A magára valamit adó digitális marketingszakember esküszik a pontos és valós adatok szükségességére. Vagyis adatokra támaszkodik a kampányok felépítésekor és optimalizálásakor, adatokkal magyarázza meg a sikert vagy a kudarcot, és adatokkal támasztja alá a riportolás során levont valamennyi következtetését. Az e-kereskedőnek is szüksége van a pontos és valós adatokra, hiszen az üzleti döntéseket csak ezek alapján tudja helyesen meghozni, és azt is így tudja eldönteni, átveri-e az ügynöksége, vagy kontár-e a hirdetésmenedzsere.
De sajnos az adatok sokszor csalókák, bizonyos esetekben pedig kifejezetten ellentmondanak egymásnak. A helyzetet csak bonyolítja, ha az adatok nem egyértelműek, vagyis eltérést mutatnak ugyanazon kampányok esetében a Facebook és az Analytics, vagy akár az Google Ads és az Analytics között, nem beszélve a különféle CRM-szoftverekről.
Senki sem szereti az olyan magyarázkodást, amikor arról akarják meggyőzni ügyfélként, hogy a hirdetési riportban látott konverziós adatok miért nem felelnek meg a számlázóprogram szerinti valóságnak. És persze előadni sem kifejezetten kellemes az ilyen magyarázatokat, különösen, ha tényleg nem derült fény az okokra.
Azt mindenképp szögezzük le, hogy soha semmilyen hirdetési platform, marketinganalitikai eszköz, automatizált szoftver vagy CRM nem képes 100 százalékos pontosságú adatokat szolgáltatni. Aki ezzel kapcsolatban mást állít, egyszerűen téved vagy hazudik.
A probléma viszont nem is ez. Meg kell érteni, mi okozhatja az eltéréseket, és az sem elhanyagolható, hogyan kommunikáljuk ügyfeleinkkel vagy partnereinkkel ezeket a hibákat vagy hiányosságokat. Hiszen marketingesként meg kell tudjuk magyarázni a kereskedőnek az eltérést, kereskedőként pedig fel kell ismernünk azt, ha valaki meg akar bennünket vezetni, és azt is, ha nincs ilyen szándéka.
3 ok, amiért nem stimmelnek a PPC adatok
1. Az attribútmok platformonként eltérnek
A konverziókövetés beállításakor nem szabad megspórolni azt a szellemi munkát, amely során részletesen megismerjük és megértjük azt a módszert, ahogyan az adott platform méri a konverziót. A Google Ads és az Analytics például eltérően mér, ez pedig szinte minden esetben eltérő adatokhoz vezet.
A Google Analytics az utolsó nem közvetlen forrásnak tulajdonítja az eredményt, amely a felhasználót a webhelyre vezette. Például ha egy vevő keresőhirdetésre kattintva érkezik elsőként a webáruházba, és ezután vásárlás nélkül távozik, másnap pedig organikus keresőtalálatra kattintva konvertál, az Analytics organikus konverzióként méri őt. Ezzel szemben a Google Ads beépített trackere másként mér: ha a felhasználó rákattintott a hirdetésre, minden konverziót sikeresnek számol el, ami megfelel a beállított feltételnek, és a megadott időablakon belül történik. Tehát ugyanannál a példánál maradva: akkor is beleszámolja a rendszer, ha más forrásból tér vissza a megadott időn belül, legyen az organikus keresés, linkkövetés vagy egyéb. Itt tehát eltér majd az Analytics és az Adwords által számított adat.
Más platformok (így a Facebook és a LinkedIn) az átkattintási (CTR) és áttekintési (VTR) konverziókat együtt kezelik, és a teljes konverzióadatoknál összesített számot adnak meg, nem különböztetve meg azon felhasználókat, akik egy hirdetésre kattintva érkeznek azoktól, akik más forrásból konvertáltak ugyan, de látták a hirdetést, csak nem kattintottak rá. A Google Analytics az áttekintési konverziót nem fogja mérni, és ennek jó oka van. A helyes adatokhoz mindig az átkattintást kell figyelembe venni, hiszen ezek a felhasználók ténylegesen a kampányból jöttek vásárolni, míg a másik adat megtévesztő lehet.
2. A kattintás nem ugyanaz, mint a munkamenet
Gyakori tévedés, és sokszor vitatkoznak is rajta, de egyszer és mindenkorra érdemes tisztázni, hogy a kattintás nem ugyanaz, mint a munkamenet, így az adatok eltérnek egymástól.
A Google Analytics csak azután regisztrál új munkamenetet, miután a követőkód betöltődött az oldalon, és a felhasználó nem volt a webhelyen az utóbbi időszakban (alapbeállításként az elmúlt 30 percben). Ha a felhasználó bezárja az oldalt, mielőtt a kód betöltődne, nem számítja bele. Akkor sem kerül be az adatok közé, ha a böngésző beállításai megakadályozzák a Google Analytics kódjának betöltését. Ebben a két esetben a hirdetési platform eredményt ad, az analitikai eszköz pedig nem.
Ha pedig a felhasználó rövid idő alatt, több külső linkre kattintva többször nyitja meg az oldalt ugyanabban a böngészőben, mindezen kattintások egy összesített munkamenetként kerülnek az adatok közé.
3. A követőkódok nem mindig működnek
Elsőként a Tag Assistant eszközzel érdemes ellenőrizni, hogy a megfelelő követőkódokat fűzték-e be a releváns oldalakon. Ha ezzel nincsen gond, a leggyakoribb eltérést az okozza, hogy a követőkód nem sül el (fire) a Safari és a Firefox böngészőkben, mert ezek a böngészők alapbeállításként letiltják a hirdetési cookie-kat.
A reklámblokkoló alkalmazások ugyancsak egyre nagyobb teret nyernek. Ezek szintén megakadályozzák a követőkódok betöltődését, így rontják adataink tisztaságát. Arról nem beszélve, hogy azokat a felhasználókat nem lehet követni, akik a GDPR által előírt cookie-beleegyező nyilatkozatot elutasítják az oldal betöltődésekor, így ők semmilyen módon nem mérhetők.
Eltérések voltak, vannak és mindig is lesznek
Az adatokban mindig lesznek eltérések: ez egy szükséges rossz, ami együtt jár a marketinges szakmával, és az online hirdetések és mérőeszközök természetéből adódik. Nem helyes túl nagy jelentőséget tulajdonítani nekik, de az sem jó megoldás, ha figyelmen kívül hagyjuk őket.
A lényeg az, hogy tegyünk meg mindent annak érdekében, hogy az adatok ne csupán tiszták és valósak legyenek, de annak is látsszanak. Vagyis tömjük be az összes technikai rést, minimalizáljuk a hibalehetőségeket, és tisztázzuk partnereinkkel jó előre az olyan technológiai alapvetéseket, amik utólag már csak magyarázkodásnak tűnnének.
