A webáruház bukásának 10 oka – és elkerülésük módjai

Az elektronikus kereskedelem mögött már elég hosszú múlt áll ahhoz, hogy kiderüljenek a buktatók, amelyek egy webáruház sikertelenségét okozhatják. A szakértők sokféle listát készítettek ezekről. A legérdekesebb talán az, amelyben az érintettek avatnak be: miért vallottak kudarcot. Az is kiderül, hogyan lehet elkerülni a hibáikat.

A Forbes magazin, a Huffington Post és a Marketing Signals piackutató intézet korábban készült felmérése szerint az Egyesült Államokban az e-kereskedelmi vállalkozások 90 százaléka megalakulása után 120 napon, azaz négy hónapon belül csődbe meg – írta a Comma Consulting e-kereskedelmi tanácsadó cég weboldalán Greg Randall szakértő az okokat áttekintő cikkében.

A vizsgálatban kudarcot vallott vállalkozókat kérdeztek arról, hol hibáztak. A kutatók a tíz legfontosabb okra voltak kíváncsiak. A válaszokból kiderült, hogy olyan cégtulajdonosok szólaltak meg, akik elemi hibákat követnek el, nevezetesen túlkomplikálják a weboldaluk szerkezetét, ami áttekinthetetlenné teszi azokat és lelassítja betöltésüket vagy elrontják a fizetési és a szállítási feltételeket.

A cégektől független közös tanulsága a felmérésnek, hogy az elektronikus kereskedelem a gazdaságtörténet legbonyolultabb üzletága. Ennek két oka van:

• az egyik, hogy míg a hagyományos bolti értékesítés jól áttekinthető szabályok szerint történik, az online kereskedelem messze nem ilyen átlátható;
• a másik, hogy az online kereskedelemben sokféle szakterület (áruismeret, kereskedés, informatika, logisztika, marketing) együttműködésére van szükség, amiket úgy kell összehangolni, hogy az egyes szakmához értőktől nem várható el, hogy értsenek a többihez.

A rutinos e-kereskedők kudarcának legfőbb okai

A két sajtóorgánum és a piackutató cég felmérésben 1253 olyan üzleti vállalkozás vezetőjét kérdezték meg, amelyek cége kudarcot vallott az elektronikus kereskedelemben. A sikertelenség tíz fő oka és említésük gyakorisága a következőképpen alakult:

• A gyenge online marketing (37%).
• Gyenge láthatóság az internetes keresésekben (35%).
• Kicsi piac vagy a piac hiánya a kínált termékek vagy szolgáltatások esetén (35%).
• A forgótőke kimerülése (35%).
• Gondok az árakkal és a költségekkel (29%).
• Túl erős versenytársak (23%).
• Kiskereskedelmi óriások uralják a piac nagy részét (19%).
• A fogyasztói támogatások hiánya (16%).
• Rosszul felkészült munkatársi gárda (14%).
• A termékek kínálatának rossz időzítése (11%).

Ami az első két gondot, a gyenge online marketinget és a láthatóság hiányát illeti a legfőbb tudnivaló az, hogy el kell találni, mi a fogyasztók vásárlási szándéka, és ehhez igazodóan kell felkínálni nekik az online kereskedő kínálatát. Ha például a fogyasztó zajszűrős fülhallgatót, fejhallgatót keres, akkor az online marketingnek az ilyen keresések esetén kell megjelentetnie a hirdetéseket. Ezután a webáruháznak pontosan ahhoz a részéhez kell elkalauzolnia a potenciális vásárlót, amelyen a zajszűrős fülhallgatókat, fejhallgatókat találhatja. Ha ebben a lépéssorban bármi félrecsúszik, ugrik az üzlet. Nem segít a kereskedőn az sem, ha ismert a márkaneve.

Fontos tanulsága az első két bukásnak, hogy a SEO (Search Engine Optimalization) költsége nem spórolható meg.

A késő bánat minősített esete a rossz termékválasztás

A bukások harmadik oka, a rossz termékválasztás olyasmi, aminek nem szabadna előfordulnia. Jellemző, hogy például az Outherbox Design tanácsadó cég szerint a csacsiság az első helyen szerepel a baklövések között. A szakértők szerint a „Mit áruljak?” a legfontosabb döntés, amit egy webáruház indítása előtt meg kell hozni. A kereskedőknek biztosra kell mennie abban, hogy amit kínál, arra van fogyasztói kereslet. Ezzel szemben a forgótőke elfogyása bármely üzleti vállalkozás esetén legitim hibalehetőség. Más kérdés, hogy összefügg az előbbiekkel: ha például hatástalan marketingre égeti a pénzét egy vállalkozás, akkor gyorsan kiürülhet a kassza.

