A sütik utáni (szép?) új világ, avagy hová lesznek a látogatók adatai?

A sütik utáni (szép?) új világ, avagy hová lesznek a látogatók adatai?

A Google még 2019-ban jelentette be, hogy Chrome böngészőjük hamarosan nem fogja támogatni a harmadik féltől származó sütik használatát (third party browser cookies). Sőt, ezeket a jövőben a Privacy Sandbox gyűjtőnévre keresztelt technológiai megoldások fogják felváltani, amelyek úgy ígérnek szinte megegyező funkcionalitást, hogy adatvédelmi szempontból is sokkal biztonságosabbak lesznek. Nemrég adta hírül a Google, hogy a változás az Androidos mobil appokat is érinteni fogja, az ezekben használatos egyedi azonosítókat (advertising ID) is lecserélik biztonságosabb technológiákra.

Az eredetileg 2022-re tervezett átállást a jelenlegi állapot szerint egészen 2023 közepére halaszották, mivel a privacy sandbox technológiák tesztelése során több adatvédelmi aggályra is fény derült. Ebben a cikkben azt fogom bemutatni, hogy mi fog pontosan változni, hogyan fogja ez a változás érinteni az online hirdetőket és ügyfeleket, illetve kitérek majd arra is, hogy hogyan lehet elkezdeni a felkészülést már ma.

Ez a változás összefügg a Universal Analytics kivezetésével?

Igen, teljes mértékben! Mivel 2022 márciusában azt is bejelentette a Google, hogy a régi Universal Analytics nem fog tovább mérni 2023 július 1-től (prémium, 360-as felhasználók esetén október 1-től). Ezzel elengedhetetlenné vált, hogy aki még nem tette meg, az először implementálja az új Analytics verziót (GA4), hiszen a cookieless megoldások életbe lépésekor már nem fog működni a jelenlegi analitikai mérés sem!

Bocsánat, de nem igazán értem ezt a sok IT szakzsargont. Közvetlenül hatással lesz-e ez a változás az én vállalkozásom online jelenlétére és hirdetéseire?

Igen, nagyon is. Nem szeretnéd, hogy teljesen kiürüljenek a retargeting közönségeid? Továbbra is szeretnéd látni az online hirdetések konverzióit a riportokban, hogy össze tudd hasonlítani a csatornák teljesítményét? Ha igen, akkor érdemes tisztában lenned azzal, hogy mi és hogyan fog változni.

A Google messzebbre megy majd, mint a versenytársai korábban (Firefox, Safari), hiszen nemcsak blokkolni fogja a sütiket, hanem teljesen új alapokra is helyezi a felhasználók követését és azonosíthatóságát. Emlékszel, hogy mekkora felfordulást okozott a piacon néhány éve a hirdetésblokkolók megjelenése? Vagy a cookiekezelési tájékoztatók GDPR-kompatibilissá tétele? Nos, az akkori aggályok el fognak törpülni amellett, ami 2023-ban következik a felkészületlenek számára.

Okés, de akkor ha jól értem, ez csak a Chrome böngészőt érinti, igaz? Akkor majd átszokunk valamilyen más böngészőre!

Ezzel az ötlettel több probléma is van. Egyfelől a Chrome magasan vezeti a piacot, ráadásul Chromium nevű motorját több másik böngésző is használja (mint például az Opera vagy a Microsoft Edge). Másfelől, ahogy említettem is, több másik böngésző már amúgy is előrébb tart ebben, és már ma is alapbeállításként blokkolják a harmadik féltől származó sütiket. Olyan trükkök sem fognak működni a jövőben, mint amikor anno a Facebook alternatív megoldásként módosított a pixelének kódján annak érdekében, hogy a böngészők first-party sütikként értelmezzék követőkódjukat.

