A kosárelhagyók visszacsábítása – Web push értesítések vagy email marketing?

Tíz vásárlóból hét nem fejezi be az elkezdett vásárlást, és ilyen vagy olyan okok miatt otthagy bennünket az értékesítési folyamat küszöbén, amelynek legyőzése igen frusztráló feladat tud lenni. Ahogy a szeptember közepén tartott e-commerce meetupunk meghívottja, Várkonyi Balázs, az Extreme Digital ügyvezetője is elárulta a közönségnek: amennyiben ezeket a félbeszakított vásárlásokat ki tudnák szolgálni, már nem is kellene foglalkozniuk növekedéssel. Olyan szintű problémát okoz a jelenség a cégcsoportnál, hogy ezzel a kérdéssel már egy külön szakmai csapat foglalkozik.

Mielőtt áttérnénk arra, hogy mit tehetünk a folyamat okozta károk csökkentéséért, mindenképpen fel kell tennünk magunknak a kérdést: mi az alapvető oka annak, hogy a vásárlások a check-out előtt meghiúsulnak? Természetesen nem küszöbölhető ki, hogy legyenek kosárelhagyó vásárlóink, de jelentősen csökkenthetjük az arányukat, ha megnézzük, mik azok a faktorok, amik leginkább befolyásolják a vásárlást. Ilyenek lehetnek  a fizetési opciók, a kiszállítás feltételei, a mobil optimalizáció vagy éppen a weboldalunk minősége. Nagyon rövid idő alatt kell ilyenkor döntéseket hoznunk, ugyanis a felhasználók figyelmét elveszíteni csak néhány pillanat kérdése lehet.

Számos marketingeszköz kínálkozik a vásárlási folyamatban lévő érdeklődők vevővé konvertálására, amelyek hatékonyságban messze kiemelkednek a mezőnyből. Ilyenek lehetnek a web push üzenetek, illetve az email marketing.

Web push üzenetek

Egy figyelmet megragadó, jól eltalált üzenetet a nyitva lévő böngészőablakban átbillentheti az érdeklődőket a vásárlás folytatására, különösen akkor, ha mindez kifinomult módon, megfelelő tartalommal van prezentálva. Ebben a szegmensben pedig különösen fontos, hogy jól ütemezzük ezeket az értesítéseket.

Email marketing

Amióta Gary Thuerk (a spam atyja) négy évtizeddel ezelőtt elküldte az első tömeges, marketingcéllal megfogalmazott emailjét, a marketingnek ez a formája a mai napig igen nagy hatékonysággal alkalmazható.

Web push értesítések vagy email marketing?

Az online kereskedőknek számos lehetőséget kínál a modern marketing arra, hogy kitűnjenek a „digitális dzsungelből”, de nem árt alaposan körülnézni, hogy mik azok a mutatók, amelyeket nem árt figyelembe venni, amikor elkötelezzük magunkat egyik vagy másik megoldás mellett. A kosárelhagyó vásárlókat célzó lehetőségeink közül melyek a legköltséghatékonyabb megoldások, és milyen paraméterekre érdemes figyelni, amikor ezek között szeretnénk dönteni? A következő öt faktorra kell odafigyelnünk a megvalósulás során:

1. Kiküldési arány

A kiindulási pont, vagyis az első kérdés, amit fel kell tegyünk magunknak: hány potenciális vásárlómnak tudok sikeresen web push üzenetet vagy emailt küldeni? Ahhoz, hogy sikeresen küldhessünk üzenetet a böngészőben, csak egy látogatás kell, és nem szükséges, hogy a vásárló megadja a személyes adatait, de a folyamat során kérhetünk a tőle ehhez is hozzájárulást. A felhasználóknak küldött push értesítések kikézbesítési aránya közel 100 százalékos, ezzel szemben az email marketinghez már a felhasználó kifejezett engedélyét is kérnünk kell. A legutóbbi kutatások szerint a marketingcélzattal kiküldött levelek több mint 77 százaléka egyáltalán nem is kerül a felhasználó szeme elé: vagy már át sem megy a szolgáltató szerverein, vagy pedig a spam mappában landol.

