Kutatási összefoglaló
Az elmúlt évek történései nehéz helyzetbe hozták a kereskedőket: elég megemlíteni a koronavírus-járványt vagy az ukrajnai háborút, de a magas infláció, az energia- és benzinárak növekedése szintén hozzájárultak egy kedvezőtlen gazdasági helyzet kialakulásához. A Kosárérték E-kereskedelmi magazin szakértők bevonásával szerette volna jobban megérteni, hogyan hatnak az elmúlt évek folyamatosan változó gazdasági viszonyai a hazai e-kereskedőkre.
Hogy kellően árnyalt képet kapjunk, összefogtunk a Humanize Studioval és a Growww Digital digitálismarketing-ügynökséggel, és egy olyan kérdőívet állítottunk össze, amiből többdimenziós képet kaptunk a kitöltő e-kereskedők véleményéről és jelenlegi helyzetéről.
A kutatás többek között az alábbi kérdésekre kereste a válaszokat:
- Hogyan élték meg a hazai e-kereskedők a 2022-es évet?
- Milyen elvárásokkal vágnak neki 2023-nak?
- Mit változtattak meg működésükben a válság hatására, és hogyan hatottak ezek a változások az üzletre?
- Milyen stratégiát alkalmaznak, és ez összefüggésben áll-e a kereskedők egyénileg meghatározott céljaival?
- Melyek azok a nehézségek, amivel a leggyakrabban találkoznak a kereskedők válság idején?
A kutatás érvényességéhez a válaszok minősége és ellenőrizhetősége volt a legfontosabb szempont. Szakértői mintavételt alkalmaztunk, hogy megbizonyosodjunk róla, valóban e-kereskedők töltik-e ki a kérdőívet, emiatt azonban a válaszadás nem volt anonimnak tekinthető. Ennek ellenére 100-nál is több válasz érkezett be: ez a mennyiség már alkalmas volt számunkra, hogy levonjuk a következtetéseket, és jobban megértsük a magyar e-kereskedőket érintő nehézségeket. Azonban fontos megjegyeznünk, hogy a kutatás nem reprezentatív, tehát az itt bemutatott eredmények nem tükrözik a teljes magyar e-kereskedői közösség véleményét.
Most pedig következzen a kutatás 8 legérdekesebb eredménye, amelyekre szakértőink is reagáltak.
1. Az e-kereskedők pozitívan értékelték 2022-t, és optimista várakozásokkal mennek elébe 2023-nak – azonban bőven lesz mit tenni ahhoz, hogy teljesüljenek az elvárások
A válaszadók negyede úgy gondolta, összességében 2022 sokkal jobban sikerült, mint az előző év, további 42% szerint pedig jobb lett, mint 2021 – tehát a kitöltők több mint fele pozitívan értékelte az elmúlt évet.
2023-at tekintve a kereskedők 13%-a sokkal jobb évet vár, további 46% pedig szintén jobb évre számít, mint 2022 volt. A kutatást kitöltők többsége pozitívan vélekedik az idei évről is (csupán 3% azoknak az aránya, akik sokkal rosszabb évre számítanak). Az adatok megleptek minket, hiszen az infláció és az általános gazdasági visszaesés miatt arra következtettünk, nem fogják ennyire derűsen látni az elmúlt és az idei évet a e-kereskedők. Ez egy nagyon jó, építkező attitűdről vall, azonban bőven lesz mit tenni ahhoz, hogy a jobb évre számítók elvárásai teljesüljenek.
2. A válaszadók aktívan keresik a kiutat és a növekedési lehetőségeket. Látható, hogy fontosak a hatékonysági mutatók: árréstömegre, árbevételre, ROI-ra koncentrálnak
Megkértük a kereskedőket, hogy a fenti 5 KPI-t helyezzék el fontossági sorrendben aszerint, melyiket használják (1: Leginkább használom, 5: Legkevésbé/egyáltalán nem használom). A leginkább használt KPI-ok összesített besorolás alapján az árbevétel, a ROI, az árréstömeg, ezt követi a tranzakciószám, utolsó helyen pedig a piacszerzés végzett. Ha együtt nézzük az első és második helyet, legnagyobb arányban az árréstömeg és az árbevétel szerepelt.