Érdekes vetülete a témának, hogy éppen a Google döntött úgy, hogy véget vet annak a technológiának, amelyet egyébként pont ők tettek népszerűvé a hirdetési rendszereik megoldásai által. Egyfajta kellemes mellékhatásként valószínűleg ez a lépés (illetve az egyéb alternatív megoldások, pl. a Trade Desk Unified ID-jának blokkolása) tovább fogja – számukra kedvező irányban – monopolizálni a piacot.

Oh, rendben, akkor ez tényleg mindenkire hatással lesz. De mi pontosan a gond a jelenlegi sütikkel?

A jelenlegi browser sütik több évtizedes technológián alapulnak; valójában egyszerű szöveges fájlok, amik tartalmaznak egy egyedi azonosítót és egy időbélyeget (lejárati dátumot). A cookie-knak kétféle alapvető típusuk van: first-party és third-party. A first-party sütiket azok a weboldalak hozzák létre, amelyeket éppen látogatunk. Tehát például ha a mito.hu oldalon van egy bejelentkező felület, akkor a mito.hu létrehozhat egy (first-party) sütit, amely eltárolja az adatainkat. Amikor pedig legközelebb felkeressük az oldalt, akkor nem kell ismét manuálisan bejelentkezni, hanem a süti által tárolt információ alapján automatikusan bejelentkeztet a weboldal. Ezek a típusú cookie-k is tárolnak ugyan adatokat a látogatókról, de cserébe alapvető funkciókat tesznek lehetővé, és kényelmesebbé teszik az oldal használatát.

A probléma nem is ezekkel van, hanem a másik típusba tartozókkal. Third-party cookie-k esetében – az előző példánál maradva – nem a mito.hu hozza létre a sütit, hanem egy külső szolgáltató (például a Facebook, vagy a Linkedin), akinek a követőkódjait korábban telepítettük az oldalra. Ezek a sütik azért gyűjtenek adatokat, hogy nyomon kövessék a látogatókat az oldalon, és később például retargeting hirdetésekkel külön megszólítsák őket.

Szinte minden hirdetési rendszer jól hangzó nevekkel illeti a követőkódjait, például a Google Marketing Platform floodlight-nak nevezi őket, a Facebook pedig pixel-nek, de valójában ezek mind third-party cookie-k.

Áh, most már kezdem érteni. De pontosan mi is fogja felváltani 2023-tól ezeket a sütiket?

Igyekszem nagy vonalakban elmagyarázni. A Privacy Sandbox (egyik) fő célja, hogy megakadályozza a felhasználók egyértelmű beazonosíthatóságát (fingerprinting). A Privacy Sandbox alatt valójában több, különböző funkcionalitású API-t (alkalmazás programozási interfészt) értünk, amelyek biztosítani hivatottak azt, hogy a külső rendszerek (például a Facebook) szabályozott úton tudjanak kommunikálni a Chrome böngészővel. A Google úgy fogalmaz, hogy az új technológia legalapvetőbb elve, hogy a böngésző létre fog hozni egy “védőhálót”, mely biztosítja a felhasználók személyes adatainak biztonságát. Tehát az adatokat továbbra is gyűjteni fogja a böngésző, de biztonságosabb módon fogja tárolni, és csak meghatározott szabályrendszerek szerint lehet majd lekérdezni őket.

Az API-k közül talán a FloC (Federated learning of cohorts) nevűt lehetett legtöbbet hallani az utóbbi időben, ami az affinity és in-market közönségeket volt hivatott felváltani. Azonban annyian fogalmaztak meg kételyeket a megoldás anonimitásával és biztonságosságával kapcsolatban, hogy a Google végül 2022 januárjának végén úgy döntött, hogy az eddig fejlesztett megoldást a kukába dobja, és egy új, Topics nevű megoldás tesztelésébe kezd, amellyel nagyobb fokú adatvédelmet ígér a felhasználóknak.

Mi fog pontosan változni, mi lesz elsősorban hatással az én online tevékenységemre?

