Alapvető mérések az e-kereskedelemben

Teljesítménymutatók az e-kereskedelemben

A fizikai üzletben találkozunk az üzletbe betérőkkel, látjuk kik ők, beszélhetünk velük, látjuk a reakcióikat. Ha webáruházat üzemeltetünk, nincs ilyen kapcsolatunk a látogatókkal, azaz potenciális vevőinkkel. Tisztában vagyunk a bevételi adatokkal. Sejtjük, hogy többen jártak nálunk, ebből vásároltak valahányan, de hogy mennyien nem vásároltak, és ők miért nem, azt nem tudjuk, pedig ha növelni akarjuk a bevételt – márpedig miért ne akarnánk – akkor minél több információra van szükségünk.

A szakértők száz számra használnak és ajánlanak mérőszámokat, de semmit nem érünk velük, ha nem tudjuk, hogy pontosan mit jelentenek, mit kezdjünk velük. Az például, hogy egy mutatószám jónak tekinthető-e, sok tényezőtől függ. Többek között befolyásolja az iparág, a termék bonyolultsága, a termék ára és hogy vállalkozásunk mely életszakaszában van. Például, ha a látogatók hosszú időt töltenek el az áruházunkban, az jó jel lehet, amennyiben bonyolult, drágább termékeket kínálunk, viszont olcsó, egyszerű termékek esetén azt jelezheti, hogy valami nincs rendben az oldalunkkal, lehetséges például, hogy túl zavaros, nehezen átlátható.

Ha elmerülünk az online analitikában, olyan összefüggéseket fedezhetünk fel, és annyira pontos adatokat kaphatunk, amiket fizikai boltok esetén még nehezebb megszerezni. Nem véletlen, hogy egyre több fizikai üzletben kezdtek el online világ ihlette méréseket alkalmazni (például hőtérképes mérések, biometrikus látogatószámlálás).

Sok webáruház tartalmaz alap analitikákat, de a méréshez számos más eszköz is rendelkezésre áll. A legfontosabb a Google Analytics, melyben a legtöbb mutatót könnyedén lekérhetjük (az e-kereskedelmi mérésekhez külön beállítások szükségesek). A Google lehetőséget ad Analytics demofiók használatára, ami a Google Merchandise Store-nak elérhető nyilvános fiókja. Itt valódi üzleti adatokat és valamennyi Analytics funkciót ki lehet próbálni. Ez főleg a kezdetekben, de gyakorlott e-kereskedők számára is hasznos lehet, e bejegyzés olvasásakor pedig különösen, hiszen többször hivatkozunk majd rá.
Az Analytics mellett használhatjuk a hirdetési rendszerek (Google Adwords, Facebook, hírlevélküldők stb.) analitikáit is. Továbbá olyan rendszerek is a rendelkezésre állnak (pl. Compass), amelyek a szokásos statisztikai adatokon túl, elemzésekkel, összehasonlításokkal világítanak rá a fejlesztendő területekre.

A megfelelő eszköz megválasztása mellett érdemes a mérőszámokat megfelelő sorrendben vizsgálni, és adott esetben javítani, hiszen ha már az alap mutatókkal probléma van, akkor az a többire is hatást gyakorol. Például ha általánosan magas a visszafordulási arány, akkor hiába várjuk, hogy magas legyen a bevételünk, hiszen még a látogatóink érdeklődését sem sikerült megfelelően felkeltetnünk, nemhogy eladni nekik a termékünket.

Hogyan fogjunk hozzá?

Kezdő online kereskedőként az ún. Product/Market fit elérésére kell elsődlegesen törekednünk, azaz hogy valós piaci igényeket elégítsünk ki a termékünkkel, ugyanis így lesz az iránt kereslet. Mindemellett fontos, hogy webáruházunk felhasználói élmény szempontjából is megfelelő legyen, vásárlóink jó tapasztalatokkal távozzanak, így nagyobb a valószínűsége, hogy később is visszatérnek.

Ha van már egy megfelelő nagyságú vásárlói bázisunk, az alábbi 5 mérőszámmal tudjuk vizsgálni az említett kritériumoknak való megfelelést. Az LTV kivételével az alábbi mutatók a Google Analytics kezdőoldalán rögtön rendelkezésünkre is állnak.

