A reklámkészítőket szokás a mesterséges igénykeltés ördögi mestereinek láttatni. Pláne ha még a mesterséges intelligenciát is bevetik hozzá… Marketingesek milliói dolgoznak azon, hogy szegény, ártatlan fogyasztó olyan (és olyan mennyiségű) sz✳rt megvegyen, amire valójában nincs is szüksége. Eddig a sztereotípiák. Nézzük most meg, mi a helyzet azzal a bizonyos ”szükséggel” és hogy miben mesterkedj, ha fenntartható marketinget űznél. A végére hagytuk 2025 nyerő eszköztárát.

Kinek adsz el? Mindenkinek? Ez rég nem működik. A célcsoport meghatározása azért fontos, hogy ne kelljen végtelen büdzséket költened szőnyegbombázásra. Annak értékesíts, akinek szüksége van a termékedre, mert benne már nem kell igényt keltened. Egyszerű, viszont nálad landol a nemes feladat, hogy pontosan definiáld: ki az, akit már eleve érdekel a téma.

A célcsoportod tagjainak valódi szüksége van a termékedre (úgy kerültek be a szórásba), de problématudatot bennük is pontosíthatsz, és a boltba is be kell hoznod őket. Ezen az úton a tartalommarketing elemei segítenek: mindkettőtöknek. Perszónáid (a célcsoport fiktív karakterei) és tartalmaid kölcsönös előnyöket hordoznak egymás számára. A kontent értéket ad – jóval vásárlás előtt –, a megfelelően beazonosított, szűkített célcsoport tagjai pedig könnyen jutnak el hozzád, hogy pénzt hagyhassanak a kasszában.

Egyszerű módszer a perszóna meghatározására

Adele Revella modelljében (itt nézd meg a Buyer Persona videóját) a következő öt tényezőt kell figyelembe venni, amikor perszónát hozol létre:

1. Tudd, mik a vásárlói karakter, azaz perszóna fő céljai, mi motiválja vásárlásra!
2. Milyen konkrét eredményt szeretne elérni a vásárlással, mi jelent számára sikert az út végén?
3. Milyen kihívásokkal néz szembe, azaz milyen akadályokkal szembesülhet az útja során?
4. Döntési kritériumok: milyen tényezőket vesz figyelembe a vásárlási folyamatban?
5. Vevői útvonal: milyen konkrét lépéseket tesz meg a vásárlása során?

Lehet például egyik perszónánk “Zöld Zsuzsi”, ha környezetbarát háztartási tisztítószereket forgalmazunk. Zsuzsiról a fentiek alapján tudhatjuk, hogy

1. nagyon szeretné csökkenteni környezeti lábnyomát, miközben egészségesebb környezetet is teremtene az otthonában,
2. sikert az jelent számára, ha ehhez könnyen megtalálja az ideális, számára elérhető termékeket,
3. de akadályozhatja a küldetését, hogy szkeptikus a drága, talán “zöldre festett”, valójában nem környezetkímélő ajánlatokkal szemben,
4. ezért nemcsak összetevőket, és ár-érték arányt, vagy vevői visszajelzéseket, hanem átlátható, hiteles márkára utaló nyomokat is keres a döntéséhez,
5. végül a teljes út során a) megszerez minden alapinfót és kiegészítő tudást, b) alapos tájékozódás után c) döntést hoz a vásárlásról. De itt sincs vége még az útnak, mert d) ő maga is posztolni fog, ha tetszik, vagy nagyon NEM tetszik neki, amit tapasztalt a kiválasztott cuccal kapcsolatban.

Fontos figyelni arra, hogy minden fázisban ellássuk a megfelelő infókkal, és a stratégiai tartalommarketing elemei minden lépés megtételében értelmes segítséget nyújtsunk neki. Ha az 5 lépést jól végiggondoljuk – akár több különböző perszónára vetítve, sőt akár termékcsoportonként szétszálazva –, sokkal közelebb jutunk az értékteremtő, fenntartható kommunikációhoz.

Mitől lesz fenntarthatóbb a tartalommarketing?

Attól lesz ez az eljárás fenntarthatóbb, hogy azokat a vevőket, akik még nem készek a környezeti szempontokat beemelni a vásárlási döntéseikbe, nem fogjuk feleslegesen “fárasztani” az egyes termékek környezetre gyakorolt hatásával. Személyes meggyőződésem szerint azonban hamarosan nem egyszerű szeszély lesz fenntartható termékeket forgalmazni fenntartható módon, fenntartható kommunikációs eszközökkel, hanem a norma. Hogyan áll össze tehát a fenntartható kommunikáció?

A problématudatos perszóna nyitott a termékünkre, és nem kell onnan kezdenünk vele a beszélgetést, hogy feléltük a Föld tartalékait. Onnan indulhatunk, hogy bizony számos termék már figyelembe veszi ezeket a kiindulási pontokat (és megtalálhatóak nálunk is). A jól definiált perszóna (= kontentünk konkrét közönségének képviselője) arra való, hogy segítségével elég közvetlenül beszélgethessünk a leendő vevővel. Ezzel mindenki mást kiengedhetünk a hatósugarunkon kívülre – mely mozdulattal ez a „mindenki más” eszméletlen mennyiségű költést hagy a zsebünkben. Perszónánk tehát arra jó nekünk, hogy tényleg csak ahhoz szóljon a tartalmi ökoszisztéma, akivel kölcsönösen érdekesek vagyunk egymásnak.

Röviden: sokkal gyorsabban juttatjuk el a már problématudatos felhasználót a vásárláshoz, mint amikor nulláról edukálunk tömegeket.

Ebben az esetben viszont perszónánk valós szükségletét elégíti ki a kontent. Azzal beszélgetünk, akinek szüksége van a kínálatunkra. Így vált nagybani szövetségesünkké a túlfogyasztás csökkentésében is: ahelyett, hogy érdektelen embereket győzködnénk szükségtelen vásárlásokról, célozzunk értéket. A szükség alapú célzás nem a mi marketingünkről szól, hanem arról az x darab konkrét emberről, akinek fontosak a kommunikációs üzeneteink, és a megoldásaink a problémájukra.

 Eszköztár és esetek: amit idén (is) használj tartalommarketingben

1. Személyre szabott tartalom: ahogy az Amazon csinálja például, ajánlásait AI segítségével állítja össze, és figyelembe veszi a felhasználók korábbi vásárlásait, böngészési szokásait.
2. Videós tartalmak továbbra is a toplisták élén: vesd be például a TikTok-ot! Lépj bátran elsőként a piacodon egy új térbe, és láss csodát, ahogy például a BinX neobanki edukációval pár hét alatt nyolcvanezres megtekintést ért el ezen a platformon.
3. AI és automatizáció a marketingben idén még a korábbiaknál is jobban segíti a munkát: valós idejű ajánlásokat tehetsz például közzé.
4. Interaktív tartalmak: amikor a vevőt bevonod a kommunikációba, sokkal közelebb kerültök egymáshoz, sokkal rövidebb idő alatt.
5. Autentikus és átlátható kommunikáció: ma már nem érdemes “kamuzni”, azok a márkák, akik nem hitelesek, elbuknak rövid úton, mert a net nem rejt és nem felejt.
6. Influenszer marketing: továbbra is érdemes valós személyekkel képviseltetni a márkát, persze úgy, hogy az ne legyen semmilyen társadalmi csoport számára sértő.
7. SEO: tartalommarketing nincs optimalizáció nélkül, ez a jövőben is így marad, talán már mondani sem kell.