Az elmúlt évtizedben az online értékesítés minden szegmensét meghódította a gamifikáció gyakorlata. Ebben a cikkben áttekintjük a gamifikáció népszerű példáit, megismertetjük az oktalízis keretrendszerét, ami segít rendszerezni és kategorizálni a gamifikációs technikákat az emberi motiváció hajtóerőinek szempontjából, valamint megvizsgáljuk a gamifikáció helytelen alkalmazásának néhány lehetséges következményét.
A marketing központi kérdése az emberi motiváció problémája. Hogyan motiválható a célközönség a termék használatára? Erre keresi a választ a startup, amikor az első termékével készül a piacra lépni, és ezt próbálja megválaszolni a nagyvállalat, amikor a vevőmegtartási rátát szeretné növelni.
Az elmúlt évtizedben egy egészen új távlat nyílt meg a válasz kutatásában. A kérdéskör kutatói felfigyeltek arra, hogy a videójátékok már rég megtaláltak és sikeresen alkalmaztak számos, a marketing világban ismeretlen megoldást a motiváció problémáira. Elérték – méghozzá nem a játékokon kívüli marketingeszközökkel, hanem a játékok inherens mechanizmusaival és tulajdonságaival – hogy a játékosok tíz és száz órákat töltsenek a termékükkel, hogy újra meg újra bejelentkezzenek és használják azt, hogy a monoton és repetitív cselekvések se tántorítsák el a felhasználókat, és hogy a játékosok beszéljenek a termékről és terjesszék azt. Azt is elérték, hogy a fiatalok – akikre az idősebb generáció tagjai rosszallóan a lusta kifejezést használják, ha az iskola teljesítményükről van szó – hajnalok hajnalán felkeljenek, hogy olyan szorgalommal, kitartással és koncentrációval vethessék magukat a játékbeli feladatok megoldásába, ami bármelyik sztahanovista munkást megszégyenítette volna.
Látva a játékok figyelemre méltó motivációs képességét, a marketingmegoldások kutatói komolyan tanulmányozni kezdték, miként alkalmazhatnák ők is a játékokban bevált praktikákat. Ezeknek a játékmechanizmusoknak és játékdizájn-elemeknek az ezen kívüli kontextusban való alkalmazását nevezzük gamifikációnak vagy játékosításnak.
Népszerű példák
Az eBay volt az egyik legelső e-kereskedelmi weboldal, amely alkalmazta a gamifikáció egyes elemeit. A pozitív visszajelzések gyűjtésével az eladók szinteket léphetnek és jelvényeket szerezhetnek, amik megjelennek a felhasználónevük mellett, és tanúskodnak a megbízhatóságukról. A vásárlókat a kompetitív, játékszerű aukciós felületükkel ösztönzik arra, hogy versenyezzenek a többi felhasználóval, és a platformra vissza-visszatérve figyeljék a kiszemelt termékeket.
A népszerű, nyelvtanulásra szolgáló mobilalkalmazás, a Duolingo használói tapasztalati pontokat szerezhetnek, szintet léphetnek és a ranglisták tetejére kerülhetnek a teljesítményükkel. Folyamatjelző sávok, trófeák és hasonló játékelemek motiválják őket a tanulásra.
A Google Térkép a Helyi idegenvezetők programmal ösztönzi a felhasználókat az általuk meglátogatott helyek értékelésére és a Google Térképen található információk pontosítására. A helyi idegenvezetők tapasztalati pontokat szerezhetnek, szintet léphetnek, a nevük kiemelten jelenik meg az értékelések között, és úgy érezhetik, hogy egy fontos és jelentőségteljes feladatot teljesítenek, amivel elősegítik mások utazási élményeit.
