A Publicis Groupe Hungary ügyvezetője, Sásdi Helga által társvezetett, a cseh, magyar és lengyel szakértői központokat egyesítő, 600 fős regionális Publicis Le Pont lengyelországi központja nemrégiben egyedülálló iparági vitát rendezett az e-kereskedelem jövőjéről.
Az iparági vezetők a beszélgetés során megállapították, hogy a kereskedelem a hiperevolúció területe: rendszeresen jelennek meg új platformok, a fogyasztók szokásait befolyásoló véleményvezérek szinte havonta emelkednek fel vagy buknak el, a hirdetési technológiák pedig egyre kifinomultabbá válnak. Az egész ökoszisztéma összetettebb és egyben izgalmasabb is, mint valaha, miközben az iparág számos kihívással néz szembe.
A Publicis Le Pont lengyelországi központjában, Varsóban tartott iparági vitán Konrad Dorabialski (társvezető, Publicis Le Pont), Andrew Pearl (VP Marketing, Insights, Profitero), Ali Amarsy (SVP, Global Product Strategy Lead, Publicis Commerce), Oliver Bradley (Digital Commerce Experience Design & Content Director, Unilever), Barbara Grabiwoda (Chief Strategy Officer, Publicis Le Pont) és Guy Keeling (VP, Global Digital Commerce, Barilla Group) vettek részt.
Sásdi Helga, a Publicis Le Pont társvezetője szerint „Az e-kereskedelem tagoltsága egyre jobban megszűnik. A nagy márkáknak le kell bontaniuk a megszokott falaikat, egyre több képességet és tehetséget kell bevonniuk, és a piacra jutás gyorsaságára és hatékonyságára kell összpontosítaniuk, ha a csúcson akarnak maradni.”
Az alábbiakban összefoglaljuk a beszélgetés legfontosabb következtetéseiről és arról, hogyan látják az iparág vezető nagyágyúi az elkövetkezendő éveket.
Virtuális vásárlás a járványok után – és a várható visszaesés
A Covid az egész ágazatban nagy, példátlan csúcsot eredményezett, de a vírushelyzet normalizálódásával néhány nagy e-kereskedelmi szereplő (pl. Shopify, Amazon) az online eladások csökkenéséről számolt be. Konrad Dorabialski szerint ez egy teljesen kiszámítható következmény. „Miután a teljes forgalmat az online felé terelték, a piaci szereplőknek növelniük kellett az erőforrásokat, de most, hogy egyre inkább visszatér az offline jelenlét, nyilvánvaló volt egy kis visszaesés” – tette hozzá.
Az online és offline közötti határok összemosódása
Minden résztvevő egyetértett abban, hogy az offline élmény továbbra is velünk marad, de a fizikai értékesítés szerepét újra kell definiálni – például a kiállítótereknek sokkal erőteljesebb funkciót kell betölteniük, és az offline jelenlétnek is segítenie kell az online forgalom generálásában. „Küzdelmes lesz, ha az offline-t és az online-t versenytársakként pozícionáljuk – ennek a szemléletnek meg kell szűnnie” – jegyezte meg Barbara Grabiwoda.
Guy Keeling elmondta: „Megtanultuk, hogy az e-kereskedelemben óriási lehetőségek rejlenek, de az offline örökséget sem lehet figyelmen kívül hagyni – tavaly a Barillánál az eladások 5%-a volt csak online. Kis aránynak tekinthető, de az online értékesítésünk a vállalat egyik legdinamikusabban fejlődő szegmense”.
„Ahogy Arthur Sadoun nemrégiben mondta, az adatoknak és a technológiának köszönhetően minden márkaélmény kereskedelmi élménnyé válhat, és minden interakcióban benne van a lehetőség, hogy vásárláshoz vezessen. Ebben hiszünk mi is, hozzátéve, hogy az online és offline kereskedelem közötti korlátokat is csökkenteni kell” – mondta Konrad Dorabialski.
A technológia azért van, hogy segítsen
Az adatoknak és a technológiának köszönhetően minden marketingélményhez általában kereskedelmi élmény is társul. „Az online jelenlét és aktivitás már nem olcsó mulatság, de a legkifinomultabb eszközök állnak rendelkezésre az értékesítés fellendítéséhez. Ilyen például a prediktív analitika, amely segít a vállalatoknak abban, hogy minél részletesebben megértsék ügyfeleiket. Mivel csupán a vállalatok 14%-a használja ezt a technológiát, még hatalmas fejlődés előtt állunk. És ha már a kereskedelem jövőjéről beszélünk, nagy potenciált látunk a mesterséges intelligenciában is: személyes vásárlási tanácsadók létrehozásával például azonnali ajánlatok készíthetők a vásárlónak. Ez egy újabb példa arra, hogy szükség van az online és az offline egyre tudatosabb összekapcsolására”– mondta Andrew Pearl.
Egyetlen esély a figyelem felkeltésére
Az e-kereskedelem fellendülése kényszerítette ki azt a változást, ami alapján a márkák számára az első számú élményt a mobil jelenti, így a képernyőkre való tervezés is másfajta gondolkodást igényel. „Meg kell értenünk, hogy a vásárlók előbb tapasztalják meg a márkákat a képernyőn, mint a fizikai polcon” – mondta Oliver Bradley, hozzátéve, hogy „az e-kereskedelem növekedése miatt a mobilok töltik be a legkritikusabb szerepet, ezért a tartalmak tervezésekor fontos megérteni, hogy az emberek gyorsan görgetnek és kevésbé türelmesek a mobiljukat böngészve. A figyelmi idő egyre csak csökken, ezért egyetlen esélyünk van csak arra, hogy felfigyeljen ránk, ezáltal pedig kihagyhatatlanok legyünk”.
A megfelelő platformválasztás
Közhely, hogy 2022-ben mindenki és minden a közösségi média körül forog: az emberek korcsoporttól függetlenül körülbelül négy különböző közösségi hálózatot használnak egyenként. Minden egyes platform egy adott igényt elégít ki, és egy adott szokást nevel ki. „A közösségi kereskedelemre való tervezés a relevanciára való tervezés. A jelenlegi megfigyeléseink alapján úgy gondoljuk, hogy minél magával ragadóbb a kínálat, annál jobban elmerülünk benne” – mondta Ali Amarsy.
2023 – előrejelzések
Konrad Dorabialski szerint a globális klíma az e-kereskedelem teljesítményét is meghatározza majd. A Publicis Le Pont társvezetője mégis folyamatos növekedést jósol: „Az online vásárlás további terjedését sejtem, de a márkáknak reagálniuk kell a világ egyre igényesebb viselkedésére. Csak azok a szereplők maradnak a csúcson, akik a piacra jutás gyorsaságára és hatékonyságára összpontosítanak, elég gyorsan reagálnak és adatalapú megközelítést alkalmaznak”.