2. Megnyitási/olvasási arányok

Mivel a web push közvetlenül a felhasználó előtti promptként jelenik meg, az üzeneteknek nem csak a kiküldési aránya, de az olvasási aránya is közel van a 100 százalékhoz.
Az email marketingben ez a szám már jóval alacsonyabb, hiszen a megkapott levelek megnyitási aránya a MailChimp adataira épülő kutatás szerint. 16,19% és 20,81% között van. Ebből a szempontból tehát a web push értesítések olvasási aránya mintegy 617% százalékkal magasabb az emailekénél.

Az email marketinggel ennek ellenére jelentős forgalomgeneráló hatást lehet elérni: becslések szertint a világban mintegy 235 milliárd linket nyitottak meg 2018 során. Hatásuk azonban nem azonnali, és lényegesen hosszabb időintervallumban növelheti az elköteleződést, ellenben a web push üzenetettel, amelynek egyetlen feltétele, hogy a felhasználó böngészőjében az oldalunk legyen megnyitva. Egy mostanában készült tanulmány szerint a kosárelhagyó vásárlóknak a kilépés utáni négy órában küldött promóciós email akár 20,3 százalékos konverziós aránnyal ösztönözhet a vásárlás befejezésére.

3. Aktivítási arány (Engagement Rate)

Az aktivitási arány az mutatja meg, hogy mennyire vevők a látogatóink az üzenetünk tartalmára, és mennyire leszünk képesek igazi vásárlóvá konvertálnunk őket. A web push üzenetek pedig igen hatékonyak ebből a szempontból: 2017 és 2018 között 30 százalékos növekedést produkáltak a vásárlás során. A felhasználók 75 százaléka valamilyen módon aktivitást fejtett ki hatásukra, és az eladások száma 384 százalékkal emelkedett azoknál a kereskedőknél, akik használták ezt a technikát. Ezzel szemben a modern vásárlók már nem tartják annyira relevánsnak a promóciós levelek tartalmát, hiszen az átkattintási arány azoknál jóval alacsonyabb: az iparági szakértők szerint mindössze 1,14 százalék.

4. Átkattintási arány (CTR)

Ezzel el is érkeztünk az átkattintási arányhoz, a CTR-hez (Click Through Rate), ami dióhéjban a teljes kiküldött üzenetek számát, és az ezekből való átkattintások arányát mutatja meg. Ez a push üzeneknél lényegen magasabb, mint az emaileknél. Iparágtól függően az emailből érkező, a megkapott és elolvasott üzenetekből származó átkattintások száma 7,06 százalék, de ha ezeket az elküldött levelek számához mérjük, akkor csupán 1,14 százalékos átkattintási arány érhető el. A web push üzeneteknél ez a szám 18 százalék körül van, ezértezek mindenképp hatékonyabbak a vásárlás befejezésére való ösztönzésben.

5. Konverziós arány

A fenti négy faktor után elmondható, hogy a legfontosabb mérőszámunk azonban mégiscsak a konverziós arány, amely azt mutatja meg, hogy hány kosárelhagyó vásárlót tudtunk visszacsábítani a tranzakció befejezésére, hány elhagyott kosárból lett végül rendelés, és hogy sikerült-e megoldanunk az ezek mögött álló problémákat.

Kombináljuk a fenti lehetőségeket: a web push-t és az email marketinget!

Bár első pillantásra látszik, hogy az érdeklődők kosárhoz csalogatásában jóval hatékonyabb lehet a web push üzenetek kiküldése, de semmi sem gátol bennünket abban, hogy a kettőt kombinálva próbáljuk meg alkalmazni. Az sms, email és push üzeneteket a célcsoportunk demográfiai sajátosságainak figyelembevételével alkalmazhatjuk. A többcsatornás marketing módszerek az aktivitási arányt akár 24 százalékkal, bevételeinket pedig 15 százalékkal növelhetik.