David Cikanek: Mindegy, hogy milyen modellben, de terjeszkedni kell!

A közép-európai online piacterek rocksztárja, a régiós e-kereskedelmi hírek állandó szakértő szereplője, David Cikanek már magyarországi fórumokon is megfordul. Az Amazonon terjeszkedés elősegítése számít a a specialitásának, de a különböző nemzetközi platformokon már több mint 2000 cégnek tudott segíteni. A napokban sikerült vele beszélgetnünk majd’ egy órát, így mindenre rákérdeztünk, ami ma a magyar ecommerce világban a piacterekkel kapcsolatban előkerülhet. – Vigyázat! Ez hosszú menet lesz!

– Magyarország tele van cseh webshopokkal. Mit csinálnak a csehek egészen másként? Mitől különleges a cseh e-commerce?

– Szerintem az időzítés nagy szerepet játszott ebben, de ugyanolyan fontosak voltak a példát mutató egyéni vállalkozók is. Olyan emberek, mint Aleš Zavoral az Alzával, Tomáš Čupr, a Notino mögött álló csapat, vagy akár a Seznam. Ők mind segítettek abban, hogy az e-kereskedelem menővé váljon Csehországban, ami rengeteg okos és tehetséges embert vonzott. Olyanokat, akik bármilyen területen sikeresek lehettek volna, de az e-kereskedelmet választották. Amikor ez a tehetség beáramlott a szektorba, valódi lendületet adott a fejlődésnek. Szerintem ez volt az egyik kulcsfontosságú fordulópont.

Magyarországon és a többi kelet-európai országban ma azért lehet jelen annyi cseh cég, mert nyugat felé szinte lehetetlen terjeszkednünk. Borzasztóan drága, őrületesen nagy a verseny, így a lehetőség a kelet-európai terjeszkedésben van. Ezek ráadásul a csehhez hasonló piacok abban az értelemben, hogy működhetnek azok a modellek, amik a cseh piacon működik. A német piacra ez nem biztos, hogy igaz.

– Amikor 2017-ben a piacterekkel kezdtél foglalkozni, ez még nem volt túl szexi terület; a klasszikus e-kereskedelem háttérbe is szorította. Miért érdekelt akkor – és miért tartottál ki mellette?

– Teljes véletlen, hogy a marketplace-ekkel kezdtem foglalkozni. Annyi történt, hogy nyolc éve megismerkedtem az Expando-s srácokkal, és megtetszett az a modell. Ma is tetszik.

Az Expando nem csak Csehországban, de az egész régióban az elsők között kezdett piacterekkel foglalkozni, szóval mostanra komoly tapasztalatot tudtam az ott végzett munkával gyűjteni.

– Az iparágban sokan Amazon szakértőnek tartanak. Te annak tartod magad?

Igyekszem lépést tartani minden piactérrel, de az Amazont két okból is a szakterületemnek tartom. Az egyik a méretéből adódik: a világon egyetlen platform sem bír ilyen eladási volumennel és potenciállal, ami kiemelkedő lehetőségeket rejt a számomra. A másik ok, hogy az Amazon összehasonlíthatatlanul összetettebb, mint bármelyik másik piactér.

Ahhoz, hogy valaki az Amazon-on sikeres legyen, hosszú évek tapasztalata szükséges. Nem lehet csak úgy, a semmiből elkezdeni! Ebben van előnyöm; az elmúlt években beletett munka miatt. Más piacterekkel – mint az Emag, a Kaufland, az Allegro és a többiek – bárki elkezdhet dolgozni, akinek van némi érzéke a témához, és hajlandó ebbe befektetni néhány hónapnyi munkát. Azt szoktam mondani, hogy egy-egy cégnél, ahol piacterekkel dolgoznak, lehet, hogy van 5-6 alkalmazott, aki csak az Amazont kezeli, míg egyetlen alkalmazott képes 5-6 átlagos piacteret kezelni egy személyben. Komplexitásban ez a különbség a piacterek közt.