Közönség áttekintéseVisszatérő látogatók aránya: Azoknak a százalékos aránya, akik nem először jártak az oldalunkon. Ha viszonylag magas a visszatérők aránya Ez egy jó jelzés lehet arra vonatkozóan, hogy a látogatóknak tetszett, amit korábban láttak. Általános esetben ez 20% fölött van.

Munkamenet átlagos hossza: Azt az átlagos időt mutatja, amennyit a látogatók egy látogatás alkalmával a webhelyünkön eltöltenek. Ahogy azt már korábban említettük ez az érték jelentősen függ attól, hogy milyen termékekkel foglalkozunk a weboldalunkon.

Oldal/látogatás: Ha az egy látogatás alatt megtekintett oldalak száma viszonylag magas, az jól mutatja, hogy a látogatót érdekli a website-unk, termékünk.

Visszafordulási arány (Bounce rate): Azoknak a százalékos arányát mutatja, akik a látogatáskor további interakció nélkül elhagyják a site-ot. A magas bounce rate (általában 60% felett) azt jelzi, hogy nem azt találták landoló oldalon, amit kerestek, vagy a tartalom nincs összhangban azzal, amit hirdettünk. Mind emellett növelheti az arányt a rossz design vagy a lassú oldalletöltés is.

Customer Lifetime Value (LTV): ez az ügyfél élettartami érékét azt mutatja, hogy a mekkora profitunk származik egy vevőből, amíg ő a vásárlónk. Például, hogy az átlagos vevő 3 alkalommal jön vissza valamit vásárolni a webáruházba és átlagosan 10.000 Ft-ért vásárol alkalmanként és 10% a profitunk, akkor az LTV értéke 3000 Ft.

Ha minden mérőszám megfelelőnek tűnik, webáruházunk életének illetve a mérések következő szakaszába léphetünk, amikor már a hatékonyságé lesz a főszerep.

Hatékonyság

Ha az alapokat már rendbe tettük, és van egy megfelelő termékünk, amit egy jó felhasználói élménnyel rendelkező webáruházban kínálunk a célcsoportunknak, akik vásárolnak is, akkor a hatékonyságot kell megvizsgálni, és szükség esetén javítani. Az e-kereskedelemben először ajánlott kisebb büdzséjű kampányokat indítani, aminek keretében meg tudjuk vizsgálni a kulcs mérőszámokat (például a konverziós ráta alacsony, a vevők akvizíciós költsége túl magas), mielőtt nagyobb pénzösszegeket költenénk el.

Konverziós ráta: Az egyik legfontosabb – nem véletlenül talán a legtöbbet emlegetett – mérőszám az e-kereskedelemben a konverziós ráta, mely azt mutatja, hogy egy kitűzött célt (például hírlevél feliratkozás, vásárlás) a látogatások hány százalékában érik el.
Megkülönböztetünk mikro- és makrokonverziókat. Ha webáruházunk van, a makrokonverzió az e-kereskedelmi konverziós arány lesz (tranzakciók száma/munkamenetek száma), hiszen az értékesítés a végső célunk. Ehhez a célhoz járulnak hozzá közvetetten a mikrokonverziók, ilyen lehet például a regisztráció, a hírlevél feliratkozás.
Azért nagyon fontos a konverziós arányt mérni, mert ha ez a mutató alacsony, rengeteg pénzünkbe és időnkbe telik, mire eladást realizálunk. Az, hogy mi minősül jó mutatatószámnak, számos tényezőtől függ, többek között az iparágtól, a termék árától, de például az is befolyásolja, hogy honnan érkezik a látogató (keresőből, display hirdetésből, social médiából), az átlag e-kereskedelmi konverziós arány 1-2% között mozog.

