Madar Norbert: Tíz év múlva nehezen fogunk tudni a magyar online kereskedelemről beszélni

A digitális kereskedelmi tanácsadásban új, de máris központi szerepet betöltő PwC a piacra lépés nagy kérdésére (make or buy) a nulláról felépíteni helyett a szektorban meghatározóan teljesítő GKID felvásárlását válaszolta. A regionális szerepkörről, a naivitásról és a tanulásról, illetve arról kérdeztük Madar Norbertet, az akvizíció „áldozatául esett” cég vezetőjét, hogy kinek érdemes ma sikeres webáruházról álmodoznia.

– Lehet-e azt mondani, hogy a GKID végeredményben egy sikeresen célba jutott startup? Mert amikor 2013-ban – még GKI Digitalként – Tímár Szabolccsal megalapítottátok, nemigen lehetett azt feltételezni, hogy a hazai online piac lesz akkora, hogy eltartson egy, a szektorról elemzéseket, prognózisokat, trendelemzéseket készítő céget. Néhány hónapja a PwC akkora potenciált látott bennetek és a piacban, hogy nem kezdett nulláról saját csapat építésébe, hanem megvett titeket.

– Az analógia áll, de én ennél azért sokkal árnyaltabban fogalmaznék. Inkább úgy közelíteném meg mindezt, hogy a piac beérett. Fontos észrevétel, hogy egy BigFour tanácsadó cég nem lő vaktában olyan piacokra, amikben még nincs potenciál. A PwC-vel régóta együtt dolgoztunk, és bár megvolt a nexus egyébként a többi nagy tanácsadó céggel is, eddig mind kicsit kételkedve nézte, hogy ebben az ökoszisztémában mi történik. Amikor mi 12 éve belevágtunk, még abszolút startup feelingje volt a cégünknek is, a szektornak is. Az e-commerce piac is startup cégek halmából álló valami volt, ami ráadásul gyorsan változott.

A nagy tanácsadók úgy látták mindezt, hogy jól néz ki, de nekik ott van még a banki digitális transzformáció, az SAP bevezetések, a gyógyszeripar, az energiaszektor és más területek, ahol erősebbnek látszódott a tanácsadók iránti igény. Ebben a közegben mindig, mindenki azon gondolkodik, hogy mi lesz a következő nagy durranás. Hogy már most hova kell a figyelmüket, tanácsadó potenciáljukat delegálni a fejlődő iparág fejlődő szereplői számára. Aktuálisan két ilyen terület van: az egyik a digitális piacoké (nem csak az ecommerce, mert a digitális tranzakciókat tekintve rengeteg leágazása van ennek a piacnak) a másik a Cyber Security – AI szektor.

Visszakanyarodva a kérdésedhez: a PwC befektetése ennek is szólt, ők mostanra úgy látták, hogy ez egy érett piac, ahol van keresnivalójuk, nem csak Magyarországon, hanem régiós szinten is. Azt is felmérték, hogy nem érdemes nekiállniuk a tanácsadási szektort nulláról felépíteni, embereket toborozni, kitalálni a folyamatokat, a szolgáltatást, hanem – amennyire én tudom – alaposan lemodellezték, hogy jobban járnak, hogyha a make helyett a buy-t választják, a felvásárlást. Így bővült a magyarországi PricewaterhouseCoopers tanácsadási üzletága digitális kereskedelmi, csomaglogisztikai, médiapiaci, illetve adatszolgáltatási és piackutatási kompetenciával is.

– Mennyire voltál naiv a GKI Digital indulásakor a magyarországi online kereskedelmi piac lehetőségeivel kapcsolatban?

– Mondhatom azt, hogy: végtelenül? De a nagyon még pár éve is abszolút igaz volt. Naiv voltam, hogy hova tud ez kifutni.

Az elején, magyar vállalkozóként mindent is elvállaltunk. Tipikus, hogy nem tudtunk árat érvényesíteni, jó alkut kötni, mert bejött az ügyfél és amit kért, megpróbáltuk megcsinálni. Aztán épülni kezdett a kliens bázis, erre alapozva igyekeztünk jobbá és teljesebbé válni. Az igazán nagy csí azonban ott jött be az életünkbe, amikor már a biztonságot jelentő ügyfélszámmal elkezdhettünk nemet is mondani. Megtanultuk árat társítani a minőséghez és a szolgáltatási palettához. Jó visszaigazolás és igazodási pont, hogy az elmúlt hónapokban, itt a PwC-nél minden eddiginél hangsúlyosabban nyomatékosították bennünk, hogy értékalapon kell áraznunk.

Fontos tézise az életemnek, hogy folyamatosan kételkedek abban, amiben biztos vagyok. Elég jól leírja ez a piacot is, mert az e-commerce-ben nincs kész webáruház, vagy kész e-kereskedő. Amit most elkészítesz, az egy lenyomata a vásárlói bázisodnak, az adott technológiai háttérnek, a szolgáltatási színvonalnak és egyfajta reflektálás az adott körülményekre. De: aki erre még két év múlva is büszke, az valamit rosszul csinál. A kedvenc munkám mindig a legutolsó projektem, mert abban kell, hogy manifesztálódjon minden aktuális tudásunk.