A Goodreads és az Audible alkalmazások kihívásokkal és trófeákkal ösztönzik a felhasználókat arra, hogy több könyvet olvassanak, vagy hangoskönyvet hallgassanak. Az olyan oldalakon, mint a Hackerrank és a Codewars, a felhasználók játékosított környezetben tanulhatnak programozni; szintet léphetnek és másokkal versenyezhetnek az egyre nehezebb kihívások megoldásában. Hasonló praktikákat alkalmaznak a különböző fitnesz és szokáskövető alkalmazások annak érdekében, hogy ösztönözzék a felhasználókat a céljaik elérésére. Az Udemy és a LinkedIn oklevelekkel és nyilvános jelvényekkel jutalmazza a sikeresen befejezett kurzusokat és vizsgákat.
A Twitch – az internet legnagyobb streaming platformja – a közvetítésnézés teljeskörű gamifikációjával segíti a közvetítőket. A nézők pontokat gyűjthetnek már csak azzal is, hogy egy adott csatorna közvetítését nézik, amit aztán beválthatnak különböző jutalmakra; a közvetítőnek adott adományokat és előfizetéseket ranglistákkal, folyamatjelző sávokkal és időlimitekkel ösztönzik.
Az oktalízis rendszere: az emberi motiváció hajtóerői
De miért működnek ezek a praktikák? Ennek megértéséhez mélyebbre kell ásnunk az emberi motiváció témakörében. Yu-kai Chou, a gamifikáció úttörő teoretikusa, az Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards című könyvében az oktalízis keretrendszerén keresztül mutatja be az emberi motiváció nyolc központi hajtóerejét. A videójátékok azért képesek akkora motivációs erőt gyakorolni ránk, mert közvetlenül az emberi motiváció ezen nyolc központi hajtóerejébe kapcsolódnak. Más szóval: az emberi motiváció szisztematikus elemzésével az oktalízis keretrendszere átfogó megértést nyújt arról, hogy miért is működnek bizonyos játékmechanikák, és hogyan alkalmazhatók azok játékon kívüli környezetekben. Ha megértjük ezt a nyolc központi hajtóerőt, megérthetjük azt is, hogyan tervezzünk hatékony gamifikációs stratégiákat, amik vonzóbb és motiválóbb felhasználói élményt nyújtanak.
1: Jelentőségteljes és magasztos cél iránti vágy
Az ember szeretne valami nála nagyobb, jelentőségteljes és fontos feladatot teljesíteni; szeretné érezni, hogy ő a kiválasztott, aki pozitív változást hozhat a világba. Ezt az élményt nyújtják a szerepjátékok, amikben a játékos a főhős bőrébe bújhat. Ennek átélése érdekében adakoznak az emberek nonprofit célokra, ezért önkénteskednek, ezért szerkesztenek Wikipédia cikkeket. Erre a vágyra apellált az Apple legendás Think different reklámkampánya, ami nem a termék tulajdonságairól, áráról vagy a versenytársairól beszélt, hanem azt mondta:
„Emeljük poharunk az őrültekre, a különcökre, a lázadókra, a bajkeverőkre… azokra, akik másképp látják a dolgokat – nem szeretik a szabályokat… Idézheted őket, vitatkozhatsz velük, dicsőítheted vagy becsmérelheted őket, de az egyetlen dolog, amit nem tehetsz, hogy figyelmen kívül hagyod őket, mert megváltoztatják a dolgokat…ők viszik előre az emberiséget, és bár egyesek őrültnek tartják, mi zseninek látjuk őket, mert azok, akik elég őrültek ahhoz, hogy azt higgyék, hogy meg tudják változtatni a világot, azok meg is változtatják.”
Az eladási adatok azt bizonyítják, hogy a közönség tudott olvasni a sorok között, és megértette, hogy mindössze egy Apple terméket kell vásárolnia, hogy az említett világmegváltoztatók közé tartozhasson.
2: A fejlődésre és a teljesítményre irányuló vágy
Ezt a vágyat szolgálják ki a ranglisták, a feladatok sikeres elvégzéséért kapott trófeák, tapasztalati pontok és szintek. Ahogy a fenti példákból láttuk, ez egy gyakori játékmechanizmus, amit a legnépszerűbb alkalmazások is előszeretettel és sikerrel használnak. Az olyan, több milliós letöltésnek örvendő alkalmazások, mint a Habitica vagy a Level Up Life a célok felé való haladás teljesítményérzetével motiválják a felhasználókat, amit a játékokból ismert vizuális elemekkel kommunikálnak. Az eBay-en az aukcióknak nyertesei vannak, akikkel a platform azt érezteti, hogy győzelmet arathattak a vásárlásukkal. A futóknak készült mobilalkalmazások, mint a Fitbit, a Nike Run Club és az Adidas Running vizuális indikátorokkal jelzik a felhasználóknak, milyen közel vannak a kitűzött edzéscéljaikhoz.