Ebből arra következettünk, hogy a Covid előtti időkben és azalatt is nagyon fontos volt a növekedés, viszont most már egyre inkább a profitabilitásra koncentrálnak a kitöltők. Mivel az e-kereskedők túlnyomó többsége a válaszok alapján nem a növekedésre fókuszál, ezáltal egyfajta “befelé fordulás” figyelhető meg.
3. Mik az okai annak, hogy a válaszadók ⅔-a nem értékesít külföldön?
Mikor a külföldi értékesítésről (exportálásról) kérdeztük a válaszadókat, 42%-uk válaszolta azt, hogy nem értékesít külföldön, 26%-uk viszont tervez.
Fontos éles választóvonalat húzni a belföldi és a külföldi értékesítés között, mivel amíg egy hazai piacon valameddig lehet tervezés nélkül is organikusan növekedni, addig a külföldi értékesítés nem történik meg “csak úgy” az e-kereskedelmi szereplőkkel. A lengyel és cseh vállalkozók például tudatos stratégiával léptek be a külföldi piacokra, köztük Magyarországra is, mi pedig a kiskereskedelem egészét nézve sokkal kevésbé vagyunk exportorientáltak.
Mikor éri meg exportálni? Előfordul, hogy egy adott piacon ritkul a levegő felfelé, és ott növekedni fajlagosan, forint költségre kiszámolva már jóval drágább, mint nyitni egy új piacot. A cseh és lengyel cégek exportiránya Északról Dél-Kelet felé halad: a csehek Szlovákián és Magyarországon keresztül elsősorban a nagy méretű román piacot célozzák – ahogy a lengyelek is, esetenként a volt Jugoszlávia országait érintve. A magyar e-kereskedő elsősorban Romániába megy, egy román webshop pedig Moldovába és Bulgáriába, vagyis a kisebb ellenállás irányába. Tehát ha a belpiacunkon már nem vagy csak nagyon drágán tudnánk növekedni, mindenképp érdemes utánaszámolni egy külföldi célországba való terjeszkedés lehetőségének.
Persze nem elég a bevételt növelni, ezzel együtt nagyon fontos a belső hatékonyságnövelés is. Nem mindegy, hogy egy kevésbé profitábilis bevételtömeget növelünk, vagy ezt profitábilissá tesszük, és azzal együtt növeljük tovább. A külföldön való értékesítés/exportálás nem történik meg organikusan: tudatos döntés és stratégia eredménye.
4. A jó stratégiához fontos összehangolni a célokat és a KPI-okat – ez nem mindenkinél kristálytiszta
A legnagyobb és legsikeresebb külföldi exportáló kereskedők tudatos és konzekvens stratégiával vágnak neki a piacépítésnek, amihez végig ragaszkodnak: előre kitalálják, felépítik, és tartják magukat ehhez. Arra a kérdésre próbáltunk választ találni, hogy ki tudunk-e valami hasonló tudatosságot mutatni a magyar e-kereskedők köreiben is.
Létezik-e nyertes stratégia? Úgy gondoljuk, nincs szent grál, vagyis nincs egy univerzális válasz. A legfontosabb KPI-ok kijelölik az üzleti stratégiát, ezeknek viszont összhangban kell állnia a céljainkkal, ezért nem mindegy, milyen célokhoz milyen KPI-okat rendelünk hozzá.