Ha visszatekintek egy-két évvel ezelőtti történésekre, vagy akár a piacra lépésünk idejére, akkor némi nosztalgiával, inkább olyasmik jutnak eszembe, hogy sok időnk volt olyan dolgokkal foglalkozni, amire manapság fél napunk sincs, mert haladni kell! Az is igaz azonban, hogy korábban megelégedtünk olyan információ mélységgel, amit ma triviálisnak tartunk. Akkor viszont nagy értéket jelentett, mert nem tudta más. Folyamatosan bővült ez a tudás-mélység, gyorsult a tempó, és azt az egyensúlyt kellett megtalálni, amiben a maximalizmus és az értékteremtési vágy sem sérül attól, hogy nagyobb léptekre váltottunk.

– Újságíróként, ha szalagcímek szintjén visszaidézem a magyar e-kereskedelem elmúlt éveit, akkor a koronavírus járvány alatt a hírek a nem várt, extrém növekedésről szóltak. 2023 nagy kérdése az volt, hogy miért nem megy több magyar webáruház külföldre (– és lehet-e ezen változtatni)? A tavalyi év viszont leginkább a Temuról szólt. Mennyire hű ez az iparágban történtekhez? És szerinted miről fog szólni 2025?

– A médiában bizonyára ez volt, így alakult az időbeli leosztás. De más megközelítést javasolnék a folyamatok jobb megértéséhez! Kicsit messzebbről, és kicsit elméleti síkról indulnék.

Onnan, hogy a teljes piaci mozgást egy sor ügy és téma evangelizációs szakasza előzte meg. Egy-egy új dolgot előbb el kell ültetni a fejekben, majd, ha az már sokak számára ismertté válik, „megvilágosodnak” az emberek. Ez történt a mostanra beért csomagautomatákkal, de ilyen evangelizációs mérföldköveket gyűjtött be a fulfillment is, és még vagy féltucat, ma már evidenciaként kezelt tétel, köztük az exportkényszer is. Az, hogy menni kell külföldre, először egy olyan időszakban került elő, amikor minden webáruházas kereskedőnek „futott a szekere”. Sarkítok én is: a Covid-19 járvány előtt – de a lezárások alatt is – úgy nézett ki ez a szektor, hogy aki itt volt és csak föltette a kezét és nem csinált semmit, akkor is megélt. Ez hamis illúziót adott a piacnak, mindenki azt gondolta, hogy érinthetetlen. A legtöbben nem is értették, miért kellene nekik Romániába menniük vagy a szerb piacra belépve többet dolgozniuk?

Aztán amikor ’22-től jött a visszaesés, majd az energiaválsággal és a háborúval válságközeli helyzet alakult ki, e körülmények hirtelen felfedték a hiányosságokat. Leginkább azt, hogy kinek van és kinek nincs stratégiája.

Nagyon fontos felismerés volt ez a piacon. Aminek az egyik következménye az lett, hogy a cégek többsége ilyen-olyan, de gyakran teljes menedzsment cserét végzett, hogy más irányba rántsa a céget; a másik pedig az, hogy a magyar e-ker piacon – története során először – látható volt, hogy két, akár korábban ugyanolyan pályán mozgó, azonos kategóriában kereskedő cég is teljesen ellentétes irányba halad. Ugyanabban az évben az egyik 30 százalékot nőtt, mert volt stratégiája, a másik – amelyiknek nem volt, és már nem vitte előre a tehetetlenség – csökkent 30 százalékot. Ekkor, hirtelen az export is érdekessé és értékessé vált.

Én úgy látom, hogy a Temu megjelenésével is export nyomásról beszélünk, ami tovább erősödött. Az a cég, amely nem az EU-ra, a NAV-ra és a GVH-ra várt, hogy valamelyik megoldja (helyette) a helyzetet, az előre futott. Megnézte: milyenek a kilátások. Látta, hogy a Temu egy globális szereplő, ami nemcsak a magyar piacot eszi meg, hanem a németet, az amerikait és a lengyelt is. Ezért úgy döntött, hogy nem várja a csodát, hanem megkeresi, hogy hol-hogyan tud még bevételhez jutni.

– Hova-merre tart ez a szerelvény? Mi lesz ebből?