Webhelysebesség: Minden egyes másodpercben, amíg betölt egy oldal, és nem találja a látogató azt, amit keres, egyre távolabb kerülünk az értékesítéstől. A látogatók pár másodperc után már frusztrálttá válnak, ami az értékesítési számokra is rányomja a bélyegét. Nő a visszafordulási arány, csökken a konverziós ráta, amelyből egyenesen következik, hogy törekednünk kell az oldalbetöltési idő leszorítására. Igyekezzünk 2 másodperc alatt maradni továbbá a PageSpeed Indexben pedig 80 pont feletti értéket elérni. A betöltési sebesség a Google indexelési algoritmusában is kiemelt szerepet kapott.

Ügyfélszerzési költség (Costumer Aqisiton Cost – CAC): Azt mutatja, hogy az egyes ügyfelek megszerzésére mennyi pénzt költöttünk. A korábban bemutatott LTV-vel összekapcsolva elmondhatjuk, hogy ha a CAC magasabb, mint az LTV, akkor veszteségünk keletkezik.

Ha például az átlagos profit rendelésenként 1.000 Ft, és a vevők átlagosan 2 alkalommal rendelnek, akkor az LTV 2000 Ft, ha ennél kevesebből sikerül megszerezni egy vevőt, akkor nyereséget termelünk, ha viszont ennél többet költöttünk rá, akkor veszteségünk keletkezik. A mutató nagyságának meghatározásához a marketingköltségeket az értékesítések számával kell osztani, tehát ha 1.500.000 Ft-ba kerül egy kampány, és az generál 1000 db eladást, akkor 1500 Ft volt a kampány ügyfélszerzés-költsége. Elsőre ez a kampány veszteségesnek tűnhet, hiszen azonnal 0,5 millió veszteségünk van, de hosszútávon 0,5 millió nyereséggel számolhatunk.

Növekedés

Ha már elég hatékonynak bizonyul a tevékenységünk, az értékesítést lehet növelni, melyhez a következő mérőszámokat érdemes figyelni:

Tranzakciók száma: Folyamatosan kövessük nyomon, hogy a tranzakciók száma hogy növekszik. Heti, de akár napi szinten is ellenőrizhetjük a számokat.

Átlagos tranzakciós érték: Több termék együttes értékesítése vagy nagyobb értékű termékek eladása segít növelni az eredményt.

Bevétel: Győződjünk meg róla, hogy a havi bevételünk növekszik.

Új felhasználók: Egy adott időszak egyedi látogatóinak száma. Ha többi mutató növekedést mutat, akkor az egyedi látogatók számának növelése a bevételre is pozitív hatással lesz. Nem érdemes túl nagy figyelmet szentelni ennek a mutatónak addig, amíg a fent bemutatott mérőszámok nem megfelelőek, és arra is fokozottan ügyelni kell, hogy miközben arra törekszünk, hogy növeljük a látogatók számát, az LTV/CAC arány is profitábilis maradjon.

A mutatók folyamatos nyomon követésére remek eszköz az itt letölthető mintatáblázat, mellyel nem csak a mérőszámokat, hanem a növekedést is folyamatosan és könnyedén monitorozhatjuk: Alapvető mérőszámok – minta táblázat (.xlsx)

Ügyfélszerzés

Ha a webáruházunk háza táján már minden rendben, akkor újabb csatornákat, módszereket vethetünk be, amik segítenek új vevőket szerezni, és ezáltal a bevételt növelni.

Ügyfélszerzés

Keresőoptimalizálás (SEO)

A SEO remek lehetőséget nyújt, hogy a keresőkben való előrébb kerüléssel „ingyen” forgalmat generáljunk a webáruházunknak (megjegyeznénk, hogy bár nem fizetünk a megjelenésért, mint Adwords hirdetések esetén, de a jó és alapos SEO munkához sok idő és/vagy jó szakemberek szükségesek). A konkurens cégek hirdetési és SEO tevékenysége folyamatosan változtatja a találati listát, ráadásul a Google is rendszeresen változtatja az algoritmusát, így SEO munka soha nem ér véget, és a mérőszámokat is folyamatosan nyomon kell követni.

Keresési mennyiség (Search volume): Olyan kulcsszavakra érdemes optimalizálnunk, amire keresnek is, különben nem fognak ránk találni. Ebben van nagy segítségünkre a Kulcsszótervező, mely a jövőre vonatkozó forgalmakra is ad egy becslést. Hasznos lehet a KEI mutató használata is (Keyword Effectiveness Index), mely a keresési mennyiség mellett figyelembe veszi a „versenytársak” számát is.

