Sokat akarsz eladni? Meg kell értened a vevődet!

Sokat akarsz eladni? Meg kell értened a vevődet!

Ma már talán triviálisnak mondható, hogy abban a globális kapitalizmusban, amiben élünk, az értékesítés nem elsősorban magáról a termékről szól, hanem a hozzá kapcsolódó vásárlói képzetekről.

Marketingesként azt szokás mondani, hogy nem terméket adunk el, hanem élményt, nem árut, hanem gondolatot és érzelmet.

Mindez természetesen oda vezet vissza, amikor a termékfejlesztők elkezdtek a fogyasztói igények kielégítése helyett az újabb és újabb igények megteremtésére törekedni. A legtisztábban talán Steve Jobs nevéhez kötődik ez a gondolatvilág, és persze magához az iPhone-hoz. A vásárlóknak fogalmuk sem volt róla, hogy szükségük van ilyen termékre, amíg meg nem tanították nekik, hogy milyen szükségleteiknek és vágyaiknak kell lenniük, amik kielégítéséhez elengedhetetlen ilyen eszközt birtokolni. A zseniális újszerűség abban rejlett, hogy a terméket nem egyszer, hanem minden évben újra eladták nekik, ők pedig elkezdték nemhogy nem sajnálni rá a pénzt, hanem egész éjjel sorba álltak az új modell megjelenése előtti napon, hogy az elsők közt adhassák ki érte minimum félhavi fizetésüket.

Ne kereskedőként gondolkodjunk, hanem éljük bele magunkat a vásárló szerepébe, tegyük fel az ő kérdéseit, érezzük az ő fenntartásait!

Arra kell koncentrálni, hogy mit akar elérni a vásárló azzal, hogy meg akar vásárolni egy terméket. Nem a technikai jellemzői miatt veszi meg, mégcsak nem is a funkciók bősége miatt. Nem is csak azért, mert mondjuk divatos, bár a trendek kétségtelen motivációs erővel bírnak. Terméket árulunk vagy élményt, itt az igazi különbség: milyen problémát oldunk meg azzal, hogy eladjuk neki azt a valamit, hogyan lesz ezáltal teljesebb az élete, milyen aggályai orvoslódnak, mely kérdésekre kap választ.

A vevő igényeinek értelmezése az első és legfontosabb lépés ahhoz, hogy olyan terméket kínálhassunk neki, amitől boldog lesz.

Ha a webáruház olyan digitális fényképezőgépeket árul, amiket gyártóik elsősorban lakossági használatra szántak, felesleges a technikai jellemzőket előtérbe helyezni, hiszen a vásárlók nem professzionális fényképészek, fotóriporterek, sportújságírók lesznek, hanem kisgyerekes anyukák, kutyabarát fiatalok, műkedvelő nagypapák és ajándékot keresgélő középosztálybeliek. Családi albumot akarnak majd összerakni a képeikből, nem időszaki kiadványt.

A vevő nem feltétlenül ismeri a saját igényeit, sőt az is lehet, hogy nem is artikulálódik még pontosan benne az igény.

A jó kérdéseket feltéve megérthetjük, mire van szüksége, mi több rávezethetjük új fogyasztói szükségletének megfogalmazására. Pont ahogy az iPhone-nál történt, vagy hogy egy újabb példával éljek, a Netflixnél. Amíg a termék meg nem teremtette az igényt, senki sem tudta pontosan, hogy arra van szüksége, hogy milliónyi film és sorozat legyen a zsebében rejlő készüléken egy perc alatt nézhető. Korábban a mozi meg a tévé elég volt, néha pedig elmentek a videótékába vagy letöltöttek valamit. Micsoda ugrás ez!

A sikeres eladáshoz a terméknek valódi megoldást kell nyújtania valamire úgy, hogy talán még fel sem tették a kérdést, amire választ keres a vevő.

Ha valaki ajándékot akar venni, azt kell megtudnunk, mit szeret az, aki kapni fogja, milyen nehézséggel kell szembenéznie, amit meg fogunk könnyíteni azzal, amit vásárolnak neki. Konkrétan: ilyenkor olyan kérdéseket kell feltenni a vásárlónak, amik ténylegesen megoldják a problémát és az eladni kívánt termék szempontjából relevánsak. Fényképezőgépet keres? Mit akar lefotózni (gyorsaság), hogyan éli az életét (időjárásállóság), sokat jár-kel a világban (méret, tömeg), fontos számára a gyorsaság (felvétel/másodperc)? Ezeket kell megkérdezni, nem a megapixelek és az objektívátfogás számaival dobálózni kontextus nélkül. Tévét akar? Mit fog rajta nézni, műholdas vevőkészüléke van vagy csak streamelni akar (kell-e bele wifi), a nappaliban lesz vagy a hálószobában (kontrasztarány, méret), esetleg irodába szánja (vezeték nélküli kivetítés) falra akarja szerelni vagy szekrényen áll majd (VESA), ki fogja használni (egyszerű kezelés)?

Nem rátukmálunk egy túlárazott terméket, hanem boldogsággal ajándékozzuk meg, amit annak révén szerez, hogy használja.

Kisállat-felszerelést árul a webáruház? Akkor nemcsak gumiból készült csirkét és műanyag frizbit ad el, hanem önfeledt közös játékot, minőségi időt, örömteli mozgást, egészségesebb életet a kutyának, megelégedést a gazdájának. De hogyan? Úgy, hogy ebben az esetben a kutya igényeit kielégítő játékot kell ajánlani, amivel ténylegesen szeret majd együtt játszani a gazdájával. Ehhez persze az kell, hogy a kereskedő ne csak eladni akarja az árut, hanem legyen a szakértője az általa forgalmazott terméknek, adjon őszinte tanácsot és akarjon segíteni.

Nem elég kívülről fújni vagy pontosan leírni a termékjellemzőket, hanem meg kell érteni, milyen kihívásra képes megoldást kínálni az adott termék.

Ha érzést és élményt adunk el, nemcsak terméket, akkor jó kapcsolatot építünk ki a vásárlóval. Amikor fizet és megkapja az árut, úgy fogja érezni, hogy megoldottuk a problémáját, könnyebbé tettük a mindennapjait, csökkentettük a nehézségeket. Erre pedig emlékezni fog és ismét minket keres majd, hiszen problémái a későbbiekben is lesznek, máskor is szüksége lesz valamire. Az ember vágyai sosem állnak le, hanem dinamikusan és vele együtt változnak. Például mindig újabb és újabb zenékre lesz szüksége, ahogy az érzelmi élete változik, ahogy az ízlése fejlődik, más életszakaszba lép és újabb dolgokkal szembesül. A zene nagyon képletes példa, hiszen nem magát az albumot vesszük meg, hanem befektetünk egy érzésbe, amit annak a zenének a hallgatása kivált belőlünk.

Olyan vásárlói élmény nyújtására kell törekedni, ami azt eredményezi, hogy a vevő pozitív értékelést ír rólunk és újra meg újra visszatér hozzánk. És nem egy kuponért cserébe (bár azt is adhatunk), hanem azért, mert olyan jól megoldottuk a nehézségét, amivel szembesült. Így születik az igazi törzsvásárló.

mm
Zentai András

Tartalommarketing-specialista, social media tanácsadó, copywriter. A Kosárérték.hu állandó cikkszerzője.

Üzenet a szerzőnek

Kérdésed van?
Hozzászólnál?

Vedd fel a kapcsolatot a szerzővel, várjuk az üzenetedet!