– Azt gondolom, hogy tíz év múlva nehezen fogunk tudni a magyar online kereskedelemről beszélni. Nem azért, mert nem lesz e-kereskedelem. De már most is egyre nagyobb szeletet hasít ki az import és a cross border forgalom. Ma is el lehet már gondolkodni azon, hogy van-e magyar retail, hogy hol vásárolunk, hol veszünk sportruházatot és műszaki cikket. Lesznek magyarországi szereplők, de eddig az e-commerce alapvetően Magyarországon működő cégek játszótere volt, melyre egy-egy nagyobb külföldi szereplő is érkezett. De a magyarországi e-commerce ma már nem szükségszerűen jelent magyar cégeket is. A Spar, az Aldi vagy a Tesco működtet magyar vállalatot. De hogy erre nincs mindenhol szükség, arra példaként ott a Zalando és az About You. Ha ők tudnak így működni, akkor kell-e bárkinek idehoznia operációt?

A Temu-jelenségnek számomra az a nagy tanulsága, hogy annyira felgyorsultak az ellátási láncok, annyira központosítottak a források (a beszerzésre, a gyártásra stb.), hogy egy globális cégnek igazából nem érdeke elaprózódni, s mindenhol saját cégeket indítania. Hacsak nem egy Kifli szintű, tényleg lokális bizniszt üzemeltet. Nem lennék biztos benne, hogy lesz arra igénye a szereplőknek – de: igénye a vásárlóknak is! –, hogy minden Magyarországra értékesítő webáruház helyi operációval működjön. Ennek a gondolatnak pedig az a vége, hogy a határokon belül működő e-commerce, mint olyan, az egyre inkább kisebbségbe fog kerülni.

– Elszomorodnék, ha most webáruház indításon törném a fejem. Szerinted kinek érdemes ma Magyaror- szágon milyen típusú, profilú online boltot nyitnia?

– Ezt a szektort e-kereskedelemnek hívjuk. De meggyőződésem, hogy a legutolsó skill, amire szükséged van ahhoz, hogy jó legyél ebben, az a kereskedelmi képesség. Pörzse Norbi (Vágyaim.hu tulajdonosa) ennek az archetípusnak az egyik jó példája. Nem kereskedő, hanem egy jó üzletember. Egy agilis srác, aki tudja, hogy milyen embereket kell mozgatnia ahhoz, hogy a digitális térben eredményesen teljesítsen. Ezeket a képességeket kell tudni jól megfogni. Persze: jó, ha van piackutatás, ha megvan, hogy a piaci szereplők hol alulreprezentáltak. De aki jól tudja targetálni a célcsoportot, jó kampányokat indít, jó marketinget és jó ügyfélélménnyel járó szolgáltatást tesz mögé, aki gyorsan és transzparens módon bonyolítja a kézbesítést, akkor az nagy valószínűséggel sikeressé tud válni.

A webáruház indítást nem a termék és a kereskedő oldaláról érdemes felépíteni, hanem a szolgáltatásiról. Ezt kell jól kicentizni. Amelyik webáruházban felépítik, hogy a szolgáltatásban hogyan lehet gazdaságosan a lehető legtöbbet nyújtani, ahol el tudják hitetni, hogy értik is azt a témát, aminek a termékét árulják, annak van esélye a sikerre.

– A PwC nem csak a magyar, de a regionális e-commerce piaci szereplőket, témákat és megrendeléseket is begyűjti, ami lényegesen több munkát jelent a korábbiaknál. Nemrég a DKSZ alelnöke lettél. Továbbra is sokat szerepelsz, gyakran vagy előadó szakmai rendezvényeken – az Ecommerce Expon két előadást is vállaltál. Inkább feladat, inkább felelősség, avagy álláshalmozónak tartod most magadat?

– A munkánk és az eredményeink hozták ezt így. Most ott tartok, hogy az előadásokból és a szakmai fórumokon részvételből szeretnék valamennyit leépíteni. Már nem akarok mindenhol ott lenni! Idén sokkal több régiós konferencián veszek részt, mint tavaly. Volt szereplésem már a szerbeknél, a horvátoknál és a bolgároknál, idén Romániába és Lengyelországba is megyek. Az akvizíciókor úgy gondoltuk, hogy a regionális terjeszkedés jó esetben 2-3 év alatt beérő ígéret lehet. Ehhez képest szeptemberben, amikor bejöttünk a PwC-be, és bejelentették a régiónak a Digital Commerce üzletág létrejöttét, s hogy az egész ökoszisztémájával foglalkozunk, szó szerint ránk ugrottak a régió PwC-leányvállalatai. Egyre inkább az tölti ki a munkámat, hogy ezeket az igényeket felmérjem, leképezzem, tipizáljam, kiszolgáljam.

A DKSZ-alelnökség arra motivál, hogy az egész ökoszisztéma oda kerüljön, ahová való. Mostanra a politika is felnőtt ehhez a témához. Nagy Márton miniszter minden interjújában elmondja, hogy a digitális kereskedelemé a jövő, a digitális szolgáltatásokban kell a magyar kompetenciáka erősíteni. Ez mind nagyon jó, de azért látom benne a házi feladatot. Jó, hogy mindehhez nagyon erős a csapatépítési kényszerem is.

[Az interjú eredetileg az Ecommerce Expo 2025 rendezvényre megjelent Kosárérték magazin különszámban jelent meg.]