– Februárban két előadást is tartottál a budapesti Marketplace Summit-on, ahol arról is beszéltél, hogy az online kereskedelemben a határokon átnyúló kereskedelem és a marketplace növekszik, miközben minden más (a hazai piacok és klasszikus webshopok) stagnálnak vagy csökkennek.

– Egyre inkább az a trend, hogy nincs országon belüli e-kereskedelem. Nemzetközi, vagy legfeljebb európai e-kereskedelem van. Az országok közti különbségek egyre kisebbek, egyre egységesebbek a feltételek a globális platformok miatt. Egyre kevesebb webáruház engedheti meg magának, hogy csak egy piacra adjon el. Vannak ilyenek, és lesznek is, de ezek vagy nagyon kicsik, vagy olyan óriási árréssel tudnak működni, hogy az lehetővé teszi az e modell szerinti működést. De: ezekből a szereplőkből van kevesebb. Ha modern termékeid vannak, például fmcg-termékek vagy hasonlók, akkor ott még nagyobb lesz a verseny, mint korábban volt. A piacterekkel ugyanis nem egy-egy új szereplő lép be a piacodra, hanem sok száz, vagy több ezer.

Szóval a döntés a tiéd: dönthetsz úgy, hogy nem lépsz be egy marketplace-re, de sok lengyel, szlovák, cseh vagy a többi külföldi kereskedő be fog lépni. Ez pedig – így vagy úgy, de – érinteni fog téged is.

Azt szoktam mondani, hogy a piacterekre érdemes nem veszélyforrásként, hanem lehetőségként tekinteni. Amikor Csehországba megérkezett az Allegro, a cseh kereskedők csatlakoztak hozzá – ha már egyszer jött egy új piactér. De kiderült, hogy a cseh e-kereskedőknek nem a cseh Allegro-n szerzett eladások hoztak szép eredményeket, hanem a piactér többi, külföldi piacairól szerzett megrendeléseinek értéke hízott a hazai többszörösére.

– Sokan mégis úgy tartják, hogy “ez mind szuper, de annyi a homályos kérdés, hogy én ebből inkább kimaradok”. Fennmaradhat-e a tipikus termékportfólióval dolgozó e-kereskedő, aki inkább kimaradna a piacterezésből?

– A piacterek érkezésekor mindenki, mindig nagyon szkeptikus. Az új szereplők érkezése egy erőszakos folyamat, hiszen az e-kereskedők belekényszerülnek, hogy elfogadják az új helyzetet. A régi üzleti modellek megváltoznak, és ez egy kényelmetlen dolog az e-kereskedők számára.
Ez a szkeptikus alapállás azonban csak a saját piacon igaz, mert ha a marketplace egy másik, külföldi piachoz engedi hozzájutni a kereskedőt, az máris jobb színben látja a marketplace szerepét.

– A marketplace-eket érő vádak között az is gyakori, hogy ezek a piacterek lemásolják a jól futó termékköröket, és akár ugyanazokat a termékeket sajátként, de alacsonyabb áron kínálják. Mit gondolsz erről?

– A saját tapasztalataimból kiindulva azt mondhatom, hogy már több mint 2000 e-kereskedővel dolgoztam, de csak két olyan esetről tudok, amikor ez bizonyítottan megtörtént. Mindkettő az Amazon-on kereskedett. Ebből azt szűröm le, hogy ez a téma egyike azoknak, amiről sokkal többet beszélnek, mint ahányszor megtörténik a valóságban.

David Cikanek előadása közben, a budapesti Marketplace Summiton (2025.február)

De ha már másolásról van szó: az igazi veszély nem a piactér, hanem a többi versenytárs! Azok, akik ma már mindent tudnak rólad, hiszen rengeteg info szerezhető a hirdetéseidből, az eredményeidből a Facebook-on vagy a Google-n. Ha egy marketplace megengedné magának, hogy lemásoljon valakit, az tényleg gond lenne! A komoly platformok számára a hírnevük kockáztatása azonban szerintem nagyobb veszélyt hordoz magában, mint hogy belemenjenek ilyesmibe. Jellemzően az egészen kicsi eladással rendelkező kereskedők részéről szokott ez a fajta félelem megfogalmazódni, de szerintem indokolatlanul.