A KEI kiszámítása: a találatok száma egy adott kulcsszóval osztva a keresések számával. Minél kisebb egy kulcsszó KEI értéke (tehát minél többen keresnek, és minél kevesebb rá a találat) annál nagyobb az esélyünk rá, hogy az adott kulcsszóra jó helyezést érjünk el a keresőben.

Átlagos helyezés: Az organikus találatok (nem fizetett hirdetés) rangsorában elfoglalt átlagos helyünket mutatja a keresőkben. A SEO közvetlen célja, hogy ezt az értéket csökkentsük, és ez által növeljük a webáruházunk forgalmát.

Visszafordulási arány: A Google a visszafordulási arányt is figyelembe veszi a rangsorolásnál, tehát a magas bounce rate nem csak az értékesítést rontja, de már közvetlenül a SEO-t is.

Konverziós ráta: érdemes kulcsszó szinten is végigkövetni, hogy amire optimalizáltunk, – vagy optimalizálni szeretnénk – oldalunkat, milyen mértékben konvertálnak. Ha nagyon alacsony a konverziós arány bizonyos kulcsszavakra,akkor az azt engedi sejtetni, hogy nem a mi általunk kínált terméket keresik a látogatók, hanem például ingyenes megoldás után kutatnak , esetleg csak ötletet gyűjtenek, vagy teljesen más terméket értenek az adott keresőszó alatt stb., Ilyenkor érdemes lehet más kulcsszavakra optimalizálni oldalunkat. Emellett persze érdemes ügyelni az oldalon belüli konverziós tölcsér optimalizálására is, aminek eredménye, hogy a látogatók könnyedén eljutnak a landing oldalra való kattintástól a fizetésig.

Bevétel: Az organikus forgalomból származó bevételi adatok – ill. annak növekedése – prezentálja a legjobban SEO munkánk pozitív hatását.

Kereső hirdetések (PPC)

Hirdetésekkel is segíthetünk, hogy webáruházunkra rátaláljanak. Ilyen lehetőség például a Google rendszerében az Adwords, mellyel előkelőbb helyen lehetünk a keresés találati listájában, így növelve az esélyeket, hogy minket válasszanak potenciális vevők. Ez és sok más hasonló megoldás esetében a fizetés a szolgáltató felé a hirdetésre való kattintás alapján történik (pay-per-click). A SEO és a PPC jól kiegészítik, és segítik egymást.

Keresési mennyiség: Csak úgy, mint a SEO esetén, mielőtt elkezdenénk hirdetni egy kulcsszóra, fontos, hogy tudjuk, hogy egy adott kifejezésre mennyien keresnek. Ebben a korábban már említett Kulcsszótervező lehet segítségünkre, mely Google Adwords „előfizetőként” még pontosabb adatokat szolgáltat számunka.

Egy kattintásra jutó költség (Cost per Click – CPC): Az Adwords rendszerében szabályozhatjuk, hogy mennyi legyen az egy kattintásra jutó maximális költség. A tényleges költség nem felétlenül annyi lesz, mint amit beállítottunk maximumnak, a legtöbb esetben kevesebbet kell fizetni, a pontos összeg egy bonyolult, több tényezős algoritmus alapján számolódik ki (figyelembe veszi többek között a versenytársainkat, az ő licitjeiket, a hirdetésünket, a landing page-ünket, stb.) A lényeg, hogy minél magasabb összeget állítunk be, annál nagyobb esélyünk van előre kerülni. A feladatunk annyi, hogy úgy licitáljunk, hogy még eleget ajánljunk ahhoz, hogy olyan jó helyre kerüljünk, ami megfelelő forgalmat generál számunkra, de ne olyan sokat, ami az egy vásárlásra jutó költséget és így a profitot veszélyeztetné.

