Több mint egy évtizede, de itthon elsőként indította el beautybox szolgáltatását Horváth Beáta. A Pixibox által használt formátum külföldön népszerű lett, idehaza viszont továbbra is kevésbé ismert, pedig arra is választ adhat, hogy mitől lesz visszatérő a vevő a szépségiparban.
Horváth Beáta kozmetikumrajongóból avanzsált vállalkozóvá. Lelkes vásárlóként már jól ismerte a szépségipar luxusmárkáit, amikor felfigyelt az Egyesült Államokban a 2010-es évek elejéről egyre népszerűbbé váló előfizetés-alapú ún. beautyboxokra (szépségcsomagokra). Ezek lényege, hogy a vásárló havi rendszerességgel, különféle sminktermékeket és kiegészítőket kap, a polcon lévő árak töredékéért. Az üzleti modell a hirdető márkák számára is előnyös, mert a beautyboxokon keresztül sok potenciális vásárló elérhető, akik (az általában kis kiszereléses) termékek kipróbálása után nagyobb valószínűséggel vásárolják majd meg a terméket a boltokban (vagy a webáruházakból).
Az amerikai beautyboxok népszerűségét látván Beáta hamar rájött, mekkora vásárlóerőt mozgósíthat a meglepetés és az újdonság erejével, ezért beleásta megát a témába. Beauty bloggerek véleménycikkeit és a külföldi szolgáltatások alapítóinak történeteit megismerve arra jutott, hogy érdemes volna ezt Magyarországon is kipróbálni. Két évvel később, amikor 2012-ben útjára indult az első Pixibox, a betervezett mennyiséget három nap alatt elkapkodták. Az üzlet azóta is felfelé ívelő pályán mozog, a márka ismertté vált a vásárlók, de az üzleti partnerek számra is; a nagyobb cégek már saját kampányokat is terveztek a Pixibox-szal.
Hogyan működik?
A PixiBox alapkoncepciója egyszerű: a szolgáltatás hibrid, ún. mintázási marketingtevékenységgel üzemel (B2B és B2C alapon). A vásárlók (vagyis a kozmetikumok kedvelői) a Pixiboxon keresztül jutnak hozzá kedvenc márkáik legújabb termékeihez. A vásárlók értik, hogy mintatermékeket kapnak: Beáta is úgy kapja, hogy tudja, külön-külön értékesíteni nem lehet őket. Hogyan tudja mégis a termékmintákat tartalmazó csomagot úgy összeállítani, hogy azért a vásárlók rendszeresen fizetnek? A válasz szerinte a meglepetés örömében, az exkluzivitás érzésében, és a szakértői szerep elfoglalásában rejlik.
A vásárló, ha elég gyors, lényegében havonta érkező limitált meglepetéscsomagra csaphat le, ennek tartalmát a szolgáltató a gyártók által felkínált termékekből állítja össze. “Szépségápolási cikkek esetében ez a modell rendkívül jól működik, mert ismert és kedvelt termékekről van szó, amit a vásárlók, szeretnek, várnak. Ehhez adódik hozzá a meglepetés hatása: szinte olyan, mintha minden hónapban születésnap vagy karácsony lenne” – mondta Horváth Beáta.
A szolgáltatástervezés (service design) szemüvegén keresztül
A Pixibox hiánypótló kezdeményezésként indult, de ennyi nem volna elég ahhoz, hogy tíz év után is megállja a helyét a piacon. Hogy jobban megértsük az alapkoncepción túli működést és értékeket, a Humanize Studio által tervezett előfizetésimodell-sablont hívtuk segítségül, és megkérdeztük Beátát a Pixibox-szolgáltatás megtervezésének folyamatáról.
Szóba kerül az előfizetéses modell kialakításának kísérlete is, ami a vásárlók lelkesedése ellenére végül nem indult el. Az azonban biztos, hogy a visszatérő vásárlók magas aránya és az aktív, összetartó vásárlóközösség már önmagában erős üzleti potenciált jelent, ha egy előfizetéses szolgáltatás kialakításában kezdünk el gondolkodni.
Ismerjük meg a célcsoportunkat!
Ahhoz, hogy visszatérő vásárlóvá tudjuk tenni vevőinket, fontos minél részletesebben ismerni személyiségüket és viselkedésüket. Beáta e tekintetben előnnyel indult, mert tulajdonképpen ő is tagja volt a saját célcsoportjának. A célcsoportjának (a külföldi példákhoz hasonlóan) az olyan nőket tartja, akiket az átlagnál jobban érdekel a szépségápolás, ún. “early adopterek” (korai vásárlók). A célcsoport azonosítása után következhet a tagok részletes megismerése. Mire érdemes koncentrálni, mikor erre kerül sor?
