Nikola Ilchev: “Sok cég megakad ott, hogy logisztikai, fizetési, adózási problémákkal szembesül – számomra ez furcsa”

A Balkan eCommerce Summit szervezője, Nikola Ilchev szerint a régiós e-kereskedelemben ma már több a hasonlóság, mint a különbség. Úgy látja, hogy egy olyan cég, amely ismeri a piacot, kiváló termékeket és szolgáltatást kínál, felveheti a versenyt a kínai márkákkal és sikeres lehet a régiós terjeszkedésben. Amit szerinte jobb előbb mint utóbb elkezdeni, mert a verseny nem vár senkire. 

– Ugyan saját rendezvénye van, a Balkan eCommerce Summit, rendre feltűnik olyan magyar eseményeken, mint az idén 10 éves Ecommerce Expo vagy a Marketplace Summit. Tanulni jön, vagy ez már inkább csak a piac figyelése? 

– Igazából két okból jövök. Az első, hogy lássam, milyen irányba fejlődik a piac Magyarországon és a régióban. Ugyanúgy követem a magyar, a horvát, a román, a görög vagy épp a bolgár piacokat. Egyszerűen meg kell ismernem a helyi sajátosságokat. A másik ok, hogy ezek az események segítenek kapcsolatokat építeni. Mind a tudás, mint a network sokat segítenek. Nemrégiben például egy horvát cég azzal keresett meg, hogy szeretnének Bulgáriában terjeszkedni, és ezáltal közelebb kerülni a román piachoz, és megkérdezték, hogy tudnék-e segíteni. Mivel figyelem a piacokat, tudtam. 

– Érdekes, hogy említi a piacfigyelést, hiszen nemrég “State of Ecommerce” címen egy tanulmányt is kiadtak, ami a régiós különbségekről és hasonlóságokról beszél. Össze tudná foglalni, milyen differenciákat lát?  

– Őszintén ma már több hasonlóságot látok, mint különbséget. Ha egy különbséget kellene kiemelnem, akkor talán az lenne az, hogy néhány piac lassabban vezet be új szolgáltatásokat, vagy más ütemben jelennek meg ezeken a piacokon bizonyos cégek.

A távol-keleti platformok, mint a Temu vagy a Shein, eleinte Magyarországot, Romániát, vagy épp Görögországot preferálta, és innen terjeszkedik tovább. Nyilván úgy érzik, hogy itt jobban megtérül a befektetésük. 

– A Temu már tavalyi interjúnkban is felmerült. Akkor azt mondta, hogy a minőség lehet a siker kulcsa a Temu és társaival szemben.

– Igen, és egyre biztosabb vagyok benne, hogy ez a megoldás. Sokan továbbra is tartanak ezektől a cégektől, de nekem nincs bajom velük, mert növelik a versenyt, ami jó. Erre is van egy példám: egy bolgár, háztartási gépekre szakosodott cég 2025-ben az eddigi legnagyobb Black Friday-es forgalmát érte el, annak ellenére, hogy a kínai szereplők már itt vannak. Egyszerűen rájöttek arra, hogy nem az árversenybe kell beszállniuk, hanem minőséget kell nyújtaniuk.

Egy olyan cég, ami ismeri a piacot, a vásárlók nyelvét beszéli, minőségi termékeket kínál, és kiváló szolgáltatást ad, képes lehet nyerni. A vásárlók igénylik a jó szolgáltatást, azt hogy lássák, hol jár a termékük, milyen futárszolgálatnál van, és mikor érkezik meg. Ezzel – főleg, amikor a világpolitikai helyzet miatt a szállítási láncok akadozhatnak – hatalmas előnyt lehet kovácsolni az olcsó távolkeleti márkákkal szemben.

– Ezzel egyidőben Magyarországon is egyre inkább halljuk (és mi is beszámoltunk róla), hogy a túlélés feltétele a nemzetközi terjeszkedés. Ezt az expanziós nyitottságot szintén megemlítik a tanulmányukban. Hogy látja ezt?

– A tanulmányunk azt derítette ki, hogy noha sokan gondolkodnak a terjeszkedésen, kevesebben teszik is meg az első lépést. Sok cég megakad ott, hogy logisztikai, fizetési, adózási problémákkal szembesül, és nem mer tovább menni. Számomra ez furcsa, mert számtalan tanácsadó foglalkozik ezek megoldásával. Szerintem ezeknél sokkal nehezebb és fontosabb a helyi piac megismerése. A technikai kérdések helyett a piackutatásnak kellene lennie az elsőnek. 

– A mélyreható piackutatás elvégzésén túl, ha egy dolgot tanácsolhatna magyar, terjeszkedésen gondolkodó cégeknek, mi lenne az?

– Nem árulok el nagy titkot, ha azt mondom, hogy én mélyen hiszek a nemzetközi kereskedelemben, így csak azt tudom mondani, hogy vágjanak bele inkább előbb, mint utóbb. A verseny nyugatról is, keletről is erősödik, és minél később kezdenek el terjeszkedni, annál inkább beragadnak a saját határaik közé, ahova viszont meg fognak érkezni a külföldi szereplők.

