Gyarmati Fanni: „Ők azok, akik a hagyományos reklámokban már nemigen bíznak”

Teljesen más marketingstratégiát kell követnie a webes kereskedőnek (is) akkor, ha a Z generációsoknak akar eladni valamit, mintha az idősebb korosztályokat szeretnék meggyőzni. Gyarmati Fanni, a diákoknak online kedvezményeket biztosító Diverzum társalapítója szerint a hitelesség mellett a fogyasztói network és a pozitív vásárlói élmény is többet számít, mint korábban. – Balázs Zsuzsanna interjúja.

– Nemrégiben jelent meg a Diverzumnak a PwC tanácsadó céggel, Steigervald Krisztián generációkutatóval és a Quantum diákszövetkezettel közös kutatási eredménye a Z generáció vásárlási és fogyasztási szokásairól. Miután a Diverzum a Z generációs diákokat cégekkel összekötő platform, ez tekinthető a cég hatékonyságát növelő piackutatásnak?

– Az elsődleges cél egyáltalán nem a Diverzum sikerének a további növelése volt, hanem sokkal inkább az információáramlás elősegítése. Persze nem tagadom, hogy a Diverzum munkáját is segíti ez a kutatás. Ám minthogy az eredményei nyilvánosak, bárki hasznosíthatja ezeket az eredményeket.

Mi az elmúlt három évben intenzíven együtt dolgoztunk a kutatás középpontjába állított Z generációval, ennek a korosztálynak is elsősorban a diák tagjaival, így egyébként is a téma szakértőinek számítottunk már.

Rengeteg tapasztalatot gyűjtöttünk, és szerettük volna, ha a tapasztalatainkat a tudomány eszközeivel is igazolni tudjuk.

Ezért vettük fel a kapcsolatot először Steigervald Krisztián generációkutatóval, majd bevontuk a PwC-t és a Quantum diákszövetkezetet is a közös munkába. Sok a társadalmi párbeszéd a Z generációról, de mindeddig hiányoltuk a korosztály által fontosnak tartott értékeket összefoglaló, a korosztály tagjait más generációkkal összehasonlító adatokat. Persze az is fontos szempont volt, hogy a velünk együtt dolgozó cégvezetők számára hitelesen tudjuk képviselni a saját üzleti modellünket.

– Pontosan mi is ez az üzleti modell?

– A Diverzum egy olyan platform, ami diákkedvezményeket kínál a regisztrált felhasználói számára. Összekötő kapocs vagyunk a különféle brandek és szolgáltatások, valamint a diákok között. Szolgáltatásunk azt biztosítja, hogy mindkét fél profitáljon a Diverzum munkájából. Nem titkolt célunk az sem, hogy szeretnénk hozzájárulni a magunk eszközeivel ahhoz, hogy a Z generációsok könnyebben váljanak anyagilag függetlenné.

– Ti magatok is Z generációsok vagytok, akárcsak az a célcsoport, amelyre a Diverzum üzleti modelljét építettétek. Rátok is igazak a frissen elkészült jelentés megállapításai?

– Magamon és a korosztályomon egyaránt érzem azt a kutatás által is visszaigazolt jelenséget, hogy a reklámok, hagyományos marketing fogások kevésbé képesek elérni ezt a korosztályt, mint az idősebbeket. Ennek elsősorban az az oka, hogy annyi mindennel találkoztak, találkoztunk már, annyi olyan üzenettel találkoztak, amiről utóbb kiderült, hogy kevés a valóságtartalma, hogy a hagyományos reklámokban már nemigen bíznak. A vásárlási szokásaikra sokkal inkább hatnak a kortárs kapcsolatok, a barátaik, vagy egy-egy általuk hitelesnek tartott influenszer.

A kutatás egyik fontos megállapítása, hogy:

„a fiatalabb korosztály abban hisz, hogy vannak olyan influenszerek, akik nem adták el magukat a reklámiparnak, és akiknek véleménye valódi értéket képvisel. A Z generáció tagjainak kétharmada követ influenszereket, akik így jóval nagyobb hatással bírnak az életükre, mint az idősebb generációk esetében. Míg a Z generáció 19 százaléka tíznél több influenszert is követ, addig ez az arány a Baby Boomereknél és a Veteránoknál csupán egy százalék.”

– Ez azt is jelentheti, hogy a cégeknek elég egy-egy influenszernek fizetni? Mondjuk egy A-listás színész helyett, ha el akarják adni a portékájukat a Z generáció tagjainak.

– Ma már nem igaz az, ami néhány évvel ezelőtt, hogy egy-két megvásárolt TikTok-influenszer bármit el tudna adni. Nagy hangsúly van a hitelességen, vagyis olyan termékeket és szolgáltatásokat lehet a legsikeresebben vonzóvá tenni, amelyeket azok is kipróbáltak, akik azt ajánlják. A Diverzumnál nagyon fontosnak tartjuk, hogy olyan megállapodásokat kössünk a cégekkel, amelyek mellé úgy tudunk odaállni, hogy közben megőrizzük a hitelességünket.