Minőségi mutató: Egy 1 és 10 közötti skálán mozgó becslés, ami vonatkozhat hirdetések, kulcsszavak és céloldalak minőségére. Minél inkább relevánsak a hirdetések és a landing oldalak a látogatók számára, annál magasabb a minőségi mutató, és ezzel alacsonyabb árak (CPC) és jobb hirdetéspozíciók érhetők el.

Átlagos helyezés: Ez a mérőszám mutatja, hogy hányadik helyezéssel szerepelünk a találati listában (kampány, hirdetési csoport, hirdetés ill. kulcsszó szinten is vizsgálható). Jelenleg az első 4 helyezés szerepel a találati lista elején. Az 5. találattól, az oldal alján kapunk helyet, mely jelentősen csökkenti annak az esélyét, hogy potenciális vásárlóink ránk találjanak.

Átkattintási arány (CTR): A megjelenésekből hányan kattintottak a hirdetésünkre. Ez függ a helyezéstől, illetve a hirdetéstől is (minél előrébb kerülünk a találati listán jelentősen növekszik az átkattintási arány). Ha alacsony az arány, talán a hirdetésünk nem elég figyelemfelkeltő vagy hátrébb helyezkedünk el a találati listában. A minél nagyobb CTR elérése fontos, de ez önmagában nem elégséges, a cél az legyen, hogy a célcsoportunk kattintsa hirdetéseinket, nem más, akiből nem lesz vásárló.

Visszafordulási arány (Bounce rate): Hiába kattintanak sokan a hirdetésünkre, ha azonnal elhagyják a webshopunkat, mert nem azt találják ott, amit várnak a hirdetés szövege alapján. Rontjuk a helyezésünket, és eközben – mivel kattintás alapon fizetünk – csak növeljük a költségeinket. Ha magasabb az átlagosnál a bounce rate, javítsuk a landing page-ünket, illetve a landing page és hirdetés összhangját.

Konverziós arány: Ahogy a SEO-nál, itt is nagyon fontos, hogy nyomonkövessük a konverziós arányokat ne csak kampány és hirdetési csoport, hanem kulcsszavanként és hirdetésenként is, és szükség esetén folyamatosan optimalizáljuk a kampányunkat. Továbbá a magasabb konverziós ráta elérése érdekében optimalizáljuk a konverziós tölcsért a landing oldaltól a fizetésig.

Ügyfélszerzés költsége (CAC): Pontosan mérhető, hogy mennyit költöttünk, és ebből mennyi bevétel származott az egyes Adwords kampányokban.

Social media

Hasonló mérőszámokat figyelünk, mint például az Adwords hirdetések esetén, de figyelembe kell venni, hogy a social médiát másra használják az emberek, nem vásárolni jönnek ide, hanem kapcsolatot tartani, híreket nézni,így az adatok nem egyértelműen összehasonlíthatóak. A Facebook hirdetések alapmutatóit nézzük végig, amihez hasonlóan érdemes mérni más social media oldalak vagy egyéb webhelyeken (például a Google Display hálózatában) megjelenő hirdetések hatékonyságát.

Megjelenés (Impressions): Ha a hirdetéseink kevés alkalommal jelennek meg, azt jelentheti, hogy túl szűk a célközönségünk, ebben az esetben érdemes lehet bővíteni más releváns tulajdonsággal a célzást.

CTR: Azt mutatja, hogy milyen arányban kattintottak azok, akik látták a hirdetésünket. Ha ez túl alacsony, akkor a következőkre gyanakodhatunk: rossz a hirdetés szövege, üzenete vagy grafikája, de elképzelhető, hogy rosszul határoztuk meg a célközönséget.

Cost per click (CPC): Facebookon egy kattintás attól is függ, hogy milyen a célközönség, akinek hirdetünk. Jobban szűrt, speciálisabb célközönségre drágább lesz egy kattintás, de ez nekünk többet is ér.

A PPC típusú hirdetések további mérőszámait természetesen ilyen esetben is figyelni érdemes:

  • Konverziós arány
  • Bounce rate
  • CAC

Email Marketing

Ez magában foglalja a hírleveleket és eDM-eket is. A főbb mutatókat a legtöbb hírlevélküldő rendszerben megtaláljuk, de hasznos paraméterezni a linkeket, hogy Analyticsben is nyomon tudjuk követni az email kampányainkból érkezett látogatóink tevékenységét.