– Az is gyakran előkerül, hogy sokat kell dolgozni egy marketplace-hez való csatlakozáson, és a többletbevétel rövid távon jön csak össze, ha egyáltalán összejön. Az is fel szokott merülni, hogy nem jelent tartós sikert, mert péládul nincs lehetőség a klasszikus brandépítésre, illetve azért, mert az ügyféladatok nem a webshopnál vannak. Hosszú távon lehet valaki sikeres a marketplace-eken?

– Amikor nincsenek extrém hatások a gazdaságban (mint amilyen a koronavírus járvány volt), a piacterek hosszú távú stratégiát igényelnek. Ha valaki most idejönne hozzám, és azt mondaná, hogy már holnaptól szeretne sokat eladni, akkor a válaszom az lenne, hogy felejtse el a piactereket, mert csalódni fog.

A félszre, hogy a piacterek kiszolgáltatottá tesznek, az a válaszom, hogy érdemes azt végiggondolni, hogy a webshopod bevétele vajon mennyire kiszolgáltatott a Google vagy Meta hirdetéseknek. Egyetlen Google vagy Meta update is képes keresztbe vágni annak az előzőleg jól működő webshop forgalmát, aki fizetett hirdetésekből szerzi a forgalma nagy részét. Így az szerintem téves felfogás, hogy egy piactérnek jobban kiszolgáltatottabbak vagyunk, mint a Metának vagy Google-nek. Az én tapasztalatom az, hogy teljesen hasonló mértékű a kiszolgáltatottság, csak az előbbiekhez már hozzászoktunk, a marketplace pedig egy új dolog.

– Legyünk konkrétabbak! Mondanál példát, olyan webshopokat, akik értékes brand-ek és a piacterekre is építik az üzleti modellüket?

– Hogyne. A szlovák, táplálékkiegészítőket áruló Gymbeam egészen jól csinálja. Ahogyan az egyik legnagyobb cseh kozmetikai cég, a Dermacol is; de mondhatnám a Dedoles-t – szintén szlovák cég, mely kimondottan sok erőfeszítést tesz brandépítésbe.

Rengeteg az olyan jól menő vállalkozás, akikről sosem hallottunk, teljesen ismeretlenek, és gyönyörű eredményeket tudnak elérni a piactereken brand nélkül, név nélkül.

Nemrég néztem a számokat: az Amazonon jelenleg úgy 300-500 magyar cég értékesít. Ennél azonban valójában többen vannak, mert sokan külföldi, jellemzően német vagy angol cégen keresztül vannak jelen, tipikusan a nagyobb kereskedők. Számtalan olyan kis gyártó cég is van, akinek jó a terméke, a brandjük ismeretlen, és sikeres tudnak lenni az Amazonon.

– A marketplace-eken azonban jutalékot is kell fizetni, ami csökkenti az árrést. Nemzetközi árverseny van, hiányzik a márkaépítés, az ügyféladatok másnál kötnek ki, a szabályok bármikor változhatnak. Késleltetett a cash-flow is. Ezek miatt, összességében a webshopok kiszolgáltatottnak érezhetik magukat. Van olyan érved, ami visszabillentheti a mérleg nyelvét egy magyarországi webshop számára?

– Teljesen igazad van:a piactereknek is megvannak a maguk sajátosságai. De ahogy a legtöbb üzleti döntésnél, itt sem lehet csak igennel vagy nemmel válaszolni a kérdésre. Minden attól függ, hogy ki vagy, és hol tartasz az utadon. Ha például már van egy jól működő márkád a helyi piacon, és terjeszkedni szeretnél, ám nem állnak a rendelkezésedre korlátlanul a szükséges erőforrások, akkor igen: minden hátrány, amit említettél, valós probléma. A jutalékok, a nemzetközi árverseny, az, hogy nincs hozzáférés az ügyféladatokhoz és így tovább. Ez valóban lehet visszatartó erő.