3: A kreativitás és visszajelzés hajtóereje
Ez a vágy arra, hogy a felhasználó alkalmazhassa a kreativitását, és visszajelzést kapjon a annak eredményéről. Ezt teszik lehetővé az olyan példák, mint a világ legnagyobb példányszámban eladott játéka, a Minecraft, ahol a játékosok szabadon építkezhetnek és oszthatják meg a közösséggel az építményeiket. Ezt a vágyat elégíti ki az összes olyan játék, amelyben az ember szabadon hozhat meg jelentőségteljes döntéseket a kitűzött célok elérésének módszeréről, szabadon választhatja ki a saját útját és eszközeit és különböző kombinációkkal kísérletezhet. Az Instagram és a Pinterest úgyszintén lehetővé teszi, hogy a felhasználók a kreativitásukat alkalmazva képeken és videókon keresztül kifejezzék önmagukat, és lájkok vagy kommentek formájában visszajelzéseket kapjanak.
4: A tulajdonlásra és birtoklásra irányuló vágy
Ez motiválja a játékosokat arra, hogy hatalmas mennyiségű időt, energiát és pénzt szenteljenek a különleges és ritka, gyűjthető dolgok megszerzésére a játékokban. Emiatt a vágy miatt ért el hatalmas sikereket a Farmville vagy a Tamagocsi nevű digitális kisállat. Ha úgy kezdünk tekinteni valamire, mint amit mi magunk birtoklunk – főleg, ha jelentős áldozatokat kellett hozni annak megszerzéséért – az erősen motivál minket arra, hogy törődjünk vele és értékeljük azt. Ezért van, hogy akár csak egy testre szabható profiloldal vagy avatár is felébreszti a felhasználóban a kötődés érzetét. A tulajdonolt dolgok az önkifejezés eszközeivé és önmagunk kiterjesztésévé válnak, ezért hajlamosak vagyunk még több időt, energiát és pénzt fektetni beléjük.
5: A társas befolyás hajtóereje
Ide tartozik az összes olyan szociális vágy, ami cselekvésre motiválja az embereket: vágy az elfogadásra, társaságra és közösségre, versengésre, mentorálásra. Erre példa a Coursera, ahol a tanulók kommunikálhatnak és együttműködhetnek egymással, valamint a tanárokkal a kurzusok elvégzése során. Erre épít a Codewars, ahol a felhasználók egymással versenyezve oldhatnak meg programozási gyakorlófeladatokat, megoszthatják és megbeszélhetik egymás megoldásait, és beküldhetik a saját feladataikat. Természetesen ezért sikeresek a többszemélyes online játékok is.
6: A szűkösség és türelmetlenség hajtóereje
Ez motiválja azokat a marketingkampányokat, amik a termék vagy szolgáltatás szűkösségére, és időben vagy készletben korlátozott elérhetőségére helyezik a hangsúlyt. Ezért nyereségesek azok a játékok, ahol órákat vagy napokat kell várni egy épület felépítésére, viszont mikrotranzakciókkal lerövidíthető a várakozási idő és elérhető az azonnali kielégülés.
7: A kiszámíthatatlanság és kíváncsiság hajtóereje
A kíváncsiságunkra apellálnak azok a mechanizmusok, amik egyfajta véletlenszerűséget vezetnek be a folyamatba, mint a nyereményjátékok vagy a lootboxok (virtuális csomagok, amiknek a tartalma csak a csomag megszerzése és kinyitása után derül ki). Ezért olyan népszerűek a közösségi oldalak hírfolyamai, hiszen minden látogatás során új és kiszámíthatatlan tartalmat mutatnak a felhasználóknak.