– Volt olyan eredmény is a jelentésben, ami meglepett?

–  Igen, a megélhetéssel, álomfizetéssel kapcsolatos válaszokra például felkaptam a fejem. A legtöbben azt a választ adták, hogy 400 ezer forint körüli bevételből már kényelmesen meg tudnának élni. A gimnazisták ennél is lényegesen kevesebbet mondtak, az egyetemisták valamivel reálisabban látták a helyzetet.

– Magyarországon a nettó medián bér kevesebb, mint 400 ezer forint. Ez nem arra enged inkább következtetni, hogy a válaszadók reálisan látják a jövedelmi lehetőségeket?

– Ha valaki Budapesten vagy a korábbi lakóhelyétől eltérő nagyvárosban szeretne élni, és a mindennapi kiadások és a rezsiköltségek mellett albérleti díjat is fizetnie kell, akkor ebből nagyon nehéz kijönni. A kutatás számomra meglepő eredményei megerősítették azt az elképzelésünket, hogy a jövőben nagyobb hangsúlyt fektessünk arra is, hogy a Z generációs fiatalok körében szélesebb körben kommunikáljuk a pénzügyi tudatosság fontosságát.

Nemcsak a bérekkel kapcsolatban, más kérdéseknél is az derült ki, hogy a fiatal felnőttek jelentős része nincs tisztában a pénz valódi értékével, az infláció mértékével, a megtakarítások fontosságával, a befektetési lehetőségekkel. Szeretnénk többet foglalkozni ezzel, edukálni a saját korosztályunkat és a nálunk is fiatalabbakat.

– Szerepeltetek néhány hónapja egy HVG-podcastban, ahol kiemeltétek, hogy már a Diverzum elindítása előtt feltérképeztétek a konkurenciát és megpróbáltátok elkerülni azokat a hibákat, amelyekbe mások belefutottak. Ha most egy utánatok jövő piaci szereplőnek kellene jó tanácsot adni, milyen baklövésekre hívnátok fel a figyelmüket?

– Bár nem feltétlenül a hibák közé sorolnám, de fontosnak tartom kiemelni, hogy miközben már léteztek a miénkhez hasonló kezdeményezések, azok többnyire egy-egy adott egyetemi kampuszon, vagy egy adott diákvárosban fókuszált a diákok igényeire. Még ha jól is működtek ezek a mikrovállalkozások, az eredményeiket nagyon nehéz volt skálázni. Nekünk fontos volt, hogy országosan legyünk jelen, ne csak lokálisan szolgáltassunk. Ha valaki hasonló célokat tűz ki maga elé, nagyon fontos, hogy az eredménye már az első perctől kezdve skálázható legyen.

– Ti hogyan bővítettétek a portfóliótokat?

– Az első partnerünk a táplálékkiegészítőket forgalmazó Myprotein volt. Eleinte mi kerestük fel a cégeket: összeállítottunk egy one pagert, ahol minden fontos információt leírtunk. Majd ezzel kezdtük el különböző csatornákon megkeresni azokat a cégeket, amelyekről úgy gondoltuk, hogy fontos lehet számukra a Z generáció. Úgynevezett hideghívásokkal, emailes megkereséssel, illetve közösségi médiás felületeken is felvettük a kapcsolatot a cégekkel. Ez a folyamat egy-két év alatt teljesen megfordult, ma már a cégek keresnek minket.

– A fordulat azért van-e, mert egy hagyományos kuponoldalnál többet kínáltok, vagy egyszerűen csak jobb volt a marketing, hatékonyabban építettétek a céget?

– A kiindulási alap eleve az volt, hogy hatalmas szakadék tátong az idősebb korosztály és a felnőtt korba most belépők között. Annyira gyorsan fejlődik a technológia, hogy a brandek a hagyományos eszközökkel nem tudják elérni a fiatalokat. Nemcsak a reklámokkal nem tudják megszólítani őket, hanem a kedvezményeikkel sem. A kuponozás persze nem új dolog, minden cégnek megvolt a saját kedvezmény- és hűségrendszere.

Az teszi Diverzumot egyedivé, hogy itt egyszerre sok márka van jelen. Ha valakinek már volt egy pozitív élménye mondjuk egy Starbucks-kedvezménnyel, az a Diverzumot fogja használni akkor is, ha legközelebb fülhallgatót vagy mobiltelefont akar vásárolni. Ilyen módon még az egymástól legtávolabb eső szegmensek márkái is képesek egymást támogatni.

– Szerinted hasonló kuponoldalas megoldásokkal az idősebb korosztályt is érdemes lenne megszólítani az e-kereskedelemben?

