Hogyan betonozzuk be a kapcsolatunkat a vásárlóinkkal? Erre is megfelelő eszköz lehet az előfizetés! Legalábbis ezt állítja Wolf Gábor, a Kisvállalati Marketing Biblia szerzője és a Marketing Commando vezetője, aki saját vállalkozását, a gotomarketinget is előfizetéses modellben működteti. A marketing szakembert a saját tapasztalatairól kérdeztük.
Az előfizetéses modellek lényege, hogy az egyszeri vásárló helyett olyan vevőt szerzünk, aki nem egy egyszerű tranzakciót hagy nálunk, hanem elkötelezi magát arra, hogy havonta vagy évente rendszeresen fizet a termékünkért vagy a szolgáltatásunkért. “Hatalmas különbség ez az üzleti modellben és vevőélményben is, a hagyományos tranzakció alapú kereskedelemhez képest” – véli Wolf Gábor.
“A saját példámat mondom, mert ott nincs korlát, hogy mit oszthatok meg az olvasóval”
Wolf Gábort mindig is érdekelték az előfizetéses modellek. 2006-ban kezdte a Marketing Navigátor nevű szakmai lappal, amely megteremtette vállalkozására számára a pénzügyi táptalajt ahhoz, hogy szervezetépítésbe kezdjen.
“Tartottam néha tréningeket, néha konferenciákat, de az előfizetés volt az a bevétel, biztonság, meg kiszámíthatóság, amire először el tudtam kezdeni felvenni kollégákat” – magyarázta a gotomarketing online tudásbázis alapítója, hozzátéve, hogy legutóbb 2018-ban tervezték újra alapjaiban a szolgáltatást és az üzleti működést.
A Netflixnek köszönhetően terjedt el az az üzleti modell, hogy odaadok egy tonna tartalmat, cserébe egy nagyon kedvezményes havi előfizetői díjért. Ez volt a minta, Wolf Gábor új rendszere pedig az egyedi áras online tréningek helyett havidíjat kért, cserébe pedig az előfizetők az összes tananyaghoz, tartalomhoz hozzáfértek. Az ismétlődő, termékalapú előfizetéses szolgáltatások inkább az Amazon Prime rendszeréhez hasonlók a szakember szerint, ahol a gyakran kifogyó termékekből álló alapcsomagokkal, tagsági kedvezményes árakkal és ingyen szállítással (esetleg: évente megrendezett konferenciákkal, kiállításokkal) teremtenek értéket az előfizetőknek. Az a lényeg Wolf értékelése szerint, hogy ők fontosabbak, és fontosabbnak is érezhetik magukat.
“Ha jó a cucc, nem kell tele tömni mindenféle extrával”
Sokan, akik előfizetést indítanak, úgy gondolkodnak, hogy mennyi mindent kell adniuk a vevőnek. Ez a gondolkodás Wolf Gábor szerint nagyon gyakran elviszi a figyelmet a valódi értékteremtésről.
Előfizetés: kell hozzá csoport? Kötelező közösséget építeni az előfizetőkből?
“Ha összeköti az előfizetőket egy közös szemlélet, érdemes közösséget szervezni köréjük, amihez hasznos egy Facebook csoport. De számolj vele, hogy a csoportot támogatni kell, ami szinte egy teljes állás! De nem kötelező, lásd Netflix, Nespresso, Amazon Prime: ott sincs közösség. ”
A marketing szakember úgy látja, már Magyarországon is van olyan társadalmi réteg, amely szívesen odaadja a hitelkártyát azzal, hogy “vonjatok róla minden hónapban automatikusan, de cserébe élvezzek olyan kényelmet, amit eddig nem volt alkalmam.” Wolf Gábor tapasztalatai azt jelzik, hogy egy jól összeállított termék vagy termékmix könnyebben eladható, mint egy mindent (is) tartalmazó csomag. Jó példákkal leginkább külföldön találkozott. “Öt éve jártunk Skóciában – emlékezett vissza – és akkor láttam először, hogy a Nespresso előfizetésben is kínálja a kapszulákat, és még azt se hozták be Magyarországra” – magyarázta. Itthon még újdonság az előfizetéses kereskedelem, ami szerinte két dolgot jelez. Az egyik, hogy aki elkezdi, az lehet az első. A másik viszont az, hogy ez nehézséget is jelent, mert még hozzá kell szoktatni a piacot.
A saját értékelése alapján a marketingszakember úgy tartja, hogy azért is érdemes előfizetéses szolgáltatásban gondolkodni, mert erre elsőre a legjobb ügyfelek fognak igent mondani. “Ha egy étrendkiegészítő webshop kezd előfizetést kínálni a piacon, akkor nem az fog oda ezért csatlakozni, aki évente egyszer rendel egy C-vitamint, hanem aki havonta, amúgy is rendszeresen vásárolja”- magyarázta. Az sem lebecsülendő felismerés szerinte, hogy az elkötelezett vevő a téma iránt is elkötelezett.
“Ha bárki elindít egy ilyen előfizetést, számíthat rá, hogy rögtön megtudja, hogy kik a legjobb vevői. Mert ők azonnal igent fognak rá mondani. Velük akár be is lehet betonozni a kapcsolatot” – mondta a szakember.