8: A veszteség és elkerülés hajtóereje
Ennek az alapja a vágy arra, hogy elkerüljünk valami negatív következményt – legyen szó akár az eddigi munkánk és elért eredményeink elvesztéséről, vagy valami értékesről való lemaradásról. Ez motiválja a felhasználókat, hogy minden nap belépjenek a TeveClub vagy Farmville fiókjukba, megetessék a digitális tevéjüket és meglocsolják a digitális növényeiket, nehogy elveszítsék mindazt, amit felépítettek. A Duolingo ezt a hajtóerőt használja ki arra, hogy ösztönözze a felhasználókat a régebben befejezett leckék megismétlésére: az idő múltával a befejezett lecke jutalmaként kapott, fényes és csillogó aranyérmén repedések jelentkeznek, a 100%-ot mutató folyamatjelző csík pedig visszazuhan 80%-ra, amíg a felhasználó vissza nem tér, és meg nem ismétli a leckét, hogy felfrissítse a tudását. A Snapchat úgynevezett ’streak’ pontokkal jutalmazza, ha két felhasználó minden 24 órában üzenetet vált egymással, és a pontok lenullázásától való félelem felhasználók millióit ösztönzi arra, hogy minden nap megnyissák az alkalmazást, és elküldjenek egy képet.
Ha csupán felszínesen vizsgáljuk a játékosítást, abba a tévhitbe ringathatjuk magunkat, hogy elegendő, ha a platformunkhoz hozzáadunk néhány trófeát vagy folyamatjelző sávot, és el is érjük a kívánt eredményeket. De a játékelemek szimpla bevezetése nem teszi élvezetesebbé a felhasználói élményt. A sikeres játékosításhoz nem csak játékelemek kellenek, hanem a felhasználók motivációjának és viselkedésének mélyebb megértése is szükséges. Az oktalízis keretrendszerével megérthetjük, hogy melyek azok a motivációs hajtóerők, amelyek a felhasználókat a cselekvésre ösztönzik, és melyik játékmechanizmus melyik motivációs hajtóerőhöz kapcsolódik.
A játékosítás tehát nem csak a játékelemek hozzáadását jelenti a rendszerhez, hanem a felhasználói élmény teljes körű tervezését és optimalizálását azzal a céllal, hogy növeljük a felhasználók elkötelezettségét, motivációját vagy teljesítményét. A gamifikáció sikere nem a játékelemek mennyiségétől, hanem a jól megtervezett és végrehajtott stratégiától függ, ami az emberi motivációt veszi kiindulópontként.
Tesztelés és a visszajelzések gyűjtése
A gamifikáció tervezése és megvalósítása során kiemelt hangsúlyt kell kapnia az empirikus tesztelésnek. Az, hogy egy játékmechanizmus megvalósítása valóban beváltja-e a hozzá fűzött reményeket, az empirikus felhasználói adatokból derül ki.
A Duolingo híresen komolyan veszi az A/B tesztelést: a legapróbb részletekig minden újítást a felhasználói adatok mérhető, pozitív változásával igazolnak. Az A/B tesztelés folyamata során a felhasználók egy csoportja a termék jelenlegi verzióját használja, egy másik csoport pedig azt a verziót, ami tartalmazza az új fejlesztéseket. Így a két felhasználócsoport adatait összevetve adatvezérelt döntést hozhatnak az új fejlesztés létjogosultságáról.
Az A/B tesztelés mellett használhatunk kérdőíveket vagy interjúkat is az adatgyűjtéshez, de bármelyik módszert is választjuk a visszajelzések begyűjtésére, elengedhetetlen a gamifikációs kísérletünk empirikus validálása – nemcsak azért, hogy elkerüljük az erőforrásaink pazarlását egy kudarcos projektre, hanem azért is, mert a meggondolatlan gamifikáció akár negatívan is elsülhet, a pozitív eredmények helyett pedig pusztítást végezhet a cég hírnevén, és elüldözheti a felhasználókat.