Alapvetően két fő területet fognak érinteni a változások:

  • Hogyan lehet (re)targetálni a felhasználókat a hirdetésekkel?
  • Hogyan lehet mérni az (online) csatornák eredményességét?

Az online célzási megoldások között vannak olyanok, amelyeket gyakorlatilag nem fognak érinteni a változások (first-party adaton alapuló, illetve kontextuális célzások). Vannak viszont olyanok is, például a retargeting, vagy az érdeklődés alapú célzások, amelyek a jövőben API alapúak lesznek. A változások javarészt backend oldalon, a háttérben fognak lezajlani, de lesznek olyan területek is, amelyek közvetlen beavatkozást igényelnek majd a hirdetőktől, webshopoktól. Ilyen például a böngészővel történő kommunikációt lehetővé tevő szerveroldali hirdetési API-k (például a Facebook Conversion API) implementálása.

A Google átfogó tesztje alapján az új technológiák konverziószámban legfeljebb 5%-kal maradtak el a hagyományos cookie alapú megoldásoktól. Tehát önmagában a változás nem fogja csökkenteni az online csatornák eredményességét, ha a webáruházak vagy hirdetők felkészülnek a sütik utáni világra.

Oh, igen, de ha ez az egész csak 2023-ban esedékes, akkor ráérek később foglalkozni ezzel, nem?

Kiindulva a GDPR-nak megfelelő cookiekezelési tájékoztatók körüli kapkodásból, érdemes minél hamarabb elkezdeni a felkészülést. Ha adatvesztés nélkül, zökkenőmentesen sikerül lekövetni a technológiai átállást, azzal egyértelmű versenyelőnyre lehet szert tenni.

Rendben, meggyőztél. Mit tehetek már ma, hogyan tudok felkészülni a sütik utáni világra?

  • A legfontosabb, ha még nem tetted meg, hogy cseréld le az Universal Analytics-et Google Analytics 4-re, mivel 2023 július 1-től nem fog működni a régi verziójú Analytics!
  • Győződj meg arról, hogy a GDPR-nak megfelelő módon tárolod a cookie-kat. A legegyszerűbb, ha telepítesz egy akkreditált consent management platformot, mert minden jövőbeli technológia ezen fog alapulni.
  • Térj át az általad használt hirdetési rendszerek legfrissebb, API alapú, szerveroldali követőkódjainak használatára!
  • Mivel a first-party adatok (például CRM adatok) továbbra is használhatóak lesznek, alapozd ezekre a könnyen elérhető adatpontokra a hirdetési taktikádat! Kezeld stratégiai szinten az adataidat, készíts leltárt, tárd fel az esetleges további adatgyűjtési potenciálokat.
  • Ha a marketingcsatorna tetején, a prospecting kampányoknál jelenleg erősen támaszkodsz a harmadik (vagy második) féltől származó adatokra, esetleg érdeklődés alapú adatokra, akkor szélesítsd az eszköztárad más taktikákkal is, például kontextuális, vagy hasonmás célközönségek használatával.
Támogatott tartalom
A cikk szerzője a Mito senior e-commerce ppc szakértője. A Mito egy magyar tulajdonú full-service kreatív és digitális ügynökség, szenvedéllyel az okos megoldások iránt. A Mito Performance divíziója média-, technológiai és tartalmi eszközök kombinációjával készít megoldásokat ügyfeleinek üzleti kihívásaira, PPC és Programmatic kampányok, SEO, CRO és analitika szolgáltatások széles skálájának segítségével. Büszkék vagyunk rá, hogy stratégiai partnereink között tudhatunk olyan cégeket, mint a Decathlon, Wizz Air, Cetelem Bank, Office Shoes vagy Tungsram.
mm
Tóth Soma

Senior programmatic tanácsadó a Mito Performance csapatában, az adatelemzés és adtech terület szakértője.

Üzenet a szerzőnek

Kérdésed van?
Hozzászólnál?

Vedd fel a kapcsolatot a szerzővel, várjuk az üzenetedet!