“Az amcsiktól bátran lehet ötleteket meríteni”
A kezdőknek egy jó tanács: nézzék meg a külföldi mintákat, és próbáljanak meg abból inspirálódni. A bevált minták tanulmányozása ugyanis csökkenti a bizonytalanságot.
“Akkor is így van ez, ha valaki nagyon innovatív, mert neki is azt mondanám, hogy figyelj először, keress pár működő példát erre vagy hasonlóra külföldön” – mondta Wolf Gábor.
[Teaszünet
Ezen a ponton kíváncsi lettem, hogy működik az ötletmerítés a gyakorlatban, és milyen lépések következnek ezügyben. Mondanom kellett egy webshopot, egy bizniszt. A teát mondtam. Gábor ezen keresztül vezette le a módszerét. Valahogy így:
“Tea, oké. Tea webshop, tök jó. Ott fölmerül, hogy ez kényelmes lehet az ügyfeleknek. Ahogy régen volt a tejesember, most meg a teás ember. Teás ember, havonta egyszer kimegy egy csomag. Egyrészt bele lehet rakni az ügyfél kedvenc teáját, meg bele lehet tenni termékmintákat, ami meglepetés. Okés. Akkor az első dolog, amit megnéznék, hogy az amerikai piacon, hány tea webshopot dob ki a kereső. Találok mondjuk huszat. Abból hányan kínálnak előfizetést: Mert ha senki, akkor az gyanús. Ha sokan, az viszont azt jelenti, hogy működik a modell. Előfizetnék ott egy-kettőre, csak hogy megnézzem, hogy bánnak az ügyféllel, és aztán megpróbálnék minél több ötletet szerezni tőlük, akik már valószínűleg kipróbáltak ezt-azt. Vannak tapasztalataik, hogy mi működik és mi nem”.]
Abban a pillanatban, hogy valakinek előfizetéses biznisze van, abban a pillanatban ő az előfizető megtartás binzniszben van – hívta fel a cél megváltozására a figyelmet Wolf Gábor. Aki belevág, több kihívással is szembe kell néznie: amikor létrehoz egy webshopot, és feltölti termékekkel, megpróbál kiszolgálni egy szegmest (amit addig még mások nem szolgáltak ki elég jól), akkor érkeznek majd vevők. Akik aztán vesznek valamit, majd elmennek. Az előfizetés esetén ez a rendszer bonyolultabb.
“Ami kiszolgálja az embereket, az is, de maga az üzleti modell is egy fokkal bonyolultabb, mert a működéséhez mind a két fél részéről nagyobb az elköteleződés kell”
– magyarázta Wolf Gábor. A kereskedőnek ki kell találnia valamit, amit rendszeresen ad az ügyfélnek, a vevőnek pedig el kell köteleznie magát. Aki az előfizetést termékként definiálja, annak sokkal jobban ki kell találnia, hogy az mit tartalmaz! A működtetéshez pedig fontos, hogy rendelkezni kell a megfelelő technológiai háttérrel – ami például be tudja regisztrálni a vevő bankkártyáját, azt automatikusan és rendszeresen megterheli, ezt automatikusan tudnia kell számlázni és összekötni az ügyfélszolgálati rendszerrel is, csak hogy el ne felejtődjön az ügyfél, akivel rendszeresen kommunikálni is tudni kell.
Egy ilyen, komplex szolgáltatást ma már azonban könnyebb megvalósítani, mint régen. “Régen össze kellett kattintgatni különböző rendszereket, amelyek mondjuk az Egyesült Államokban rendelkezésre álltak, de Magyarországon nem voltak jelen. Ehhez programozói segítségre volt szükség – egészen addig, amíg itthon, elsőként a Shoprenter elő nem állt azzal, hogy bárkinek teljes körű megoldást kínál” – magyarázta a szakember.
“Ahelyett, hogy hajszoljuk az ügyfeleket”
Az előfizetéses modell egyesíteni tudja a vállalkozói és az alkalmazotti lét két legnagyobb előnyét:
- a szabadságot
- és a rendszeres, megbízható bevételt.
“Szerintem ez önmagában egy csoda” – mondta Wolf Gábor, hozzátéve, hogy “amikor valaki átáll tranzakció alapú kereskedelemről az előfizetéses e-kereskedelemre, akkor az hatalmas biztonságot ad”. Úgy tapasztalta, hogy a vállalkozók legjobban a bizonytalanságot utálják. Azt, hogy hány vevőjük lesz, hogy drágult a Facebook hirdetés ára, ami miatt ismét többe kerül majd vevőt szerezni… Wolf biztosan állítja, hogy egy előfizetéses rendszer akár meg is szünteti ezt a fajta stresszt.
De a sikerhez türelem is kell. Bár az előfizetés sok szempontból logikus és jó az ügyfélnek is, kulturálisan még új működési modellnek számít itthon. Ezért is valószínűbb, hogy lassan fog rá reagálni a piac. “Ne menjen el a kedvük csak azért, mert az első alkalommal csak 15-en csatlakoznak. Kommunikáljanak róla sokat. Nagyon sok pozitív példát kell rá hozni, hogy az ügyfelek milyen elégedettek, meg ez mennyire kényelmes. Kulturálisan át kell söpörni a magyar piacon. Meg kell tanítani az országnak, hogy az előfizetés mindkét félnek a leginkább egy jó buli” – mondta végül Wolf Gábor.
