800 online kereskedő webáruházát vizsgálta meg 2021-ben az Edgar, Dunn & Company, hogy vásárlási folyamat során tapasztalt nehézségekről, felhasználói élményt rontó megoldásokról átfogó képet tudjon alkotni. A francia, német, olasz, holland, lengyel, spanyol, svéd és angol oldalakon elvégzett elemzés során megállapították, hogy a checkout folyamatok 94%-a legalább 5 alapvető hibát tartalmaz, ami megnehezíti a vásárlást.
A leggyakoribb hiányosságok közé tartozott a kártyaadatok nem megfelelő, nem egyértelmű bekérése és megjelenítése, valamint az ezekkel kapcsolatos hibaüzenetek kommunikációja, a népszerű fizetési módok hiánya, illetve a fizetési eszköz elmentésének hiányzó opciója a későbbi vásárlásokhoz. Ezek a hibák elsőre kis jelentőségűnek tűnhetnek, azonban hatásuk könnyen összeadódhat, ezáltal a vásárlói élmény jelentősen csorbulhat, és számos tranzakció félbemaradhat.
A 4 fő kategória, amelybe a felmérés szempontjait rangsorolták:
- vásárlási folyamat és űrlapok kialakítása,
- mobilra optimalizálás,
- lokalizáció,
- vásárlói bizalom és biztonság.
Vásárlási folyamat és űrlapok kialakítása
Az európai felhasználók gyors, intuitív folyamatot várnak a kereskedőktől. A megkérdezettek 21%-a nyilatkozott úgy, hogy félbehagyna egy vásárlást, ha annak lebonyolítása több mint egy percet vesz igénybe. Ezzel szemben a válaszadók 44%-a emlékezett vissza élményeire úgy, hogy átlagosan több mint 3 percet töltenek el a webáruházakban a kosár utáni lépésekkel, és 17%-uk szakított meg vásárlást az elmúlt 1 év során hosszú és túlbonyolított felületek miatt.
A 4 leggyakoribb checkout hiba:
- a webshopok 42%-ánál volt legalább 3 hiba a fizetési információk formázásánál vagy a hibaüzeneteknél, köztük olyan is előfordult, ahol nem figyelmeztették a vásárlókat az érvénytelen kártyaszámra vagy a lejárt bankkártyára az adatok megadásakor.
- 61% volt azon kereskedők aránya, ahol nem volt elérhető a szállítási címek automatikus kiegészítése vagy kitöltése.
- 10% esetében nem volt lehetőség arra, hogy a számlázási címet egyben szállítási címként is felhasználja a vásárló az adatok újbóli megadása nélkül.
- 75%-ban nem volt lehetőség arra, hogy a megadott kártyaadatokat a felhasználó elmentse, és a későbbi visszatérő vásárlása során újbóli megadás nélkül felhasználja.
Mobilra optimalizálás
A felméréshez adatot szolgáltató vásárlók 37%-a vallotta, hogy a megrendeléseik több mint felét mobileszközökön adják le, 58%-uk szerint “nagyon fontos” kritérium, hogy egy weboldal mobilokon is jól használható legyen. Ha a vásárlási folyamat nem úgy van kialakítva, hogy kisebb képernyőkhöz is megfelelően alkalmazkodjon, drasztikusan megnő az elhagyott kosarak aránya. Miközben az okostelefonokról történő böngészés már a látogatások több mint felét kiteszi, az elhagyott kosarak aránya még mindig több mint a duplája annak, amit a desktopon indított munkamenetek esetén mérhetünk.
A 3 legfőbb mobiloptimalizálási hiba:
- a webshopok 89%-ánál nem lehetett Apple Pay használatával fizetni,
- a webshopok 85%-ánál nem lehetett Google Pay használatával fizetni,
- az esetek 20%-ában a kártyaadatok megadása során az eszköz nem váltott át numerikus billentyűzetre.
Lokalizáció
Miközben az európai vállalkozásoknak rengeteg lehetőségük van arra, hogy a termékeiket a kontinensen belül további országok lakosaihoz is eljuttassák, számos szempontot figyelembe kell venni a webáruház kialakításánál. Egy adott országban, gazdasági környezetben, kultúrában kiemelkedően fontos, hogy a megszokott és gyakran használt fizetési módok akkor is elérhetőek legyenek, ha más államból szállítana a kereskedő, illetve a célpiacnak megfelelő pénznem használata is elengedhetetlen. A felmérés szerint a válaszadók 15%-a hagyott félbe vásárlást az elmúlt évben azért, mert az általa preferált fizetési mód nem volt elérhető a termékek kiválasztása után a webshopban.
Vásárlói bizalom és biztonság
A weboldallal és a kereskedővel szemben kialakult bizalom egyik alappillére, hogy a látogató biztonságban érezze magát, és biztonságban tudhassa adatait, amelyeket megad a vásárlás során. A válaszadók 11%-a szakította már meg a folyamatot azért, mert kétségei támadtak az adatbiztonsággal kapcsolatban, ugyanakkor a megfelelő biztonságérzet kialakítása során ügyesen kell megtalálni a kompromisszumokat. Ha túl sok a megerősítő lépés, a CAPTCHA, a megerősítő e-mail, a validáló kód, stb., azt könnyen túlzott nehezítésnek élhetik meg az ügyfelek, így a biztonság már kényelmetlenségbe csaphat át, ami ismét lemorzsolódáshoz vezet.
A top 3 biztonsággal és bizalommal összefüggő hiba:
- a kereskedők 41%-a nem adott lehetőséget a regisztráció nélküli vásárlásra,
- a webshopok 85%-ánál nem lehetett felhasználói profilt létrehozni egy közösségimédia-fiókhoz kapcsolással,
- a rendelési folyamatok 8%-ában nem volt egy átlátható, módosításokat könnyen lehetővé tévő összefoglaló oldal.
Az előfizetéses modell sajátosságai
A klasszikus értékesítés mellett már egyre nagyobb számban kísérleteznek a kereskedők is az előfizetéses üzleti modellel, hogy ebből folyamatos és kiszámítható bevételi volument tudjanak generálni. Ahogy a felhasználók is egyre inkább megismerik ezeket a szolgáltatásokat, úgy alakul ki bennük a megszokás és az elvárás az előfizetéseik megrendelésével és kezelésével kapcsolatban.
A 3 legjobb taktika, amit érdemes előfizetések esetén alkalmazni:
- a vizsgált szolgáltatók 44%-a biztosított díjmentes kipróbálásra lehetőséget,
- 53%-uk esetén volt lehetőség az előfizetés során valamilyen kupon kód megadására,
- a többség lehetővé tette az elmenthető, egy kattintással újrahasználható fizetési módok, például virtuális tárcák használatát.
A teljes riport ingyenesen elérhető, letölthető: The state of European checkouts in 2021