De most hasonlítsd össze ezt azzal, ha egy teljesen új országban saját webshopot indítasz. Az drágább és időigényesebb is lehet. Sokan alábecsülik, hogy mennyi idő kiépíteni a piaci jelenlétet, a fizikai disztribúciót vagy a B2B kapcsolatokat. Pedig ez nem hónapok, hanem inkább évek kérdése! Közben pedig folyamatosan égeted a pénzt. Itt jönnek képbe a piacterek, amelyek ha nem is tökéletesek – de valójában a leghatékonyabb utat jelenthetik a nemzetközi növekedéshez.

Ha azonban egy teljesen új, kis márka vagy (vagy épp csak tesztelsz egy terméket), akkor a piacterekkel kapcsolatban felsorolt hátrányok sokkal fájdalmasabbak is lehetnek. Nem biztos, hogy ez esetben a piacterek jelentik a legjobb első lépést. Éppen ezért mindig azzal kezdem, hogy a piacterek nem valók mindenkinek. A körülöttük lévő hype néha nagyobb, mint kellene. De ha egy megfelelő márka a megfelelő növekedési szakaszban van, akkor nemcsak egy jó lehetőséget jelentenek – hanem gyakran a legjobb opciót.

– Mik a legnagyobb nehézségek egy webshop számára, amivel egy marketplace csatlakozás elején találkozik?

– A nehézségek eltérhetnek piacterenként, de ha általánosságban kell válaszolnom, akkor a terméket mondanám. A központi kérdés mindig az, hogy a termék versenyképes tud-e lenni az adott piactéren. Ha a termék nem tud többet, mint a többi, ugyanott megtalálható termék, akkor nehéz lesz magadat jól pozicionálni.

– Mit jelent pontosan az, hogy a csatlakozás előtt érdemes alapos piactér-stratégiát kidolgozni?

– Sajnos gyakori hiba, hogy úgy közelítenek a piacterekhez, hogy “hallottam, hogy ez most egy menő dolog, nekem van egy jó webshopom, szeretnék még nagyobb lenni, szóval ki akarom próbálni a piactereket”. Erre azt szoktam javasolni, hogy lépjenek vissza egyet, és gondolják át:
Mi a célja a piactérhez csatlakozásnak? A profit növelése, a gyors növekedés, vagy más? És milyen gyorsan akarják ezt a célt elérni?

Az Amazon nem egy gyors út, cserébe viszont a legnagyobb lehetőséget jelenti egy webáruháznak. Ha a főnöködet, vagy a befektetődet szeretnéd lenyűgözni egy kiugróan gyors növekedési etappal, akkor nem érdemes az Amazont választani, mert erre egy másik piactér inkább alkalmasabb lesz. Alacsonyabb lesz a plafon, amit elérhetsz, de azt gyorsabban eléred.

A piactér-stratégia sarokköve a termékportfólió kiválasztása, ami azonban teljesen eltérő az Amazon és a többi platform esetében. Van olyan piactér, ahol a best-seller termékeket érdemes tesztelni; van, ahová az összes terméket érdemes beküldeni. Az Amazon esetében azonban ez úgy működik, hogy néhány nagyon jól átgondolt termék elegendő a jó induláshoz, de az is fontos, hogy ezeket valóban el is küldd (fizikai értelemben) az Amazonhoz, hogy az eladás rajta keresztül történjen. Szóval röviden, a stratégia alapkövei a cél, az időtáv, és a termékkör definiálása. Ezeket kell jól átgondolni.

– Mik a kereskedők leggyakoribb hibái, amikor a piacterekre igyekeznek, és hogyan lehet elkerülni?