Amennyiben a kereskedők a céljaiknak megfelelő KPI-okat rendelik hozzá stratégiájukhoz, vagyis ennek a stratégiának alárendelik az üzleti működésüket, sikeresek tudnak lenni. A válaszokból azt láttuk, hogy ez nem mindenkinek tiszta. Az adatok például azt mutatják, miközben a második legfontosabb cél a jelenlegi piaci helyzetben az új piaci szegmens kiépítése vagy transzformációja (28%), ehhez képest a piacszerző stratégiába tartozók aránya csak 3%.
Előbb-utóbb minden webshop eljut abba az időszakba, amikor változtatni kell a stratégiáján (vagy belső, vagy külső kényszer hatására), viszont amikor ez nem tudatos, az nem feltétlenül vezet pozitív eredményre. Ismerni és követni kell a piacot, a versenytársakat! Hiába emeled például a marketingköltéseidet: ha a többiek is így tesznek, a relatív pozícióitok nem változnak.
5. A kereskedők 2023-ban a legtöbb figyelmet és erőforrást új ügyfelek szerzésére, a webes felületek optimalizálására és a visszatérő vásárlásokra fogják fordítani
A válaszok alapján az új ügyfelek szerzése és a weboldal felületeinek csiszolása az első számú prioritás, míg a második jellemzően a meglévő vásárlók megtartása. A weboldalak és különböző interakciós felületek optimalizálása elsőbbséget élvez az új szolgáltatások bevezetésével és a már meglévők fejlesztésével szemben.
A sikerhez meg kell ismernie és ki kell próbálnia a webshopot minél több vásárlónak, ezután pedig pozitív élménnyel kell távoznia, hiszen akkor sokkal valószínűbb, hogy ismét nálunk fog vásárolni. Ehhez szükséges tudnunk, miért éppen a mi webshopunkban vásárolt. Mik a vásárló elvárásai? Hogyan teljesíti a webshopunk ezeket az elvárásokat? Amiben jól teljesítünk, azt érdemes hangsúlyosan kommunikálni, hogy minél több új ügyfél jöjjön, ahol pedig alulteljesítünk, ott javítani a hibákat, hogy visszatérjenek.
6. Az ügyfél- és piacszerzést, vagyis a növekedést a visszatérő vásárló finanszírozhatja
A kitöltők közel azonos arányban fókuszáltak a visszatérő és az új vásárlókra, ami egy kiegyensúlyozott megközelítés. Érdemes mindig a webshopunk fejlődési fázisainak megfelelő szempontokra helyezni a hangsúlyt: az indulási fázisban ajánlott az új vásárlókra, tehát a növekedésre figyelni, és mikorra elértük a növekedési célunkat, következhet a hatékonyságnövelés.
Fókuszáljunk a meglévő vásárlókra! Tartsuk meg őket, és szilárdítsuk meg velük a kapcsolatot, hogy visszatérjenek. A visszatérő vásárlón hosszú távon nagyobb bevételt tudunk elérni, sőt, a visszatérés kiszámíthatósága miatt csökkenthetjük költségeinket, például egy tervezhetőbb, hatékonyabb készletgazdálkodással. Az extra források ráadásul visszaforgathatók, tehát az ügyfél- és piacszerzés finanszírozásához jelentős mértékben hozzájárulhat a visszatérő vásárló.
7. Bár a vásárlók újravásárlása fontos cél, sok nehézség merül fel ennek megvalósításában
Az öt leggyakoribb nehézség, ami minden harmadik kitöltőt érintett:
- Az átfogó vásárlói élmény kialakítása (36%),
- CRM rendszer kialakítása (és/vagy fejlesztése) (34%)
- A belső folyamatok vásárlófókuszú optimalizálása (34%),
- A vásárlói visszajelzések gyűjtése és/vagy feldolgozása (31%),
- A vásárlói folyamat feltárása és megértése (customer journey mapping) (29%)
Az átfogó vásárlóiélmény-stratégia kialakítása különösen azon üzletek esetén okozhat nehézséget, ahol van online és fizikai bolt is. Gyakori jelenség, hogy a 2021-es, rekordszintű online értékesítés után azonos ütemű növekedést vártak, de az nem az online csatornában, hanem más szinten realizálódott, mert a személyes vásárlás fontossága megerősödött, és rengeteget hozzátett a kőboltok forgalmához.
