Új szintre emeli a webáruházakat az előfizetéses e-kereskedelem

A termék előfizetés forgalma dinamikusan nő külföldön és idehaza is. Egyre több kereskedő ismeri fel az előfizetéses modellel járó előnyöket: növekvő bevétel és profit, kiszámítható működés, hűséges visszatérő vásárlók.

Az előfizetéses e-kereskedelmi piac mérete exponenciálisan nőtt az elmúlt években. A The Business Research Company előrejelzése szerint a 2023-as 199,41 milliárd dollárról 2024-re értéke 330,58 milliárd dollárra nő. Ez 65,8 százalékos növekedést jelent. Mivel az egyszeri tranzakciókat ismétlődő vásárlássá alakítja át – és ezáltal a kereskedés is tervezhetővé válik -, az előfizetéses modell rekord idő alatt vált rendkívül népszerűvé az angolszász e-kereskedelmi piacon. Az előfizetéses szolgáltatás nyújtotta vásárlási élmény megerősíti az ügyfélkapcsolatokat és hozzájárul az ügyfélmegtartás sikerességéhez. A kereskedő szemszögéből a rendszeres vásárlások egyszerűsítik a pénzügyi előrejelzéseket és megkönnyítik a költséggazdálkodást.

Az ismétlődő bevételek jelentős szerepet játszanak a vállalatértékelésben is Elősegítik a pénzügyi stabilitást és pozitív hatást gyakorolnak a növekedési potenciálra. A befektetők számára is rendkívül vonzó eszköznek számítanak, mert mint a Quantive legutóbbi kutatása bizonyította: egy vállalat értékelése akár nyolcszorosára is nőhet egy előfizetésen alapuló üzleti modell bevezetése után.

Nem csak kedvezményes árazás

Az előfizetéses e-kereskedelem jóval több, mint csupán csak ismétlődő vásárlás. A teljes értékajánlat a mennyiségi kedvezmények mellett gyakran a kényelem, a szakértői garancia és az exkluzivitás érzésének biztosításával fokozza a vásárlói élményt. Friss kutatások is a vásárlói élmény növekvő szerepére hívják fel a figyelmet az előfizetéses modellek alkalmazásakor.

Habár egyes modellek oszlopos összetevője a kedvezményes árazás (a hosszabb távú elköteleződésért cserébe gyakran kedvezmény jár), a Sticky.io friss riportja szerint az elmúlt évben a növekvő infláció és a gazdasági nehézségek ellenére a vásárlók inkább az élvezet és a kényelem, mintsem a spórolás miatt fizettek elő. A legutóbbi Subscription Commerce Readiness Report megállapítása is hasonló: az előfizetők 59 százaléka a kényelmet vagy az élvezetet jelölte meg elsődleges prioritásként.

Az előfizetők megtartásának érdekében a vállalatok rugalmas megoldásokkal célozzák meg őket, például felkínálják a szolgáltatás szüneteltetését vagy a rendelési gyakoriság megváltoztatásának lehetőségét és a kényelem biztosítását hangsúlyozzák. Bár elsőre macerásnak tűnhet, a rugalmasság felajánlása kifizetődőnek látszik. Az IBM kutatása azt mutatta, hogy minden második válaszadót bátorítana az előfizetésre már egy egyszerű szüneteltetési vagy lemondási lehetőség is. De a hűségjutalmak és kedvezmények is efféle hatást gyakorolnak az előfizetői érdeklődés fenntartására – a smartrr riportja szerint a vásárlók 76 százaléka úgy véli, hogy a hűségprogramok erősítik a márkahűséget, és 67 százalékkal többet költenek, ha részt vesznek egy ügyfélhűség-programban.

Sokféle termékelőfizetéses e-kereskedelmi modell működik, az értékajánlatok többféleképpen csoportosíthatók. Mi négy alap típust különböztetünk meg: az ismétlődő fogyasztást (mint kényelmi szolgáltatást), a kurátori előfizetés altípust (mint szakértőséget), a VIP élményt (olyan extra ajánlattal, mint a korai hozzáférés, elsőbbség stb.) és a közösségtudati típust. Egy szolgáltatásban egyszerre több értékajánlat is megjelenhet. Minél több hozzáadott érték realizálódik a fogyasztók fejében, annál értékesebb az előfizetés.

Hogyan mérhető a termékelőfizetés?

Mivel az ügyfélszerzési költségek (customer acquisition cost, CAC) minden eddiginél magasabbak, az e-kereskedelmi márkák számára fontosabb lett, hogy stratégiájukat a megtartásra helyezzék át. Az előfizetéses vállalkozások esetében az ügyfél élettartam-érték, angolul customer lifetime value, amit LTV, CLTV vagy CLV -ként rövidítenek, az egyik legfontosabb mérőszám, ezt érdemes figyelemmel kísérni. Az LTV azt a profit mennyiséget méri, amelyet a márka egy adott ügyféltől a márkával való kapcsolatuk teljes időtartama alatt várhatóan elérhet. A mérőszám figyelembe veszi az ügyfelek átlagos élettartamát, valamint az ügyfelek átlagos rendelési értékét (average order value, AOV). A magas LTV:CAC arány azt jelenti, hogy a bevétel értéke magasabb, mint az új vásárlók megszerzésének költsége. Vagyis: minél jobb minőségű az ügyfélkapcsolati és az ügyfélmegtartási képességünk, annál több bevételt várhatunk az előfizetőktől, és annál magasabbnak kell lennie az LTV-nek.

