Szeretnél kisebb marketingköltéssel nagyobb bevételt elérni? Gondolkodtál már azon, hogy termékek helyett szolgáltatásokat is tudnál értékesíteni? Mit szólnál hozzá, ha minden hónapban, előre tervezhetően, ismételten bevételhez jutnál? Ilyen megoldást nyújthat az előfizetéses modell alkalmazása, amely bár külföldön évek óta népszerű, itthon még kevés webshop él ezzel a lehetőséggel. Cikkünkben bemutatjuk az előfizetésben rejlő lehetőségeket, és hogy miként tudod átalakítani a bizniszed termékből szolgáltatásalapúvá.
Az előfizetéses üzleti modellben a vásárlók heti, havi vagy éves díjat fizetnek a termékeidért vagy szolgáltatásaidért, és bizonyos idő elteltével megújíthatják előfizetésüket. Ez a keretrendszer lehetővé teszi a meglévő vásárlói bázisok jobb kihasználását oly módon, hogy állandó bevételt hozunk létre.
Az előfizetésen alapuló bevételi modellek mind a vállalat, mind pedig a vásárlók számára előnyösek. A vásárlónak lehetősége nyílik arra, hogy automatikusan hozzájusson olyan termékekhez vagy szolgáltatásokhoz, amelyekre időszakosan szüksége van, így megszabadul a kötelező, rutinszerű vásárlások nyűgjétől. A webshopoknál pedig ez havi ismétlődő bevételként (MRR – Monthly Recurring Revenue) jelentkezik, amely a legrosszabb időkben is életben tarthatja vállalkozást.
Előfizetés=tervezhetőbb bevétel
Az eddig bevált hirdetési felületek árai egyre magasabbak, és a formátumok folyamatos változása sem segíti a cégek életét. Az ügyfélszerzés drága, ezért érdemes a már megszerzett vásárlóból a lehető legtöbb összbevételt kihozni, azaz a terelésre fordított összeg folyamatos bővítése helyett a vevő teljes élettartama alatt termelt bevételt kell maximalizálni (CLV – Customer Lifetime Value). Ez szemléletváltást igényel a cégvezetők részéről, hiszen érdemes újragondolni azt, hogy ne egyszeri alkalommal akarjunk egy nagy bevételt generálni. Kisebb, de visszatérő bevételekre építve többre juthatunk, azaz nem egyszerre kell eladnunk egy nagy csomagot (pl. többhavi használatra, fogyasztásra szolgáló mennyiséget), hanem értékesítsünk kisebb tételeket előfizetésként, folyamatosan szolgáltatva, amivel többletbevételhez juthatunk. Mindez számokban kifejezve: 12 hónap alatt több mint 7-szer annyi bevétel keletkezik, ha 100 előfizetéses ügyfelünk van, mintha ugyanennyi vásárlónak hagyományos értékesítési modellben adunk el (10%-os előfizetéses ügyfél-lemorzsolódás mellett is).
Az előfizetési modellben való értékesítés nem csak tervezhető, hetente, havonta, negyedévente ismétlődő bevételt hozhat, hanem a folyamatos megrendelések miatt könnyebben menedzselhetővé válik a raktárkészlet, és így csökkenhetnek a logisztikai költségek is. Az így megtermelt többletbevétel és költségmegtakarítás pedig felhasználható újabb előfizetéses ügyfelek megszerzésére, vagyis spirálszerűen fenntartható növekedés érhető el.
Árkedvezmény helyett kényelem, extra szolgáltatások
A vásárlói előfizetések egyik kulcsa a kényelem: a vásárló egyszerűen, folyamatosan jut hozzá a termékünkhöz, cserébe pedig nem kell minden pillanatban árkedvezményekkel vásárlásra csábítanunk. Az előfizetés plusz bevételi forrást is hozhat: a csomagokhoz kapcsolt, apró szolgáltatásokkal új termékek kipróbálásához csinálhatunk kedvet, illetve testre szabottan adhatunk új, az igényekre reagáló ajánlatokat vásárlóinknak. Ennek eléréséhez meg kell értenünk, hogy mire van igazából szükségük, miért veszik, mire és hogyan használják a termékeinket.
Miért működik jól az előfizetés?
A fogyasztók másként gondolkodnak előfizetésre történő regisztráció során, mint a szokásos, egyszeri vásárláskor. Ahhoz, hogy a legjobb eredményt érjük el a csomagunkkal, fontos megismernünk őket! Az előfizetések pszichológiája egy sor bevált gyakorlatot kínál arra vonatkozóan, hogyan befolyásolhatjuk a vásárlóinkat, illetve mi motiválja őket, hogy csatlakozzanak és bent is maradjanak az előfizetési szolgáltatásban.
- Kényelem: egy előfizetéssel az ügyfelek megkönnyítik az életüket, egyszerűsítik a mindennapjaikat, és megkapják, amire vágynak, amire szükségük van. Az életük bizonyos aspektusait automatizálják ezzel, csökkentve a kognitív terhelésüket.