– Ismét meg kell különböztetni az Amazont a többi piactértől, mert itt a termékkör helyes kiválasztása a kulcs. Például gyakran elmarad a versenytársak átvilágítása, megérzésre töltik fel a termékeiket a platformra, és ez gyakran nem jön be. Ha megnézed a regisztrált cégeket, az Amazonon naponta átlagosan 3700 új cég regisztrál. Nyilván, nem lesz mindegyik sikeres.

David Cikanek és közönsége (Marketplace Summit Budapest, 2025 február)

A többi piactér nagy különbsége, hogy míg az Amazon elhalmozza adatokkal a csatlakozó cégeket, más piacterekről nem tudsz meg például eleget az eladásaid hátteréről. Így viszont nehéz rájönni, hogy miért nem működik számodra az adott platform.

– A marketplace-piac egy külön tudománynak tűnik, számos technikai, jogi, gazdasági nehézséggel jár. Hogyan kezdje el mégis a csatlakozást egy webshop?

– Mivel én egy marketplace tanácsadó vagyok, azt kellene mondanom, hogy ez a folyamat csakis szakértő bevonásával lehet sikeres. De ez nem igaz. Ha van egy viszonylag ügyes e-commerce csapatod, akkor el tudsz boldogulni egy átlagos piactérrel. Megint az Amazon lóg ki a sorból, mert rendkívül komplexen működik. Ritkán találkozok olyan céggel, ahol a belső csapat nekifog a nulláról, és egy éven belül sikeres tud lenni az Amazonon. Jellemzően azonban a nagyobb cégeknek van saját, belső csapatuk, ami kimondottan az Amazont kezeli.

Ha tehát az Amazont kezdenéd el, vonj be szakértőt! Indulj el vele, és építs saját, belső csapatot, aki ezzel fog foglalkozni! Kevés cég hajlandó ezzel saját maga foglalkozni, mert tényleg nagyon munkaigényes. Hiába érhető el gyakorlatilag minden információ a neten, senki sem szán erre ennyi időt – inkább kiadják külsősnek, mert nem egyszerű a betanulás folyamata.

– Hová tart az európai piacterek fejlődése? Mi vár a magyar e-kereskedőkre a következő években?

– Ez egy nehéz kérdés. Úgy látom, hogy a sok beáramló külföldi e-kereskedő miatt egyre nehezebbé válik webáruházként megvédened a pozíciódat. A külföldi expanzió szükséges, ez nem kérdés, és azt gondolom mindezek hatására hamarosan megszűnik az ‘egy országos e-kereskedelem’.
Nemrég, egy konferencián valaki azt mondta nekem, hogy a csehek csapdába kerültek, mert a piacuk elég nagy ahhoz, hogy boldoguljanak, ahhoz viszont nem elég nagy, hogy motiváltak legyenek a terjeszkedésre. Sok webshop eddig viszonylag kényelmesen tudott működni terjeszkedés nélkül is, de most a kínai, lengyel, és más belépők miatt rá lesznek kényszerülve, hogy lépjenek. Ilyen szempontból mindegy, hogy milyen módon, marketplace vagy más modellben, de terjeszkedni kell, ezt látom kulcstényezőnek.

Ez vár a magyar e-kereskedőkre is. Ezért is tanácsolnám azt, hogy terjeszkedjenek.

A magyarok sokban hasonlítanak a csehekre. A csehek viszonylag konzervatívak, nem túl vakmerőek, szeretik a hazai dolgokat, óvatosak, és eddig kényelmesen el tudtunk működni a hazai és maximum szomszédos piacokból élve. A lengyelek és kínaiak egészen mások: ők sokkal agresszívebbek, üzletiesebb gondolkodásúak, és a földrajzi helyzetüknél fogva is muszáj életképesebben gondolkodniuk. Most már nekünk sincs más választásunk. A magyar és a cseh e-kereskedők problémái e tekintetben nagyon hasonlók.