Az elvek sikertelen alkalmazása
Egy gamifikációs kísérlet lehet hatástalan, de lehet káros hatással is az üzleti érdekekre. Az utolsó három motivációs hajtóerő (a hiány és türelmetlenség, a kiszámíthatatlanság és kíváncsiság, valamint a veszteség és elkerülés) túlhasználata nemkívánatos eredményekhez vezethet: obszesszív-kompulzív viselkedéseket eredményezhet a felhasználókban, vagy akár azt a véleményt alakíthatják ki a termékről, hogy az agresszívan manipulatív és figyelmen kívül hagyja a felhasználók valódi érdekeit.
Így például a Snapchat-et számos kritika éri, amiért szándékosan próbál a gamifikációs mechanizmusokon keresztül függőségeket kialakítani a fiatal felhasználóiban. A lootboxokat és hasonló, véletlenszerűségre alapuló mechanizmusokat alkalmazó játékok a közelmúltban a törvényhozás kereszttüzébe kerültek, és több országban fontolgatják a betiltásukat vagy a szerencsejátéknak minősítésüket.
De a legkiemelkedőbb példa az elvek sikertelen alkalmazására a videójátékok világából a Reddit történelmének leglepontozottabb kommentjével kapcsolatos. Az EA játékiadó cég – ami már előtte is egyre inkább kegyvesztetté vált a játékosok körében, amiért messzemenőleg túlhasználta az olyan mechanizmusokat, mint a fentebb említett lootboxok – 2017-ben kiadta a Star Wars: Battlefront II nevű játékát, amelyben a játékosok a Star Wars franchise híres karaktereinek bőrébe bújva játszhatnak egymás ellen.
A szóban forgó Reddit bejegyzésben a szerző a legnagyobb haraggal panaszkodott, amiért a 80 dolláros játék megvásárlása után körülbelül ugyanennyit kellene költenie digitális valutára, vagy további 40 órát kellene játszania ahhoz, hogy összegyűjtsön elegendő kreditet, és azzal megvehesse a játszható Darth Vader karaktert.
Az EA ügyfélszolgálati munkatársa azt válaszolta a kommentszekcióban, hogy a kiadó szándéka az volt, hogy a játékosok „büszkeséget és teljesítményérzetet érezzenek, amikor megszerzik a különböző hősöket.” Azt persze nem tette hozzá, hogy úgyszintén a kiadó szándéka volt, hogy a türelmetlenebb felhasználók kiváltsák a teljesítményt egy mikrotranzakcióval. A szándék tehát az volt, hogy a tulajdonlás, valamint a szűkösség és a türelmetlenség motivációs hajtóerejére építkezzenek. Az eredmény pedig a Reddit legtöbb negatív szavazatot kapott kommentje lett (több mint 660 000 negatív szavazattal), valamint a videójáték-ipar történelmének legnagyobb PR-baklövése. Ezzel ugyan sikerült belopniuk magukat a Guinness Rekordok Könyvébe, de a játékosok szívébe aligha.
Etikai megfontolások
Végül feltehetjük a kérdést: etikus-e egyáltalán ilyen pszichológiai eszközökhöz nyúlnunk, hogy a felhasználókat bizonyos cselekedetekre ösztönözzük? Talán nem manipulatívak és bizonyos szemszögből etikátlanok ezek a praktikák?
Az igazság az, hogy ha hiszünk a termékünkben, ha úgy gondoljuk, hogy valódi értéket nyújt a felhasználóinknak, ha meg vagyunk győződve arról, hogy jobban elérhetik vele a céljaikat, akkor nekik tesszük a legnagyobb szívességet azzal, ha a gamifikációval könnyebbé tesszük a saját céljaik elérését. Ha egy játékosított alkalmazás képes motiválni a felhasználókat arra, hogy megtanuljanak egy új nyelvet, elsajátítsanak egy új szakmát, egészségesebb életet éljenek, sportoljanak és elérjék a kitűzött céljaikat, akkor tagadhatatlan, hogy a játékosítás pozitív változást hozott az emberek életébe és egy kicsivel több boldogságot a világba.