A design thinking módszertana többet akar megtudni az egyszerű demográfiai jellemzőknél, és az alanyok szokásaira, viselkedésére koncentrál. Vagyis: elsősorban megismerni és megérteni próbálja a vásárlót és annak értékrendjét, sajátos helyzetét.
- Mik célcsoportunk tagjainak a vágyai?
- Mi az az érték, amit ők keresnek?
- Hogyan és mivel tudjuk jobbá tenni az ő életüket?
Beáta úgy véli, hogy a célcsoportja időnként szereti magát megajándékozni apró meglepetésekkel; akár olyan luxustermékekkel is, melyeket a boltban, alapesetben nem mernének megvenni. A meglepetés élményén túl a kedvező, teljes bolti árhoz képest alacsonyabb termékár tovább fokozza a szolgáltatás értékét. Sminktermékek esetén különösen jól tud működni ez a formula, mivel a nagyobb kiszerelés ugyanazt a terméket tartalmazza, mint a kisebb. A termékmintákhoz egyesével hozzájutni körülményes lehet és az elérhetőség nem garantált.
A kedvező ár vonzó értékajánlat, ezért Beáta a csomag kialakításakor mindig figyel arra, hogy a csomag teljes ára a boltokban is megtalálható termékek árához viszonyítva nagyon méltányos legyen. De tudatosan nem a kedvező árakkal kampányol. Azt szeretné elérni, hogy a vevői azért vásárolják meg a Pixiboxot, mert tényleg kíváncsiak a benne található termékekre.
Azonosítsuk célcsoportunk fájdalompontjait!
A fájdalompontok azonosításával feltárhatjuk célcsoportunk félelmeit, azaz olyan eshetőségeket, amik visszatarthatják őket a vásárlástól és az elköteleződéstől. Ha jól reagálunk a felmerülő félelmekre, megszilárdíthatjuk kapcsolatunkat a vevőinkkel. Az alábbi kérdéseket tegyük fel:
- Mik azok a történések, amik célcsoportunknak csalódást okozhatnak?
- Hogyan tudjuk megelőzni a fájdalompontok kialakulását, vagy ha ez nem lehetséges, jobbá tenni a helyzetüket?
Beáta úgy vélte, a beautyrajongók egyik legnagyobb fájdalompontja, mikor egy drágább termék nem váltja be a hozzá fűzött reményeket és nem felel meg az elvárásoknak. Erre reagálva, a Pixibox árazása lehetővé teszi olyan termékek kipróbálását is, melyeket a vevők teljes áron nem mernének megvenni. Az sem ritka, hogy a vásárlók Facebookon kapcsolatba lépve, egymás között elcserélik a termékeket, amivel az összetartó közösség ereje is fájdalomcsillapító hatásúvá válik. A Pixibox alapítója szerint egy másik fájdalompont a FOMO (fear of missing out: kimaradás érzése). Ilyen lehet, ha például egy limitált szériás terméket elkapkodnak, lemaradnak róla a vásárlók.
A Pixibox a partnereknek nyújtott értékajánlatának köszönhetően (összeköti őket rengeteg potenciális vásárlóval) gyakran limitált szériás vagy ritkán elérhető termékekkel is el tudja látni a megrendelőket. Ezt a VIP-érzést közvetítve pedig tovább növeli szolgáltatása értékét a célközönség szemében.
Hogyan szilárdíthatjuk meg kapcsolatunkat a visszatérő vásárlókkal?
A példa alapján mi is végiggondolhatjuk, mik lehetnek saját szolgáltatásunkban azok az értékek, fájdalompontok és kihívások célcsoportunk életében, amire vállalkozóként reagálni tudunk. Ha vannak olyan termékeink (vagy szolgáltatásunk) melyeket gyakran és visszatérően vásárolnak tőlünk, érdemes elgondolkodni a fizikai termékelőfizetéses szolgáltatás kiépítésében is.
Egy jól megtervezett előfizetés-alapú üzleti modell képessé tehet minket arra, hogy hosszútávon megszilárdítsuk vásárlóinkkal a kapcsolatunkat.
A megfelelő értékajánlat és működési mód kiválasztása mindig egy tudatosan végig gondolt folyamat része kell, hogy legyen, hogy a szolgáltatás hosszútávon fenntartható és működtethető lehessen. A Humanize studio által készített, ingyenesen letölthető sablon segít végig vezetni a folyamatot: elhelyezni az erőforrásainkat, azonosítani célcsoportunkat és a helyére tenni azokat az értékeket, amiket nyújtani tudunk.