Mit jelent?
– LTV, Customer Lifetime Value, vagyis vásárlói élettartam-érték: egy átlagos ügyfél élettartama alatt várható teljes bevétel. Kiszámításának számos módja van, az egyik legelterjedtebb a következő: LTV = Átlagos bevétel egy felhasználóra (average revenue per user, ARPU) x ügyfél élettartama, ahol az ARPU (Átlagos bevétel egy felhasználóra) = teljes bevétel / adott időszak összes ügyfélszáma.
Az ügyfél élettartama az az átlagos idő, amely alatt egy ügyfél vásárol a kereskedőtől.
– CAC, Customer Acquisition Cost, vagyis ügyfélszerzési költség. CAC = az értékesítés és marketing teljes költsége / a megszerzett új ügyfelek száma adott időszakban.
– MRR, Monthly recurring revenue, vagyis havi ismétlődő bevétel: az ügyfelek által havonta generált kiszámítható és ismétlődő bevétel mennyisége. MRR = Az összes aktív előfizető havi ismétlődő bevételeinek összege.
– Churn rate, vagyis lemorzsolódási arány. Ha a mérőszám növekedik, az ügyfelek elégedetlensége vagy szolgáltatással kapcsolatos problémák állhatnak a háttérben. A lemorzsolódás csökkentése gyakran költséghatékonyabb megoldás, mint új ügyfeleket szerezni. Churn rate = (az időszak alatt elveszített ügyfelek száma / az ügyfelek száma az időszak elején) x 100

Hogyan indíthatod el?

A gondos tervezés a sikeres előfizetéses modell záloga. Ahhoz, hogy célcsoportunknak megfelelő szolgáltatás- vagy termékkínálatot hozzunk létre, a Service Design eszköztárára lesz szükség. Az alábbi kérdéseket kell tudni jól megválaszolni:

• Kik alkotják a vásárlói célcsoportot? Milyen problémákkal, fájdalompontokkal rendelkeznek?
• Mi hogyan tudunk nekik olyan megoldást nyújtani, ami miatt hajlandóak elköteleződni minél hosszabb távra?
• Kik vagyunk mi, mint kereskedők? Milyen értékajánlatot tudunk biztosítani vásárlóink számára?
• Mi nekik a fontos: hogy mindig legyen otthon adott termékből, szakértői útmutatásra vágynak, vagy első kézből szeretnének értesülni a legújabb trendekről?
• Mi az, ami igazán értékes számukra? Melyek azok a termékek vagy szolgáltatások, amelyeket megéri előfizetéses konstrukcióban árulni, amelyekre valós piaci igény van? Milyen erőforrásokat kell biztosítanom az előfizetés elindításához és működtetéséhez?
• Milyen költségei vannak a vállalat számára?
• Hogyan és mi alapján határozzam meg az előfizetés árát?

Mindezeket végiggondolni és kontextusba helyezni komplikált feladat. A Visa, a Shoprenter és a Humanize Studio éppen ezért indítota el a Vevőből Előfizető Programot, ami e-kereskedőknek segít belépni az előfizetéses e-kereskedelem világába.

Az e-kereskedelem folyamatosan fejlődik: az alkalmazkodás nem csupán stratégia, hanem túlélési képesség. Az előfizetéses modell megtervezése és helyes alkalmazása 2024-ben is segíthet minket a vásárlói igények megértésében és az ügyfelek megtartásában, sőt, akár a növekedés mozgatórugója is lehet.

Néhány sikeres példa

Dollar Shave Club: avagy mindig legyen otthon borotva, és minden más borotválkozáshoz szükséges eszköz! A Dollar Shave Club forradalmasította a férfi higiéniai iparágat azzal, hogy megfizethető, kiváló minőségű borotvákat kínált havonta, termékelőfizetéses konstrukcióban. 2023 őszén az Unilever egymilliárd dollárért vásárolta fel a céget.

Birchbox: igazi úttörőként vált sikeressé a szépségápolási termékeket forgalmazó előfizetéses dobozok között. A Birchbox előfizetői első kézből próbálhatják ki a legújabb termékmintákat, a kisebb kiszerelések kedvező ára miatt pedig a márka egyik jelszava a “megfizethető luxus” lett. Erős partnerkapcsolatainak hála olyan exkluzív termékeket is eljuttatnak az előfizetőkhöz, melyeket máshol csak drágábban tudnának megvásárolni.

Blue Apron: a “Mit főzzek minden nap, hogy egészséges legyek?” dilemma megoldására született meg a Blue Apron előfizetéses szolgáltatása. Előre kimért hozzávalókat tartalmazó csomagjai mára több, mint 250 ezer embert szabadítottak fel a mindennapos receptkeresgélés terhe alól.

Elindult az Előfizetéses e-kereskedelem kora.

Csatlakozz a programhoz, használd ki az ingyenes támogatást, indítsd el a termékelőfizetésed!

Érdekel!