Feliratkozások konverziós rátája: Listaépítésre a weboldalunkon használhatunk űrlapokat, chekboxokat, amelyek segítségével könnyen hozzájárulhatnak a látogatók, hogy e-maileket küldjünk nekik. Ez az arány mutatja, hogy a látogatók hány százaléka iratkozott fel a hírlevelünkre. A mutató nagysága azon múlik, hogy mennyire jól tudjuk meggyőzni látogatóinkat a feliratkozás előnyeiről.

Feliratkozók száma: Az adatbázisunkban olyan érvényes email címmel szereplők száma, akik hozzájárultak, hogy küldhetünk nekik e-mailt. Minél többen szerepelnek a listánkban, akiknek e-mailt tudunk kiküldeni, annál jobbak az esélyeink az értékesítésre. Fontos azonban szem előtt tartani, hogy ebben az esetben is a minőség a releváns, nem pedig a mennyiség.

Email marketingVisszapattanási arány: Azt mutatja, hogy a teljes címlistából mennyi címre nem sikerült kézbesíteni az e-mailt. Megkülönböztetünk lágy visszapattanást (soft bounce) és kemény visszapattanást (hard bounce). Soft bounce-ról beszélünk, ha létezik az email cím, de valami probléma miatt nem tudta a rendszer kézbesíteni a levelet, pl. szerver elérési hiba történt vagy megtelt a címzett postaládája. Hard bounce esetében az adott e-mail cím nem létezik, vagy megszűnt. A visszapattanási arány lényegében a címlista, minőségét jelzi, mivel hiába van sok email címünk, ha annak egy jelentős része visszapattan. Érdemes adatbázisunkat folyamatosan „tisztítani” és ezeket az email címeket törölni.

Megnyitási arány (Open rate): Ha címzettek nem nyitják meg az e-mailt, amit küldtünk, igen kevés az esélyünk, hogy így vásárló lesz belőlük. Egy minőségi email lista 20-30% megnyitási rátával rendelkezik. Hogy javítsuk az arányt, teszteljük az email tárgyát (pl. A/B teszten), és válasszuk azt, ami nagyobb megnyitási arányt generál.

Átkattintási arány (CTR – Click-through rate): Azt mutatja, hogy a megnyitók hány százaléka kattintott az emailben található valamely linkre, ami az oldalunkra mutat. Ezt már az email témája, szövege, megjelenése befolyásolja, azonban ha alacsony az Open rate, akkor egy jó CTR is szám szerint kevés oldallátogatót hoz.

Értékesítés konverziós rátája: Google Analytics-ben tudjuk követni, hogy egy adott e-mailre pontosabban annak egy-egy linkjére történő kattintások hogyan konvertáltak.

Leiratkozási arány (Unsubscribe rate): Ha túl nagy a leiratkozási arány (több mint 1%) az azt jelzi felénk, hogy nem azt kapják a címzettek, mint amire feliratkoztak, érdektelen számukra, vagy konkrétan bosszantja őket a levelünk. Hogy ezt elkerüljük, figyeljünk arra, hogy releváns és érdekes tartalommal szolgáljunk, valamint a kiküldés gyakorisága is megfelelő legyen.

Az email marketing méréséról szóló cikkünk: Hírlevelek eredményességének mérése (letölthető sablonnal)

Mérjünk rendszeresen!

A fenti mérőszámokat folyamatosan kövessük nyomon, igyekezzünk az analitikát a céges rutin részévé tenni! Nevezzünk ki felelős(öke)t és legalább heti szinten ellenőrizzük a mérőszámokat, illetve azok alakulását, és szükség esetén javítsuk azokat! Így az e-kereskedelmi profit mutatóink is egy idő után javulni fognak.

Gergely Gabriella

A BIG FISH Internet-technológiai Kft. product ownere, e-kereskedelmi projektek tanácsadója, projektvezetője.

Üzenet a szerzőnek

Kérdésed van?
Hozzászólnál?

Vedd fel a kapcsolatot a szerzővel, várjuk az üzenetedet!