- Magatartási konzisztencia: a fogyasztók nagyobb valószínűséggel iratkoznak fel előfizetésre, ha már igénybe vesznek valamilyen szolgáltatást hasonló modellben, mint például egy streaming- vagy egy újság-előfizetést.
- Társadalmi megfelelés: az a jelenség, amikor az emberek hajlamosak „követni a többség választását”, azaz ha mások csinálnak valamit, nagyobb valószínűséggel teszik ők is ugyanezt. Előfizetés tervezésekor érdemes átgondolni, hogy miért fognak téged követni, illetve érdemes olyan partnerségeket kialakítani, influenszereket találni, akik képesek bevonzani a célközönséged.
- Várakozás pszichológiája: az, hogy van mit várni, a körülményektől függetlenül boldogságot okoz még jóval azelőtt, hogy az esemény ténylegesen bekövetkezne. Valójában néha a várakozás boldogsága nagyobb lehet, mint az adott pillanatban átélt boldogság.
- Lustaság: a „legkisebb erőfeszítés törvénye” vonatkozik a kognitív és a fizikai erőfeszítésre is. A Daniel Kahneman által megfogalmazott törvény azt állítja, hogy ha ugyanazt a célt többféleképpen lehet elérni, akkor az emberek végül a legkevesebb kárral járó cselekvést választják.
- Közösség: Arisztotelész szerint „Az ember természeténél fogva társas állat.” Szükségünk van a társaságra, és arra, hogy egy közösség részei legyünk. Egy jó előfizetés nem csak kényelmesen, rendszeresen és egyszerűen juttatja el az adott terméket a vásárlóinak, hanem ennél többet is ad: az emberi kapcsolat iránti igényre építve megadja a közösség érzését. Hozz létre egy saját közösséget!
Hogyan kezdj neki az előfizetéses rendszered kiépítésének?
Szerencsére az előfizetéses modellre számos egyedi megoldás létezik: lehet terméket vagy szolgáltatást, vagy akár csomagban a kettő kombinációját is értékesíteni. Ahhoz, hogy el tudd dönteni, melyik előfizetéses modell felel meg leginkább vevőid igényeinek, minél jobban meg kell ismerned a viselkedésüket, motivációjukat és szokásaikat, ehhez pedig érdemes a service design azaz szolgáltatástervezés eszköztárát használni. Bár minden üzletnek egyedi kihívásai vannak, összeállítottunk egy 5 lépésből álló listát arról, hogyan tudsz nekikezdeni az előfizetés kiépítésének.
5 lépés az előfizetés kialakításához:
- A termék vagy szolgáltatás iránti piaci kereslet azonosításával kutasd fel és validáld az előfizetési ötletet! Melyek azok a termékek a kínálatodban, amelyeket rendszeresen vásárolnak tőled? Melyek azok a szolgáltatások, amiket gyakran igénybe vesznek (pl. expressz kiszállítás, karbonsemleges szállítás)? Ha úgy gondolod, nincs ilyen, akkor melyek azok a termékek a webáruházadban, amikre időről időre mégiscsak szükség lehet?
- A következő lépés a célközönség meghatározása. Ki az potenciális vásárló? Mire van szüksége a webáruházadból? Érdemes feltérképezni a vásárlói útvonalat (customer journey).
- Tervezd meg a termék- vagy szolgáltatáskínálatot! Döntsd el, mit tartalmaz az előfizetéses csomagod, és győződj meg arról, hogy ez megfelel a célközönség igényeinek! Ha még nincsenek perszónáid, érdemes kialakítanod őket, hogy jobban lásd a célcsoportjaid igényeit. Hasznos eszköz az értékajánlat-vászon (value proposition canvas) a releváns ajánlatok tervezéséhez.
- Ezután következhet az árazás! Figyelj arra, hogy ne legyen túl magasan a belépési küszöb! Igyekezz kerülni az árversenyt! A hangsúly az új, kényelmi szolgáltatásod megismertetésén legyen. Adj élményt!
- Végül pedig kell egy megvalósítási terv! Dolgozz ki egy tervet a szolgáltatás népszerűsítésére és az előfizetők megszerzésére. Kezdd a meglévő vásárlóiddal! Növeld a visszatérő vásárlók számát! Fókuszálj arra, hogy milyen szerepet akarsz elfoglalni a vásárlód életében!
A siker érdekében elengedhetetlen a folyamatos ellenőrzés és finomítás, hogy biztosan a vásárlók igényeinek megfelelő megoldással állj elő, hiszen tudjuk: aki megérti a vásárlót, és az ő igényeire szabva tervez, lépésekkel a többiek előtt jár.
Ha megtalálod a lehetőséget, amely képes megkönnyíteni a vásárlóid életét (kényelem) és a tiéd is (kiszámíthatóság), akkor hosszú időre megszilárdíthatod a kapcsolatot a vevőiddel. Ez pedig különösen hasznos lehet nehezen kiszámítható gazdasági helyzet idején.