Ez is azt erősíti, hogy nem online vagy offline vásárlók vannak, hanem azt a csatornát használják, amire az adott helyzetben szükségük van: inspirálódásra és a választék szűkítésére az online-t, de az utolsó pár jelöltet már fizikai boltban nézik meg, és lehetséges, hogy ott azonnal megvásárolják, vagy később online megrendelik.
Fontos értenünk, hogy a vevőnk hol tart a vásárlói útján. Például egy CRM rendszer kialakításában és üzemeltetésében sokat segíthet a customer journey, azaz a vásárlói út feltérképezése: hol jár, melyik stádiumban van és milyen információra, segítségre van szüksége a vevőnknek, hogy továbblépjen. Ezek után már könnyebb belső folyamatainkat is vásárlófókuszúan optimalizálni.
8. Az e-kereskedőknek rengeteg téren kell helytállni, ez pedig tervezetten, strukturáltan lehetséges
Kíváncsiak voltunk, mennyire gondolják fontosnak az e-kereskedők a customer experience szolgáltatásokat, illetve mennyire vannak megelégedve saját vásárlói élményükkel. Minden állítással többségében egyetértettek a válaszadók, kivéve a vásárlóknak nyújtott, saját szolgáltatásokkal való elégedettséget.
Különösen magas, 97%-os az egyetértés a könnyen használható felületek fejlesztésének fontosságában. Ebből az látszik, hogy egyre többen ismerik fel, hogy egy webshop fejlesztése előtt mekkora szerepe van a tervezésnek, valamint, hogy rendszeresen (például felhasználói tesztekkel) ellenőrizzék a használhatóságot.
Kiemelkedő helyet foglal el a vásárlói visszajelzések gyűjtésének fontossága is (90%). Meg kell jegyeznünk, hogy nem elég gyűjteni, hanem “miért”-et is fel kell dolgozni, majd beépíteni a működésbe a javításokat.
A kereskedők túlnyomó többsége egyetért azzal, hogy szükséges versenyelőnyt biztosító vásárlói élményt kialakítani (93%), továbbá sokan egyetértettek azzal is, hogy szükséges kiismerni a vásárlókat (89%). E két állítás erősen összefügg, mert a vásárlók megértéséből tudunk valóban megragadó, egyedi élményt adni, amit hozzánk kötnek.
Mindezekhez egy remek munkaeszköz lehet a customer journey mapping, azaz a vásárlói út feltérképezése, ahol mindezeket összesíthetjük és feladatokat határozhatunk meg, majd az eredményeket visszavezetve nyomonkövethetjük a megvalósítás eredményeit.
Örömmel láttuk, hogy kitöltőink többsége pozitívan áll hozzá az elkövetkezendő időszakhoz, annak ellenére, mennyi kihívással kell szembenéznie napjainkban egy e-kereskedőnek. Az idei év sem lesz zökkenőmentes, ezért nagyon bízunk benne, hogy a nehézségekre adott szakértői tanácsok hozzá tudnak tenni 2023 sikerességéhez.
A kutatás elkészítésében és kiértékelésében részt vettek:
Burkus Brigitta – UX designer (Humanize Studio)
Buzás Attila – e-kereskedelmi szakújságíró, a Kosárérték E-kereskedelmi magazin főszerkesztője
Flekács Zoltán – a Growww Digital Performance üzletágának vezetője
Káli György – Service Design szakértő, a Humanize Studio társalapítója
Stampf Attila – Customer Experience designer, a Humanize Studio társalapítója
Szabó László – online-növekedési szakértő, a Growww Digital társalapítója