– A Diverzum megalapításakor az volt az egyik alap gondolatunk, hogy a fiatal felnőttkor az az időszak mindenkinek az életében, amikor kialakulnak az egyedi vásárlási szokásai. A velünk leszerződött márkáknak az egyik legfontosabb érték, amit a Diverzum kínál, hogy már abban az időszakban kapcsolatba kerülhetnek a vásárlóikkal, amikor azoknak a későbbi fogyasztási szokásai berögzülnek. A legfiatalabb fogyasztói rétegeknek a húszas évei közepére alakulnak ki azok a preferenciái, hogy milyen kávét isznak, hol vásárolnak élelmiszert és ruhát, melyik boltot keresik fel, amikor elektronikai cikkekre van szükségük, hova járnak szórakozni. Utána már csak meg kell őket tartani, de persze ebbe is érdemes energiát fektetni.

– Vannak, akik attól tartanak, hogy a kuponozás „olcsósítja” a brandjüket. Kell ettől tartaniuk a cégeknek?

– A Diverzum elsősorban a kapcsolódás élményét tudja nyújtani. Az általunk kínált termék a vásárlói elégedettség és a hosszú távú kapcsolat. Ez egyáltalán nem tünteti fel a termékeiket olcsóbb színben, inkább ellenkezőleg: a diákok menőnek tartják, ha egy cég megtalálható a Diverzum portfóliójában.

– Ha a Diverzum sikerét általánosságokra kellene átültetni, mit tudnál tanácsolni az e-kereskedelem többi szereplőjének, ha azt kérdeznék, mivel lehet a legkönnyebben vásárlásra bírni a Z generációt?

– A legfontosabb talán a hitelesség. Mindenképp érdemes következetesnek lenni, hosszú távon képviselni ugyanazokat az értékeket és célokat. Hasonlóképpen fontos, hogy legyenek jelen különböző platformokon, a Facebooktól a Snapchatig, rövid, legfeljebb egyperces videókkal. Ezekben pedig olyan szereplők képviseljék a céget, akik nem csak szerepelnek, hanem hitelesen és autentikusan tudják kínálni az eladásra szánt terméket.

Harmadikként pedig azt a tapasztalatot említeném, amelyet egyébként a kutatás is alátámasztott, hogy a Z generációnak nagyon fontos a network-hatás. Ennek a korosztálynak a tagjai nem tekintélyszemélyektől tájékozódnak, hanem egymásnak mesélik el a tapasztalataikat, egymást veszik rá arra, hogy új termékeket vásároljanak vagy új szolgáltatásokat használjanak. Végül, de nem utolsó sorban a könnyű és gyors, de feltétlenül pozitív vásárlói élmény is nagyon fontos. Ehhez elengedhetetlen, hogy egyértelműek legyenek az utasítások, ne legyenek felesleges lépések a folyamatban, egyszerű legyen a felület.

– A Diverzum számára mitől vonzó egy kereskedelmi partner?

– Olyanokkal szeretünk együtt dolgozni, akik meghallgatják az észrevételeinket, megfogadják a tanácsainkat és nyitottak a stratégiai javaslatainkra, mind a megoldások, mind a kommunikáció terén.

Előfordult, hogy az együttműködésünk első hónapjában olyan kedvezménystruktúrával indultunk, amihez az adott cég ragaszkodott, de nagyon hamar kiderült, hogy nem működik. Szerencsére ők nyitottak voltak, és miután leszűrtük a tanulságokat, átalakítottuk az üzleti modellt. Ennek már több mint egy éve, ma ők az egyik legnépszerűbb márka a Diverzumon

– Milyen konkrét tanácsot adnál az e-kereskedőknek a kuponstratégiájuk fejlesztésére?

– A legjobb tanács, amit adhatok, hogy jöjjenek a Diverzumra és megcsináljuk nekik. Ezen túlmenően általánosságban elmondható, hogy a diákok kedvelik a kiszámítható, ismétlődő kedvezményeket. Bár egy-egy rövidebb időszak alatt nehezebb széles körhöz eljutni, de ha egy kedvezménycsomag minden hónapban ugyanakkor aktív, azt a vásárlók jobban megszokják, sőt, a híre is jobban terjed szájról szájra.

Jók lehetnek a hírlevelekre feliratkozóknak vagy az első vásárlóknak nyújtott nagyobb kedvezmények is. Utóbbi esetben érdemes kisebb kedvezményekkel elérni, hogy aki először vásárolt, vissza akarjon térni később másodjára, harmadjára is. Nagyon sokat lehet tanulni abból, amit nyugaton már sikerrel alkalmaznak. A legtöbb trend valamivel később jelenik meg itthon, így, ha hamarabb elkapjuk, sikeresen ültethetjük át a saját gyakorlatunkba. Ami pedig az egyik legfontosabb: meg kell kérdezni a felhasználókat, hogy mit szeretnének, mit látnának szívesen. Az ötleteket érdemes tesztelni, és ha meghozzák a kívánt eredményt, be kell azokat építeni a cég általános gyakorlatába.