Nem állítom, hogy a külföldről érkező verseny megöli a helyi vállalkozásokat – sőt én még előnyét is látom –, de a legjobb védekezés a támadás és jobb időben lépni, mint lemaradni.

– És mondjuk egy magyar cégnek miért jó éppen a balkáni országok felé terjeszkednie és nem más célországot választani?

– Ezt egy összehasonlítással tudom leginkább illusztrálni. Elsőre jobb ötletnek tűnhet mondjuk a fejlettebb, fizetőképesebb Románia irányában gondolkodni. De ezzel a fejlettséggel hatalmas verseny is jár.

Ha egy iparágban már van egy erős helyi szolgáltató, akkor nagyon nehéz oda betörni. Ezzel szemben a balkáni piacokra most még egyszerűbb lehet bejutni, hiszen itt egyelőre kisebb a verseny és nagyobb a potenciál.

– Beszéljünk kicsit a nyugati cégekről is! Vannak olyan szereplők, mint például a Shopify, amik nagyon nyomulnak a régiónkban, és mások – mint az Amazon -, viszont egyelőre csak nézelődnek. Lehet mindez azért alakul így, mert már vannak a régióban olyan erős helyi szereplők, mint az Alza vagy az eMAG?

– Az alapvető értékelés helyes, de én más okokat látok. Teljesen egyértelmű, hogy a nyugati cégek is látják a régiós potenciált. Vannak, akik ezt már most próbálják kiaknázni, mások, mint az előbb említett Amazon egyelőre tanulják a piacot, és várnak. Ennek triviális okai is lehetnek, mint hogy a régiónkban olyan fizetési módszerek is jellemzőek, mint a készpénzes fizetés kiszállításkor. Ezeket ők biztosan nem akarják bevezetni, így inkább várnak.

Másrészről próbálhatják a helyi eladókat becsatornázni a saját marketplace megoldásaikba, hiszen nekik az is bevétel. De nem gondolnám, hogy ezek a cégek félnek a helyi versenytársaktól, és ezért ne jönnének ide. Csak idő kérdése, és megjelennek majd ezek szereplők is, mert hatalmas a potenciál ebben a régióban.

– Hogy jelenik meg ez a potenciál a Balkan Ecommerce Summit szemüvegén keresztül? 

– A rendezvény évről-évre nő. 2023-ban még csak 560 résztvevőnk volt, tavaly megközelítettük a hármezret, idén pedig várhatóan túllépjük ezt a számot. Több, mint 23 országból érkeznek hozzánk előadók és látogatók, olyan cégektől is, mint az említett Amazon vagy eMAG. De ami számomra még ennél is izgalmasabb, hogy messze még a növekedés vége.

Úgy látjuk, hogy egyelőre csak a rendezvény teljes potenciáljának a 20–25 százalékát értük el, és az elkövetkező években 2–3-szorosára nőhetünk. Ezt a növekedést az is hajtja, hogy egyre több olyan cég vagy esetenként teljes iparág lép be az online kereskedelembe, ami eddig kimaradt. Ezt a növekedést hajtja a technológiai fejlődés, különösen az MI térnyerése is, ami több folyamatot is érdemben leegyszerűsíthet, főleg a kisebb szereplők életében.

– Úgy tűnik, 2026-ban nem lehet úgy e-kereskedelemről beszélgetni, hogy a mesterséges intelligencia ne kerüljön szóba…

– Igen, de én itt is látok egy kettősséget. Az emberek egyre inkább LLM-modellekben keresnek, és Észak-Amerikában már elérhető az agentic commerce, azaz a csetbotoktól történő direkt vásárlás. Lesznek termékek, amelyeket a jövőben így veszünk majd. Sarkítok, de egy izzót meg lehet majd venni MI-csetben. Más termékeket viszont továbbra is ki akarunk majd próbálni, meg akarunk nézni.

Én kávérajongóként nem fogok MI-vel kávéfőzőt venni.

Ebben személyes jelenlétre, emberi interakcióra, vagy legalább egy általam megbízhatónak talált influenszer szavára lesz szükségem. Mindenkinek más az a termék, amit jobban átgondol majd, de ez az igény meg fogja változtatni az online (és az omnichannel kereskedelmet) és a közösségi médiás tartalmakat, reklámokat is.

– Ezek szerint akkor nem hódít meg mindent a mesterséges intelligencia? 

– Sok feladatot át fog venni, de nem mindent. A kutatásunkból egyelőre úgy tűnik, hogy főleg a kisebb cégek ugranak az MI-re, mert versenyképesebbé teszi őket. Nekik egy új megoldás bevezetése egyszerűbb és gyorsabb is. Ettől függetlenül azt gondolom, hogy nem hódít meg mindent az MI, sőt, az emberi interakciók felértékelődnek majd és sokkal fontosabbak lesznek az emberek közti kapcsolatok a kereskedelemben is.