Az Outherbox megállapítja, hogy sok gyengén felépített webáruház hatalmas forgalmat bonyolít le, aminek egyetlen titka van: az alacsony ár. Ezt persze hasonlóan alacsony költségekkel kell ellensúlyozni. A Comma megállapítja, hogy sok kereskedő azért nem tudja féken tartani kiadásait, mert eltúlozza a „közösségi stratégiáját”.

Első hallásra jól hangzik, hogy a jó közösségi stratégia lényege a fogyasztók profilozása. A Facebook, az Instagram és a többi közösségi site ezen alapuló algoritmusaira alapozza üzleti modelljét. A kiskereskedelemben azonban gondot okoz, hogy hiába van tisztában az eladó a vevői profiljával, ennek alapján nem tudja pontosan előre jelezni konkrét szükségleteiket. Azt, hogy ismert igényeihez illeszkedően éppen mikor, mit akar beszerezni.

Vannak elfogadhatatlan és nagyon is elfogadható kifogások

Az online kereskedelem szépsége, hogy mindenki azonos esélyekkel indul abból a szempontból, hogy nem számít melyik vállalkozásnak mennyi fizikai boltja van, és ezek mekkorák. Számos példa van arra, hogy olyan területeken törtek be a piacra webáruházak, amelyekről azt gondolnánk, hogy a nagyok játéktere.

Más a helyzet a fogyasztókat támogató szolgáltatásokkal. A Comma szerint ez a 16 százalékos említettségnél jóval nagyobb arányt érdemelt volna meg. Hibázik az az e-kereskedő, aki nem tekinti a fogyasztói hűség megteremtéséhez elengedhetetlenül szükséges költségnek a fogyasztók támogatásával kapcsolatos kiadásokat.

A munkatársi gárda gyengesége és a termékkínálat rossz időzítése átvisz az online áruházak hibáinak technikai részleteihez. Ezekről jó áttekintést ad a Wixblog egyik bejegyzése, illetve az e-kereskedelmi szoftverek fejlesztésével foglalkozó Shoprenter húsz hibát elemző videósorozata.

A bukás hét legfőbb oka a szakértő szemével

Amikor a szakértők tanácsot adnak ügyfeleiknek azzal kapcsolatban, hogy mik azok a buktatók, amiket el kell kerülniük, akkor természetesen Ádámnál és Évánál kezdik. Ők ugyanis széles áttekintésre törekednek, háttérbe tolva, hogy az egyes bukások mögött milyen konkrét okok húzódnak meg. A Wixblog például a bukások hét fő okát említi:

1. A webáruház lassú betöltési ideje.
2. Rosszul tervezet termékbemutató oldalak.
3. Bonyolult be- és kilépési procedúrák.
4. Rosszul tervezett marketing.
5. Rosszul felépített webáruházdizájn.
6. Borzalmas mobilfelhasználási lehetőség.
7. Elhanyagolt biztonság.

Hasonló felépítésű a Shoprenter tájékoztatója is azzal a különbséggel, hogy a videók lehetővé teszik a bővebb magyarázatokat. Kulcsár István Róbert a Shoprenter egyik alapító tulajdonosa olyan elemi tudnivalókra is felhívja a figyelmet, hogy egy webáruház színvilága, maximum két-három színből állhat annak érdekében, hogy letisztult maradhasson.

Az elemi hibákon túl sokra igaz, hogy nem is gondolnánk rájuk

A site szerkezetének kitalálásakor olvasni kell a potenciális vásárlók szándékaiban, amihez adatokat kell gyűjteni róluk. A cél az, hogy a látnivaló az ügyfél gondolkodásához igazodjon. A szakértő beszél arról is, hogy a vásárlások elmaradásának legfőbb oka a hiányzó információ, illetve, hogy agyoncsaphatja az üzletet, ha a webshopot nem optimalizálják mobiltelefonra is.

A Shoprenter összesítésében a hatodik-hetedik helyre futott be a rossz marketing és a gyengén célzott vásárlói kommunikáció. A tizedik buktató eltérve az előbbiektől a legelemibb háttértevékenység fontosságára hívja fel a figyelmet. Nevezetesen a webáruház tevékenységi mutatóinak mérésére. Ebbe a kategóriába tartozik, hogy figyelemmel kell kísérni a versenytársak tevékenységét is.

A hosszú felsorolásba belefér az is, hogy kitérjen a kisvállalkozók tipikus, gyakori hibájára. Arra, hogy mindent egyedül akarnak megoldani ahelyett, hogy szakemberek segítségét kérnék. Idetartozik, hogy érdemes eljárni azokra a rendezvényekre, amelyek új impulzusukat, ötleteket adhatnak a webáruház-tulajdonosoknak. Az e-kereskedelemre is igaz ugyanis a közhely, hogy holtig kell tanulni a titkait.