre a vásárlások során. Egy Search Engine Land tanulmányból az is kiderül, hogy a netezők 77 százaléka termékértékeléseket megjelenítő webhelyen szeret vásárolni. Ez az arány ráadásul a fiatalabb generációknál még nagyobb, 80 százalék fölötti). De: 56 százalék szerint nem is megbízható egy website, ahol nincsenek értékelések. Tehát, ha a webshopod fejlesztésére koncentrálva azon gondolkodsz, milyen lépéssel növelhetnéd a rendelések számát, a termékértékelések lehetőségének bevezetése egy erős versenyző lehet.

Egy másik apró megoldás a hatékony információátadás eléréséhez az ún. shared attention jelenségén alapszik. Neuromarketing kísérletek igazolják, hogy hajlamosak vagyunk mások viselkedését imitálni, ami abban is megnyilvánulhat, hogy követjük mások tekintetét, figyelmét.

Hogyan használd ki ezt a weboldalon?

Szemmozgáskövetővel végzett kísérletek során azt találták, hogy ha egy képen szereplő személy egyenesen minket néz, akkor kevesebb figyelmet fordítunk a kép melletti szövegre, amennyiben viszont a kép melletti szöveget nézi, hajlamosak vagyunk mi, látogatók is több figyelmet szentelni a szövegnek. Ezt a hatást termékképeknél, blogcikkekbe illesztett képeknél is ki lehet használni az információátadás és meggyőzés hatékonyságának fokozására.

Az érzelmi hatás is kulcsfontosságú

A fentieken kívül azt is fontos figyelembe venni, hogy alapvetően érzelmi alapon hozunk döntéseket – különösen gyors döntéseket –, és később racionalizáljuk őket. A hat alap érzelem (öröm, szomorúság, düh, félelem, meglepetés) általában kontextustól és kulturális háttértől függetlenül univerzálisnak mondható, így ezeket lehet a leghatásosabban használni, hogy kapcsolódjuk a célközönséggel. A hatékony keresőoptimalizált szöveg nemcsak az oldal láthatóságát növeli a keresőkben, hanem amennyiben a megfelelő (a látogatónak „ismerős”) kulcsszavakra és az alap érzelmekre is tudatosan épít, az növeli az elköteleződést, a felhasználók érzelmi bevonódását, illetve a konverziók számát is.

Mit vigyél magaddal?

1. Merj különbözni! Nem kell mindent csinálni, ami a versenytársaknak bejött, nyújts mást, máshogy a netezőknek. A meglepetés ereje és a különbözőség tudat alatt vonzzák a figyelmet.
2. Nyújts kivételes felhasználói élményt! Ez komoly munkával jár, azonban ez az egyik kulcsa, hogy a gyors érzelmi reakciók, a milliónyi inger és az népes konkurencia világában gyorsan meggyőzd a látogatót, és rövidüljenek a vásárlási folyamatok.
3. Nem elég megbízhatónak lenni, annak is kell látszani! Nyújts hiteles és könnyen elérhető információt az érdeklődőknek! Mutasd meg a korábbi sikereket és az elégedett ügyfelek beszámolóit! Így megalapozhatod a vásárlói bizalmat és a konverziós arány növekedését is.